从淘系头部到小红书新锐，屏幕里的女装品牌“反攻”线下

近日，由淘宝起家的轻奢女装品牌「开间KEIGAN」在上海港汇恒隆广场开设新店，这也是其继2025年10月布局线下以来开设的第三家实体门店，其第四家门店已选定深圳湾万象城围挡筹备。

不只是开店，这两年电商女装品牌线下开店的趋势愈演愈烈，甚至不少品牌成为高端商场的座上宾。这既是招商端的新变量，也是品牌端一次系统性的价值重估。

电商女装线下“抢滩”

开间创立于2017年，作为淘系女装头部品牌，淘宝粉丝超230万，年销售额可达25亿。

2025年10月，开间在上海南京西路一栋老洋房开出首家线下店「开间之家MAISON KEIGAN 1490」，迈出了战略升级关键一步。此后，开间在杭州万象城开设了全国首家精品店。据了解，品牌将继续开设8到10家线下店，并遵循“一城一店一设计”的理念。

线上头部大IP女装「MARIUS」成立于2019年，以线上高净值女性用户为核心客群牌。品牌线下布局始于2025年6月的南京德基广场店，开业仅10天销售额破百万、爆款断货。

现如今，品牌已进驻杭州万象城、宁波阪急、合肥万象城、沈阳万象城、武汉万象城等项目，实现从“线上大牌”到“实体高端品牌”的蜕变。

“淘系女装第一股”戎美今年4月也结束了纯线上模式，品牌首家线下实体店「戎美之家」于上海市闵行区万源路正式开业。门店面积超2000平方米，以“场景体验+品牌传播+会员服务”的复合功能，试点探索线上线下融合的全渠道模式。

除了这些头部“选手”，一些新锐的、更具风格化的线上女装品牌，正以差异化的路径集体涌入线下。

从线上成长起来的集合店品牌Fabrique，链接了全球超350位顶尖设计师。8月在深圳万象天地开设了华南首店，这是其北京三里屯太古里、上海兴业太古汇之后的第三家门店。每一家门店都远不止是铺货点，而是一次品牌叙事的在地化演绎。深圳店还首次引入咖啡空间，将设计师会客厅的概念融入零售场景。

凭借“奶油风”设计特色和主理人IP赋能热度狂飙的TWOI Design Lab，已陆续进驻北京、上海、成都、深圳、秦皇岛阿那亚等地，以沉浸式复合空间成为城市热门潮流打卡地。

主打少女风的“东日是个卷毛”，此前在厦门拥有两家门店，今年7月初把实体店到了上海南京路，开业两天就因商品售罄暂停营业。现有的三家并未复制同一套标准模板，而是根据不同的空间条件重新设计了各自的场景。

倡导理性的实穿主义风格的jajainthemoment，从成都麓湖 CPI走到上海现所三期和秦皇岛阿那亚，先后搭建起了“树屋”“客厅”“北方小屋”等三个空间。

面向女性的运动休闲品牌an action a day，把门店定义为“散落的家”，在上海、杭州、深圳、北京等不同城市的不同街区，持续构建富有生活气息的空间。今年品牌推出线下空间新概念“策展型空间”，在秦皇岛阿那亚、成都麓湖CPI继续探索商业与日常生活的关系。

从高端商场到街区非标，从奢侈品邻居到在地化空间叙事，这批电商女装品牌的线下路径虽各有不同，但已然成为女装市场的一股新势力。

品牌与商场的双向奔赴

这波开店潮，本质上是品牌与商场之间各取所需的“双向奔赴”。

从品牌端看，线上流量红利的消退与退货率的持续攀升，正将电商女装品牌推向线下。与此同时，在传统女装品牌的产品同质化问题日益突出的背景下，这一批走向线下的品牌往往有好的设计、产品力更强，甚至切入细分场景，能够用差异化打动消费者。

对于这些品牌而言，线下门店的价值远不止于销售，更承载着线上无法提供的触觉体验。因此，品牌们不光在线下开店卖货，更通过场景、互动、内容运营等，立体化输出品牌形象与价值资产，从而建立更高的品牌忠诚度与复购率。还有一部分已经形成稳定认知的品牌，则通过落地更优质的点位、塑造更完整的体验，进一步放大品牌价值。

而从商场端看，传统女装品牌正在大面积收缩，空置的铺位谁来补？自带线上流量、客群画像清晰、产品力经过市场验证的电商品牌们，恰好成为最合适的替补。

这波品牌中，既有瞄准消费者“降价不降级”的性价比需求，也不乏能够提供情绪价值、审美认同和圈层归属的品牌。它们不只是卖衣服，也在卖一种生活方式和身份表达。

数据已经说明趋势。早在去年上半年，赢商大数据就显示，在拓展首店数前十的女装品牌中，电商品牌占据了7个席位。

因此，可以看到，越来越多的项目正在批量引进线上活跃的女装品牌。南京德基广场汇集了UNICA、CHICJOC、MARIUS等新锐女装；COSMO成都的新店矩阵中，Dorydory、Firstfloor、PUKI、Napsnaps、SUNSETPARK等都是尚处线下发展初期的品牌；华润系、恒隆等也都向这些品牌敞开了大门。

商场需要新内容，品牌需要好场景。一个要补位，一个要升级。双方在同一个空间里交汇，这场“双向奔赴”，正在改写招商逻辑，也在重塑女装市场的品牌格局。

从线上往线下走并非易事。

对于线上起家的品牌而言，线下选址、组货、服务、空间，都是另一套能力。线上爆款逻辑，未必能转化为线下坪效。前者是流量思维，后者是零售思维。两套逻辑之间，隔着一道不低的门槛。

即便是头部品牌，线下化也是一场持久战。戎美之家在今年上半年财报期内，线下销售收入仅288.09万元。公司称该店尚处客流培育期，坪效表现尚不稳定。而淘系高端女装品牌CHICJOC自2022年走向线下、拓店30+家后，也出现了闭店、撤店的情况。

但试错本身就是必经之路。线上GMV规模与线下品牌力之间，不存在天然的转化通道。但线下门店所承载的空间表达、用户触达和服务能力，正在成为品牌下一阶段竞争的关键筹码。

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作者 | 王菀

主编｜苏苏

图片 | 来自各品牌及项目官方渠道

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