品牌向上，全球生长：中国汽车到了最需要“被相信”的时刻

【文/财圈社&道哥说车 杨亦同】2026年9月9日，首届汽车品牌向上论坛在北京举行。论坛主题很明确：品牌向上，全球生长。

寰球汽车集团董事长兼CEO吴迎秋、中国商务广告协会汽车营销委员会联席理事长马振山、中国汽车技术研究中心有限公司首席专家杨靖、中央美术学院设计学院教授王选政、中国人民大学新闻学院教授王菲、安迈企业咨询董事总经理彭波、腾易研究院院长兼首席分析师周丽君、蔚来汽车副总裁马麟、前跨国公司资深副总裁杨美虹、地平线市场部负责人陈遥，以及岚图汽车销售服务有限公司副总经理李博晓等嘉宾出席会议。主题分享和圆桌讨论持续整个下午，话题从产品品位、体验标尺、品牌叙事，一路延伸到高端化、全球化和用户运营。

这场论坛没有停留在“品牌很重要”的共识上，而是反复追问一个更尖锐的问题：当中国汽车的技术、产品、供应链都已经足够强，为什么用户仍然说不清“为什么是你”？

中国汽车已经“被看见”，但还没有真正“被相信”。

一、参数内卷的尽头，是品牌失语

中国商务广告协会汽车营销委员会联席理事长、中国欧洲经济技术合作协会智能网联汽车分会主任委员、车壹传媒品牌研究院院长马振山在开场分享中提出，价格战对购车决策的负面影响正在缩小，技术竞争带来的净影响正在显著上升。品牌正在成为电动车头部购买因素的第二位。但问题在于，很多品牌只是挂着品牌的外衣，本质上仍然是“白牌”，是产品的名称而已。

他引用凯度品牌力三要素：差异化、有意义、活跃。品牌要跟别人不一样，要有价值，还要能经常被看见。三者缺一不可。

品牌不是外衣，而是用户愿意相信的理由。

中国商务广告协会汽车营销委员会联席理事长、中国欧洲经济技术合作协会智能网联汽车分会主任委员、车壹传媒品牌研究院院长马振山

中国汽车技术研究中心有限公司首席专家杨靖的分享更加直接。她指出，很多企业陷入参数层面的博弈，但参数领先并没有带来价值认同，更没有带来溢价。技术投入如果不能被用户感知，就不能转化为品牌资产，甚至可能变成负利增长。

她提出，品牌向上的核心驱动因素中，产品和服务是支撑力，文化和共创是拉动力，营销是推动力。而产品力里面，硬核技术是关键引擎，但技术必须通过体验转化，才能让用户感知价值。

参数是成本，体验才是价值；没有体验转译，技术投入只是自嗨。

中国汽车技术研究中心有限公司首席专家杨靖

中国人民大学新闻学院教授、博士生导师及《品牌叙事》作者王菲则从传播端切入。她观察到，中国汽车品牌的广告和传播越来越趋同，各种“九系”“八系”的推文大同小异，参数和高频概念快速复制，产品的差异无法沉淀为品牌的差异。消费者能记住续航、算力和配置，却记不住品牌。

技术让用户看见你，品牌让用户长期认定你。

中国人民大学新闻学院教授、博士生导师及《品牌叙事》作者王菲

二、从“被看见”到“被相信”，核心是价值中心

论坛上被反复提及的一个词，是“价值中心”。

王菲认为，品牌叙事不是讲故事，不是漂亮的口号，也不是情绪营销。品牌叙事是把企业世界与用户世界组织到同一个价值中心，生成彼此共有的品牌世界。品牌差异的深处，是用户成为谁的差异。

用户不是买一堆参数，而是进入一个品牌世界，成为某种人。

马振山则从产品定义的角度提出，核心价值观必须在产品诞生之前就锚定，并且长期保持不变，成为品牌向上的定海神针。各个要素要严格对齐价值观，每一次传播和触点都不能与核心价值观冲突。更重要的是，让事实支撑价值观。

他还提出“产品品位”这一概念。产品品位不是否定需求，而是把需求理解得更深，从洞察到价值判断，再到产品定义的展开，每一步都要有价值衡量和筛选。砍掉与核心价值观无关的功能，把精力、预算和成本放在真正能形成差异化的地方。

没有取舍，就没有品牌；什么都想要，最后什么都记不住。

腾易研究院院长兼首席分析师周丽君则从用户和二手车市场的关系出发，提出一个容易被忽略的判断：品牌建设源于产品，高于产品，服务于产品，同时要区别于二手车。中国车市已经进入存量主导、增换购主导的阶段，品牌首先回答的问题不是“如何抢新客”，而是“能否留住老用户”。

