有钱捧钱场、有人捧人场，公益才能“久久”

文 | 佘宗明

19年前，时任民政部福慈司司长王振耀抛出了一个问题：“我们往往会说中国好心多、好人多、好事多，但是这些好加起来之后，为什么中国的公益慈善事业发展还这么缓慢呢？”

在他看来，核心问题是，社会不善于把各类公益慈善要素更巧妙地组织起来，“我们有乐善好施的文化传统，但是我们不善于将一种文化传统转化为一种有效的社会机制。”

过去近二十年，互联网公益的崛起彻底打破了公益参与的时空壁垒，随之而来的，是人人公益、随手公益、指尖公益的蔚然成风，行走捐、积分捐、消费捐等创新玩法的层出不穷，很多公益要素也有了数字化连接。

公益参与门槛是被打下来了，但仍有个结构性问题迟迟难解，那就是公益的“人情驱动”。

“人情，人情，在人情愿。”可现实中，面对熟人推送的募捐链接、社群里的捐款接龙，很多人碍于面子参与。

公益动辄让人不情不愿，显然有违公益“志愿化”的初衷，也抑制了大众公益参与的兴趣。

好在，事情正在起变化。9月10日，腾讯公益晒出了今年久久公益活动的收官数据成绩单：截至9月9日24时，2026年久久公益节累计吸引了1.37亿用户、1900多家公益机构和4600多个公益项目参与，共计6.4亿件好事产生。

比起数据，更具深远意义的变化，是公益参与结构的重塑。

如果说理想的公益图景是从少数人的大额捐赠变成多数人的零门槛日常参与，那这次久久公益节就让我们离它更近了——因为它变人情驱动为机制驱动，通过“有钱出钱，有人出人”的可持续参与体系，将公益参与面扩得更广了。

01

先来问个问题：公益本是向外传递温暖、向内收获满足之事，可为什么很多人却在往后退？

据我观察，许多人不是不愿做好事，只是参与成本仍有些高。

根据传播心理学，需要用户付出成本的动作，在传播链路上都会衰减，成本越高，衰减越快。可不少公益行为叠加了三重成本：金钱（得捐钱）；社交（得求人）；决策（得让人思考）。

我以往就曾多次收到别人甩来的助力链接，打开一看，筹款进度条横亘眼前。不点吧，不善拒绝型人格不允许；点吧，又会纠结——捐多了，心疼钱包；捐少了，不好意思。

我跟公益圈朋友L聊过这事，他说：你纠结我也纠结，我平时发朋友圈也难为情，不想消耗社交资源、损耗人脉关系，可不找熟人“化缘”又不行啊。

今年的久久公益活动明显意识到了这问题，所以推出了一种很新的玩法：心愿折纸。

在我看来，心愿折纸的设计对参与者真的特别友好：用户从久久主会场、活动Banner或微信支付摇一摇进入后，就能看到一张折纸徐徐展开，里面装着来自真实公益项目的小心愿——有的是为困境儿童送一个学习包，有的是为困难老人送一次就医陪诊……之后只用点击按钮，就可表达支持。

自己点完后，可邀请好友来组队接力，好友点进来也无需掏钱，进入页面就算助力。等人凑齐了，心愿就会正式送出，助力者可在结果页合影留念，配上那只随机开出的久久限定好事搭子（橘猫或企鹅），记录下这份“我们一起做了好事”的电子功德。

至于后续，也安排妥当了：由爱心企业的出资捐赠，机构承接落地执行，项目进展实时可见。

这番操作，好就好在，它在试着拆除那些Debuff。

要让参与者掏钱？它通过企业公益金兜底模式，完成了真实公益行为的“代理支付”——之前“参与”跟“捐赠”直接被锁死，现在咱们只需出注意力，企业买单。

要让参与者求人？它没改变社交裂变的方式，但改变了其目的：从向朋友索取资源（拉人凑钱），转向和朋友共襄善举（摇人组队）。别小看二者的区别：前者属于索取型社交，毕竟会欠下人情债；后者属于共创型社交，反而会加固人际关系。

要让参与者犹豫再三？它非但减少了筛选判断成本（心愿由系统随机分配，项目信息清晰呈现），还设置了可追溯机制——好事搭子会完整留存用户认领的心愿记录，用户订阅项目执行进度后，还能收到微信推送的后续进展反馈。

以往是点开项目、捐一笔钱、关闭页面，尔后相忘于江湖，现在是“感知-行动-社交”之后还补上了“反馈”环节，主打一个“念念不忘，必有回响”。

我之前一直觉得，互联网公益的社交裂变是双刃剑，在扩大公益项目曝光度的同时，也带来了公益参与的社交压力。现在却发现，原来社交裂变可以有另一种玩法：社交，保留；但“求别人掏钱”的社交负担，拿走。

02

公益的正确打开方式，不该是随份子，而应是“随手做”。

今年久久公益活动节，不光拆除了潜在的道德绑架感，还将“随手做”落到了细处。

打开久久公益活动的主会场，会发现，那些模块串起来后，像是个“大型多人在线游戏”（MMO）。这其中，主会场=主城，心愿折纸=任务副本，GoodBuddy=游戏搭子，小红花=游戏货币，小红花花园=玩家领地，企业公益金池=游戏内经济系统，明星认领=公会活动，好事社区=玩家论坛，游戏联动=跨界副本。

形式很gamification（游戏化），能让参与者更轻松，价值却超脱形式之外——它重塑了公益的参与结构。

《墨子》尝言：有力者疾以助人，有财者勉以分人，有道者劝以教人。言下之意就是，有钱出钱，有力出力，无论出钱出力，都是参与公益。

但过去很多年里，公益参与动辄被窄化为“出钱”，“出力”的力则很难被确权：我没有跑到山区去支教，只是转条信息点个赞，算不算出力？

可而今，用户出的“力”被拆成多种形态：一次点击、一次组队、一次点赞、一次养宠喂食、一次游戏任务、一次扫码消费……都可以是出力。参与要素从“钱”拓展到了“行为＋关系＋注意力＋内容”等多层次。

