湖北
本文为食品内参原创
作者丨李欢欢 编审丨橘子
“过去几年，消费企业的经营者越来越难。拼价格、拼渠道、拼流量，能拼的都拼了，但利润并没有变好。即便有AI加持，个人效率确实提升了，但从组织层面看，营收和利润的改观并不明显。”在9月9日的消费品论坛中国日全体大会上，李锦记酱料全球董事会主席兼CEO刑军博士道出了当下快消品企业的普遍焦虑。
这种焦虑让许多企业不敢大幅投入创新，因为“看不到确定性的回报”。但邢军的判断是，消费者正在经历一场多重觉醒，企业的创新方式也需要随之升级，从押注单点爆款转向系统性的“管线”布局。
在邢军博士看来，当下消费者“既要又要还要”的背后是“多重觉醒”的表现。
其一，是知情觉醒。85%的消费者会主动看配料表干不干净，71%的人会深入研究产品成分再做购买决策，知情权已经成为消费者决策链条上不可缺失的一环。
其二，是健康觉醒。据邢军分享的信息，2025年，低糖品类和低卡调味品分别实现了25%、28%的增长。在其看来，健康是确定、持久、不可逆的趋势之一，健康不再是差异化卖点，而变成了“标配门槛”，整个行业的底层逻辑也要跟着重构。
第三是价值觉醒。消费者要安全、快乐、情绪价值，需求在持续升级，但支付意愿却没有等比例增加。这意味着企业要把产品做得更好、更健康，但未必能卖得更贵。摆在企业面前的挑战也更大了，既要控制成本，还要持续创新，才能长久地活下去。
而消费端的这些变化，也直接冲击了企业传统的创新方式。过去，很多消费品企业的创新逻辑是押注爆款，但邢军指出，这种方式在当下的市场环境中越来越难奏效。消费者的需求变得多元且细分，单一爆款很难覆盖足够大的人群。同时，产品的生命周期在缩短，一个爆款的红利期可能只有几个月，还没收回成本就已经被新的网红取代。
更关键的是，创新正在从产品层面扩展到全链条。邢军以李锦记的蚝油冰淇淋、酱油拿铁等跨界尝试为例，指出真正以消费者为中心的创新超越了产品本身，要覆盖场景、体验、渠道、商业模式等。
那快消品企业该如何从单点突破做到系统创新？刑军在圆桌座论谈的对话环节引入了医药行业的概念——“管线”思维。在医药领域，一家药企未来的价值不取决于某一款药，而取决于它背后有多少条研发管线、处于什么阶段。一款新药从研发到上市，往往需要十年甚至更长时间，企业必须同时推进多个项目、形成梯队，才能保证未来几年持续有新品推向市场。
邢军认为，消费品的创新也应当如此，不能只押注一个爆款，而是要在未来3到5年布局一整套创新组合，持续跟进、持续投入。
“很多决策的效果不在下个季度、明年显现，而是在三年后、十年后。”邢军表示。从这个角度看，董事会对管理层的支持至关重要，因为创新需要耐心和持续的投入。而对管理层来说，平衡好短期业绩压力与长期的创新投入也是至关重要的。
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