品牌不是抢新客的喇叭，而是留住老用户的契约。

腾易研究院院长兼首席分析师周丽君

三、高端化不是堆料，是体验、叙事、设计的系统战

高端化，是品牌向上绕不开的战场。

杨靖分享了针对百万级新能源车型的体验研究。她发现，百万级SUV用户第一眼看重的是视野，30万到50万SUV用户更看重“够不够格”；百万级轿车用户在意内饰精致感、后排舒适性和极致驾驶操控；百万级MPV用户最核心的诉求，则是极致隐私保护。

这些需求差异说明，高端不是配置表的横向堆叠。杨靖团队通过脑电波、生理特征、座压等四维数据研究座椅体验，结论是：高端体验的核心，是生理舒适与精神愉悦的同频共振。

高端不是配置表的高度，而是用户身体和情绪的同时确认。

安迈企业咨询董事总经理彭波从全球市场格局给出判断。全球高端品牌市场规模约1400万台，中国品牌已经占到全球22%，但消费者愿意支付的品牌溢价仍然不高。中国高端市场约600万台，欧洲约350万台，美国约250万台，其他区域约200万台。如果不做全球化，增长空间会越来越小。

他提出，打造高端品牌要避免廉价化体验，打造单一核心的极致体验，智能体验要去工程化，空间价值要专属化，还要做到代际代差领先。

高端品牌没有“差不多”，只有“一眼高下”。

安迈企业咨询董事总经理彭波

中央美术学院设计学院教授王选政则把视角拉回设计。他认为，产品即品牌，设计自身就是品牌建设的重要部分。中国汽车设计正在经历从被消费驯化到消费自豪的转变。趋势向上、向外、向前，科技美学需要转译成中国人特有的方式，产品自身必须传递出消费自豪。

产品自身不能建立消费自豪，再多阐释都是苍白的。

中央美术学院设计学院教授王选政

马振山也提醒，当前中国品牌高端化仍存在乱象：价值观和定位不清晰，为高端而高端；品牌家族基因缺失，设计风格不连续；缺乏原创精神；产品谱系命名混乱；随意更改逻辑，干扰用户对高端品牌的信仰和忠诚；有的品牌甚至以简单技术替代品牌叙事，没有形成高端叙事、价值观、技术、体验的闭环。

品牌向上最大的敌人，不是对手，而是自己的摇摆和混乱。

四、全球生长，是必答题不是选择题

论坛主题中的“全球生长”，在多个分享中被反复强调。

彭波直言，中国品牌必须做好全球化。如果只在中国市场做30万台规模，集团一旦有压力，高端品牌就可能被削减。中国高端品牌必须在全球站稳脚跟，才有真正的生存价值。

在中国站稳是资格，在全球站稳才是品牌。

圆桌环节，前跨国公司资深副总裁杨美虹提出，中国汽车品牌向上、走向全球，是这一代汽车人的使命。智能化是中国品牌突破的重要路径，而窗口期可能只有两三年。要把这两三年的优势用好，而不是继续在低水平内卷中消耗。

全球化不是可选项，而是中国品牌向上的生存题。

寰球汽车集团董事长兼CEO吴迎秋在最后总结时表示，品牌向上，首先要有品牌，有了品牌才能向上。现在到了必须重视品牌的时候。创新和品牌缺一不可，没有品牌，别说向上，连未来都很难抵达。

没有品牌，别说向上，连未来都很难抵达。

寰球汽车集团董事长兼CEO吴迎秋

五、品牌向上的正确姿势：长期主义、原创、复购、溢价

圆桌讨论中，四位嘉宾给出了各自的关键词。

杨美虹认为，品牌必须有自己的价值观，而且要让价值观独特，并被用户很好地感知和接受。蔚来公司副总裁马麟强调，要高水平的原创。地平线市场副总监陈遥提出，品牌一定要坚持长期主义的头部。岚图汽车销售服务有限公司副总经理李博晓则认为，品牌向上最终要看用户是否愿意重复为差异化价值买单。

这些回答指向同一个结论：品牌向上不是一场发布会，不是一次传播战役，也不是简单的价格上探。它是一场从价值观、产品品位、体验标尺、品牌叙事、设计体系到全球化的长期系统工程。

品牌向上，最终要落在复购和溢价上，而不是发布会声量上。

中国汽车已经走到一个关键节点：技术领先让我们进入世界竞争，但只有品牌清晰，才能让世界认识中国汽车。从“被看见”到“被相信”，从“国内领先”到“全球生长”，中国品牌需要补的课还有很多。

但至少，首届汽车品牌向上论坛已经把一个命题摆到了台面上：当参数不再是壁垒，品牌就是最后的壁垒。

谁先完成这套系统，谁就有机会摆脱内卷，走向全球。