如此一来，注意力资源、社交关系、行为数据、内容创作等都可以被“计价”，接入公益的价值链条。

套用经济学领域的黑话说，这怎么就不算是公益领域的“生产要素重新配置”呢？

以往以“筹钱”为重点的公益，容易将想行善但囊中羞涩的人挡在门外，现在格局打开后，没钱的人也能参与进来了，这能带动更多人加入“公益大合唱”。

数据就显示，截至9月9日24时，“心愿折纸”已吸引2107万用户参与、累计送出2530 万个心愿。

这让我想起戏园子里常说的一句话：有钱的捧个钱场，有人的捧个人场。虽然带些江湖气，但我觉得，这未尝不是高级智慧：好戏开锣，出钱的和出人的，都是来捧场的。

公益也同理：企业贡献资金池，大众贡献注意力，公益机构贡献落地执行能力，都是为公益做贡献。某种程度上，这正是“有钱出钱，有力出力”的现代表达。

当“行动即公益”的机制设计消除了“捐钱是唯一入场券”的公益参与门槛，各类公益要素被“更巧妙地组织起来”也就不是奢望。

好的公益，得具备三个特点：共易，共意，共益。这是我坚持多年的观点。

而“有钱出钱，有力出力”的公益新图景，就让其更好地照进了现实。

03

说到底，真实社会的善意本就形态万千：有的人有钱但没时间，有的人有时间但缺钱，有的人有钱有时间但缺关注……这就需要一张能兼容多元善意表达的“网络”，而不是一把以“捐钱多少，筹款几何”为尺度的标尺。

而今，腾讯公益就搭建了这样一张大网。如果说心愿折纸是面向C端用户的入口，那它真正在做的，其实是B端（企业）、C端（普通人）和G端（政府）的生态连接。

依据曼纽尔·卡斯特的网络社会理论，网络的价值源于节点之间的连接，连接本身的重要性高于单个节点。公益组织原本是一个个孤岛，每个机构都要自己找钱、找人、传播、反馈，运作效率低、信任建立慢；连接器则能把那些通用能力平台化，让各方各尽其责。

此次久久公益活动，就是这样：之前公益运行模式是“平台筹款→机构执行→受益人接收”，这次则是网状结构——普通人、企业、机构、明星、政府、社区等，被同一个“连接器”串了起来，形成了“用户打开折纸→送出心愿→邀请好友→组队完成→获得小红花→养宠物种花→分享社区→明星打call→企业资金匹配→项目落地执行→反馈进展”的完整链路。

在此过程中，没有哪方是多余的，也没有哪个是被强迫的。企业出钱，缩短了以往找项目做公益的链路，用户的好感也增加了；明星出力，增强了和粉丝的互动，也能带动大众参与公益；用户出注意力，不用花钱，可以做好事，也能获得社交满足感；机构出执行能力，为自己的项目争取落地。

腾讯公益则站在中间，充当那个搭台子的善意连接器：它没有简单地把流量一股脑全导入捐款页面，而是搭建起了整套公益基础设施，让善意能够自发流转。

现在看，这份连接既有深度，也有广度。

向上，搭建了明星与多元IP的心愿认领机制。双列排布的心愿认领板块，支持普通用户免费助力、留言打气、在线应援、虚拟合影。以往常用在打投控评上的粉丝经济，被接进公益水管后涌出了正向暖流。

向外，完成了大范围场景破圈。小红花能力打通腾讯六大事业群、数十条内部业务线；羊了个羊、无限暖暖等外部产品也首次接入小红花体系。公益因此不再局限于独立活动页、短期限时任务，而是嵌入了大众日常上网场景中。

往下，扎根到了社区。在中国志愿服务联合会指导下，与各地志愿服务联合会联合开展的“志愿社区益起来”活动覆盖了全国约2万个社区。

往里，AI深度嵌入公益链路。WorkBuddy 智能管家驻守主会场，承担消息提醒；小红花花园则将摘花、养成、兑换能力封装成标准化接口，用户一句语音指令，AI 便可托管小红花花园、自动攒花并完成捐赠。

正是这套连接网络，让“有钱的捧前场，有人的捧人场”变得更丝滑：以往的“场”通常发生在物理空间，出钱的、出力的不太相干。现在的“场”则是数字化的，出钱、出力都被产品化为了具体动作，每个动作都能得到记录、匹配、反馈。

04

上世纪70年代，社会学家马克·格兰诺维特提出了“弱连接的力量”。他认为，实现跨群体信息扩散的，往往不是亲密熟人，而是松散的跨圈联结。

公益的互联网化，本质上就是要激发善意的“弱连接”——以前这些弱连接是沉睡的，如今则是要用技术将其唤醒。

回望互联网公益的演进史，也是一部唤醒“弱连接”的历程。

2015年99公益日刚发起时，互联网解决的是“能不能线上捐”的问题；到2024年升级为久久公益节时，解决的是“怎么让捐更加持久”的问题；到了今年，解决的则是“如何让公益变得更加日常”的问题。

而让公益变得更加日常，终究要回到今年久久公益活动的口号上：“一块做好事”。

这里的“一块”，可以是“一块钱”，互联网公益要的就是将细碎善意汇作公益洪流；也可以是“一起”——公益就要“有钱的捧钱场，有人的捧人场”，连点成线串成网。

也只有有钱捧钱场、有人捧人场，公益才能“久久”。