霸王茶姬卖茶叶蛋“抢早”，古茗推出现打啤酒“补晚”，新茶饮加速转向“全时段”销售？

近日，霸王茶姬在上海7家门店上线了一款名为“白雾红尘茶叶蛋”的新品并进行试点销售。消息一出迅速登上热搜，“霸王茶姬茶叶蛋”话题引发大量讨论。

与此同时，古茗在杭州湖滨银泰门店悄然上线了两款现打啤酒——“经典生啤”和“三重柚拉格”，500毫升杯装折后售价分别为12元和15元。相比早餐，新茶饮品牌在门店内嵌入鲜啤品类，此前更是鲜有听闻。

两家茶饮品牌，一个卖起了中式早餐，一个打起了啤酒，看似毫不相关的两个动作，背后却指向同一个命题：当茶饮行业的增长红利消退，门店的每一个“闲置时段”都要被尽可能地重新盘活。

复用大红袍原叶

用加购价与早间优惠拓宽消费场景

先来聚焦霸王茶姬方面，此次推出的的茶叶蛋并非简单的外采贴牌。品牌物料显示，这款茶叶蛋选用“白雾红尘”同款大红袍原叶慢煮，以奇兰拼配水仙，辅以辛香料卤制，主打茶香浸润的差异化口感。

门店工作人员强调，鸡蛋并非以生鸡蛋煮制，配送至店内时已为熟蛋，仅在店内用茶叶进行煮制。这意味着，霸王茶姬将自身的核心茶叶原料直接复用到了一个新的品类中，既不需要额外搭建供应链，又天然带着品牌辨识度。

从定价策略来看，一方面霸王茶姬以5元单点价建立价格参照，通过2.5元加购价降低消费者的附加购买门槛，提升饮品与茶叶蛋的连带消费；另一方面，以10:30前指定早餐饮品搭配茶叶蛋享8折的限时优惠，强化早间时段的价格吸引力，进一步将茶饮消费向早餐场景延伸。

值得关注的是，霸王茶姬之所以选择“茶叶蛋”而非其他品类，除了因为茶叶蛋的标准化程度高，更容易操作进入运营市场之外，更重要的是茶叶蛋的消费场景不局限于早餐，下午茶、加餐场景同样可以消费，能够以小SKU成本拓宽消费触点。

以“内嵌啤酒机”拓宽晚间消费场景

如果说霸王茶姬的茶叶蛋是在“抢早”，那古茗的现打啤酒就是在“补晚”。正式上线两款现打啤酒产品中，“经典生啤”采用麦芽和啤酒花酿制，更贴近传统啤酒消费者的口味偏好；“三重柚拉格”则以麦芽为基底，加入日本香柚汁、葡萄柚汁和白西柚汁，主打清爽微醺的差异化体验。两款产品还在度数上做了清晰区分，以照顾不同场景的消费需求。

从门店端反馈来看，销售情况超出预期。门店工作人员透露“销量超预估了，我们要从自己仓库那边调过来”，产品为全天销售，并非仅瞄准夜晚时段。不过消费者评价存在分化——有人觉得清新好喝、杀口感好，也有人认为“基本没有酒花香气、有点寡淡”。

值得注意的是，古茗的啤酒策略选择了较轻的“内嵌模式”——在原有门店增设一台啤酒机，不额外增加门店制作流程，试点门店仅此一家。这种轻量化试错的姿态，与霸王茶姬的茶叶蛋试点如出一辙。

霸王茶姬借国民小食切入早餐

古茗以单店测试鲜啤

两个品牌的举措看似各行其是，实则指向同一套行业逻辑——数据显示，新茶饮超七成订单集中在午后短短数小时，其余时段门店设备闲置、人力空耗、租金固定支出，面临大量沉没成本。而咖啡、轻食、酒水等品类与茶饮消费错峰，恰好补齐了门店的时段空白，能有效拉长门店有效创收时长，摊薄固定成本。

事实上，咖啡品牌比新茶饮更早切入了早餐场景。Tims、星巴克等通过“咖啡+暖食”组合，已将早餐时段做成稳定生意。对新茶饮而言，早餐并非全新命题，而是咖啡品牌已经验证过、却尚未被茶饮有效承接的时段机会。

但值得注意的是，新茶饮品牌跨界早餐，与咖啡品牌的打法存在本质差异。以Tims为例，品牌自进入中国以来便主打“咖啡+暖食”，贝果便是其代表性产品。

数据显示，Tims含食品的订单占比已连续多个季度超过50%，招牌贝果一年销量超过2000万只。现烤贝果契合了中国消费者对早餐“热乎气”的需求，而咖啡自带提神属性，又天然适配早餐场景的饮品需求，两者共同支撑起咖啡品牌切入早餐的场景逻辑。

但新茶饮品牌的情况完全不同。《新茶饮研究报告》显示，早餐时段基本不是奶茶的场景，单凭奶茶很难拉动顾客晨间进店消费。这也是蜜雪冰城早餐试点折戟的重要原因——7.9元的“早餐奶+预包装面包”套餐，饮品没有提神效果，面包是预包装冷食，既无法满足热食需求，也无法彰显品牌特色，上线仅约三个月便悄然下线。

不过，霸王茶姬的茶叶蛋采用的是一种不同的思路。它不追求“咖啡+贝果”那种完整的西式早餐组合，而是用一款国民度非常高的小食，以低市场教育成本切入中式早餐场景。茶叶蛋本身就带有“热食”属性，且与茶饮品牌自身的茶叶原料形成天然链接。相较之下，这种做法的品类融合更自然，操作难度也更低。

如果说霸王茶姬卖茶叶蛋是一次“轻量级场景试水”，那么古茗做现打鲜啤则是一场“跨界试探”。鉴于若鲜啤要批量投放门店，不仅会加重加盟商的资金压力，且合规门槛较高，因此古茗选择了较为克制的路径——仅在杭州湖滨一家景区商圈店测试，不另起品牌、不全国铺开，以低成本验证夜间消费场景拓展的可能性。

存量博弈下的“全时段”竞赛

总的来看，无论茶叶蛋还是啤酒，本质都是新茶饮品牌在存量竞争压力下的“全时段”探索。

行业数据印证了这种压力：过去一年，国内新茶饮新开门店10.2万家，闭店13.1万家，全年净减少2.93万家；今年上半年，全国茶饮存量门店收缩至38.31万家，近一年闭店超11万家，门店净减量已达4.32万家。霸王茶姬创始人张俊杰也在业绩会上坦言，新茶饮行业正从增量共荣转向存量博弈，用户需求与消费渠道正在发生结构性变化。

在此背景下，新茶饮已步入深耕阶段——单一时段、单一品类的增长逐渐见顶，品牌转向全时段、多品类经营，借早餐、咖啡、酒饮延长营业时间、摊薄固定成本。未来竞争不只看开店速度，更看单店模型能否在更多时段、更多场景中持续盈利。

因此，新茶饮品牌对门店时段和品类的挖掘或许不会停止。从咖啡到早餐再到酒饮，品牌们正努力把“奶茶店”变成覆盖全天消费场景的“综合饮品站”。

图片来自官方