为何客户选择你而不是隔壁老王？三个视角和三本书来理解壁垒、竞争和博弈

企业的目的是获取客户，那么，一定要问一个问题，为何客户选择你而不是隔壁老王？

记得有位投资人描述巴菲特语境下的护城河，你走进一家商店要买箭牌口香糖，店主告诉你，他这里没有箭牌口香糖，但有另外牌子的口香糖，味道差不多价钱还便宜，你想也没想就是离开了这家商店，到对面商店看看有没有箭牌。

除了垄断情形，理论上讲，客户选择你，一定经过了你与竞争对手的比较和选择过程。从企业角度讲，这就是竞争。大多数企业都是在竞争中生存和发展，理解竞争是财务分析的必需品。

之前写的文章《》就是从竞争视角解读影石创新的财务数据。

我推荐通过三个视角和三本书来理解壁垒、竞争和博弈。

1.竞争定位。

源自波特的《竞争战略》一书，一家企业一定采用三种竞争策略中的一种为核心，成本领先、差异化和聚焦细分。

通常，成本领先和差异化是一对，例如我2013年底刚到凌志软件当董秘财总，董事长就一本正经和我讲，我们是定制软件公司，策略是成本领先策略。成本领先的核心竞争优势就是在保证用户体验的前提下通过结构性低成本获超额利润。凌志软件属于对日软件外包行业，不同供应商提供的服务差异化不大，而企业赚钱的关键就在于成本领先。据我观察，凌志软件之所以一直能保持较高盈利能力，就在于坚持成本领先策略，具体而言就是以较低成本的团队完成较高水平的项目服务。

差异化就是为客户提供有差别的功能或者体验，例如英伟达的GPU和台积电的芯片代工，能取得如此之高的盈利能力，就在于功能差异化，我能提供的产品，别人干不了或者干不好。除了功能还有客户体验，最典型的属于具有品牌效应的消费品，例如茅台和泡泡玛特，从功能上讲其他高端白酒、其他IP玩偶并无本质差异，但是在客户心智上存在巨大差别。

聚焦细分市场，通常我们会观察到一类企业在某个细分市场中精耕细作获得客户认可取得优秀业绩。例如锚链全球龙头亚星锚链，缝纫设备全球龙头杰克股份等，我们在第二部分会分析这类公司。

2.进入壁垒和效率竞争

根据格林沃尔德的《竞争优势》一书，一家企业如果不存在进入壁垒，只能开展效率竞争。进入壁垒的两个标志，第一，稳定的市场占有率，第二，持续的高收益率。格林沃尔德的《竞争优势》是对波特《竞争战略》的改进，我觉着更容易掌握。遇到一个企业，我们首先二分判断，有没有进入壁垒？如果有，那它的核心优势就在这个壁垒的高度宽度和持续性。

如果没有进入壁垒，意味着，如果存在高利润，则竞争对手会进入市场来分一杯羹引发竞争，导致价格下降，向社会平均收益率回归。同时我们要意识到，进入壁垒并不是别人不能干，那属于垄断的范围，在现在市场中，垄断往往是非法的。所以，进入壁垒的意思是别人很难进来，比较容易理解的是特许经营权、专利、特殊产品性能、品牌、客户心智、网络效益等。

我们用个例子来细化进入壁垒的思考，ToB制造业有无进入壁垒？例如宁德时代是一家ToB电池制造商，宁德时代有没有进入壁垒？显然从别人能不能干来看，没有进入壁垒，毕竟中创新航、国轩高科、亿纬锂能一众竞争对手在那里存在，但是2025年宁德时代高达96.9%的产能利用率提示了我，一个制造业需要客户需求多强烈才能实现96.9%的产能利用率。再从进入壁垒的两个指标看，长期市场份额稳定且遥遥领先，长期获得大幅超出行业平均水平收益率，由此，我的观点是宁德时代具有进入壁垒。2025年宁德时代董事长在接受财经杂志专访中谈到：“宁德时代不打价格战。。。我希望宁德时代的产品80%是人无我有、20%是人有我优。”持续的“人无我有”和“人有我优”是从定性角度理解ToB业务进入壁垒的关键，进入壁垒的另外一个观察点就是定价权，如果卷入价格竞争，通常不具备进入壁垒。

如果没有进入壁垒，企业不具备定价权，盈利的来源就在于高效组织资源，采用效率竞争的手段，绝大部分ToB类企业属于这种类型，此时我们就需要考察和理解，效率的来源和持久性，以判断企业的未来。

3.企业竞争互动关系

企业竞争互动关系，也就是博弈，是经济学重要领域博弈论研究的范围。

在竞争中，理解企业之间互动关系是关键。在真实市场中，某个企业的决策或多或少影响其他企业的行为，它的决策同样会受到其他企业决策的影响。例如面对新进入者，原来在位的优势企业如何应对，面对原在位企业的反击，新进入者如何进攻。例如，瑞幸咖啡的崛起，我从一个视角去理解，这个行业有个木讷的老大，在瑞幸咖啡以较星巴克相比的显著低价格、网售和奶茶化口味，冲击进入星巴克占绝对优势的中国咖啡市场时，不知何故，优势在位企业星巴克采取了漠视态度，没有采取针对性措施，例如降价、增加副牌进行针对性等竞争对策，错失打压竞争对手机会，坐视瑞幸攻城略地，最终将中国市场老大地位拱手相让。

经济学上，博弈论是解决理解竞争互动关系的重要理论和知识来源，推荐上海国家会计学院创始院长夏大慰教授的《博弈论：策略互动、信息与激励》。

我的经验，对投资者而言，阅读《竞争战略》、《竞争优势》和《博弈论》这三本书是理解壁垒和竞争的必由之路，我觉着不可省略。

本文系个人兴趣研究，用于财务分析实务方法，不构成股票投资推荐，请读者留意

作者：饶钢，交大高金博士，港中文会计硕士，复旦哲学研究生，资深董秘CFO，财经作家，上海交通大学上海高级金融学院客聘教授，上海国家会计学院兼职教授。

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