更轻的OTA：华住向上，加盟商受苦

酒店行业进入存量厮杀阶段，企业们一边高举“去OTA化”大旗，一边积极寻找第二曲线，业绩普遍回暖。

万豪上半年收入上涨5.52%，洲际酒店集团上半年全球RevPAR提升4.1%，希尔顿在华运营酒店数量突破1100家。锦江酒店上半年扣非净利高增45.16%，首旅酒店上半年净利润增长10.98%。

你以为酒店行业还在靠入住赚钱？亚朵一个枕头累计卖出1200万只，上半年零售收入占比直接冲到41%，2175家门店里，加盟店占2156家；华住也不遑多让，上半年营收狂飙11%，一个季度新开的498家店里，497家是加盟商入列，主打一个「轻盈」。

华住管理层称“加盟模式仍是集团增长的核心驱动力，我们将继续推动高质量扩张。”这期我们通过拆解国内酒旅行业龙头华住的财报，来探索酒店的增长来自哪里，行业的边际变化有哪些。

华住向上 量价分化

2026年的华住集团仍在向上狂奔、向外扩张。

上半年华住营收131.17亿元，同比增长11.0%，净赚23.94亿元。集团直接上调了其2026年全年业绩指引，预计全年收入同比增长4%至8%，华住中国收入预计增长7%至11%。

华住被誉为酒店界的“贝壳找房”，从汉庭经济型酒店直营起家，打磨出一套标准化的运营体系，通过全季、桔子等品牌开放管理加盟与特许经营攫取利润，财报中的最大看点也来源于此：

华住上半年来自管理加盟及特许经营的收入达到65.92亿元，在集团总营收中占比达到50.3%，连续两个季度成为营收主力。而租赁及自有酒店业务则明显收缩，二季度收入同比缩减4.9%；从2024年二季度开始，已经连续8个季度同比下滑。

在酒店这门重资产生意里，华住走的是轻资产路线，酒店客房结构也佐证了这一点。截至6月底，华住在营酒店中管理加盟及特许经营酒店达到12933家，租赁及自有酒店仅547家，客房占比为93%和7%。

酒店加盟模式是行业常态，华住怎么就格外赚钱呢？

华住的优势是品牌矩阵完善，且多年积累形成的一整套可复制、可依靠、标准化的系统能力。

汉庭主打“干净、可靠、标准化”，流量王全季卡位“东方人文美学”，城际、水晶、美居补位中高端品牌，高端及奢华品牌有禧玥、花间堂、施柏阁等。

品牌之外，华住将客源、供应链、技术和加盟商统筹起来，一方面不断自研和迭代酒店产品，一方面通过优化供应链降低采购成本、数字化系统降低运营成本，吸引加盟商入局。

积极提价、把房间卖贵，也是华住增长的源泉。

今年二季度，华住整体营客房数量同比增12.7%，入住率却从去年同期的81.0%降至79.8%，房间多了付费客户反而缩水；与此同时，华住中国ADR（平均房价）达到298元，同比增长2.6%，连续四个季度保持同比增长；综合RevPAR（每间可售房收入）达到238元，同比增长1.1%。典型的“量价”分化。

值得注意的是，支撑门店涨价的几乎是升级后的新店。

今年上半年，全季5.0、桔子2.0、汉庭3.5轮番升级落地，截至二季度，全季4.0及以上门店占比85%，桔子2.0以上占比80%，汉庭3.5以上占比55%。

这些门店通过软硬件迭代，更换卫浴镜、吹风机、智能设备等，刷新用户入住体验，满足商务出差人群的稳定需求，进而提升价格门槛。据媒体观察，在部分一二线城市，相同地段、相同房型下，全季5.0“晓山青”版本与4.0版本差价达到近100元。

老店就没那么乐观了，集团二季度开业18个月以上的经济型老店ADR基本持平，同店入住率下降2.4%，同店RevPAR下降3.0%。

加盟商向下 做自己的OTA

在酒旅行业有个共识是“苦OTA平台久已”，这是因为OTA平台花费二十年培养了用户习惯。品牌依托OTA能够便捷获取订单，却难以真正沉淀下长期用户。

华住创始人季琦很早就意识到这个问题，自建会员体系，旗下会员平台“华住会”，2026年注册用户数已超过3亿人，是中国乃至世界最大、最活跃的酒店私域流量池，这是华住的核心壁垒之一。

华住会与外部OTA都是聚合客源、分发订单、按交易抽取渠道服务费的流量平台。当单一渠道贡献了七成以上客源时，它对门店的生存控制权和议价能力，与OTA对单体酒店的垄断地位没有区别。

站在加盟商的角度，华住的会员体系本质上也是一种OTA。

OTA收的叫佣金，华住收的叫CRS中央预订费。OTA住宿预订业务佣金率在 8%-15%，推广费、排位费等隐性成本可选；而用户通过华住官网、呼叫中心渠道预订酒店，需先切走加盟商8%服务费。

除了CRS预订费，华住还向加盟商收取管理费、服务费、系统使用费、会员注册费等多层固定费用，据国泰海通等券商研报测算，叠加后的综合抽成率约为10%-13%。争议随之产生，“华住变成了自己曾经反对的OTA”“华住才是抽佣王”。

当然，OTA平台和酒店集团的费用率不能一概而论，毕竟提供的服务不同，但加盟商的钱好赚是显而易见的。

加盟成本也不能只看抽成比例，还要看渠道带来的订单稳定性、复购率和运营效率提升，某种程度上，华住会的高自有渠道占比，也是在用稳定的内部流量替代不确定的外部流量。

那华住的加盟商，赚得如何呢？

加盟生意里始终存在一个内生的核心悖论：

对品牌总部而言，增长的核心逻辑是规模效应，门店数量越多、网络覆盖越密，整体规模与营收表现就越亮眼；但对单店加盟商来说，生意的基本盘是门店辐射范围内的存量客流，同品牌门店布局越加密，就近分流的恰恰是自身原本的客群，直接摊薄单店的营收与利润空间。

这种总部规模扩张诉求与加盟商存量利益之间的底层冲突，决定了加盟是一门天然存在增长边界的生意。

尤其是当品牌方的持续增长跟加盟速度本身划上等号时，从加盟商视角看，代价便是需要在更拥挤的商圈里承受分流压力。

华住全年计划新开2200至2300家酒店，平均每天新开约6家，新店越多，老店经受的分流压力就越大。不少店家控诉“近距离开店保护”成一纸空谈，回本遥遥无期。

另一方面，加盟商想提高房价和入住率，先要自己掏钱去支付升级门店的成本。

品牌从“追求数量”转向“追求质量”是好事，对于加盟商却是两难题，甚至不升级可能损失更惨重，产品竞争力落后，掉出推荐流量池或者走向闭店。

华夏时报就曾报道，有加盟商因租金压力过重、被迫升级增加成本，而加盟费用却没有降低，联合控诉品牌方。还出现“全李酒店”“又庭酒店”等与前加盟商的品牌纠纷案，以及仿全季的“金季”等类似门店。

今年，华住全年计划关闭600至700家门店，二季度已关176家，其中157家是加盟店。

越开还能越赚吗

凭借轻资产模式迅猛扩张的华住，管理弊端也暴露出来，不仅与加盟商矛盾日益凸显，消费端的口碑也出现下滑。

据天眼查APP，今年2月，北京市消协依法约谈华住会旗下运营方——汉庭星空（上海）酒店管理有限公司，直指其侵犯消费者权益，在会员服务协议中设定了不公平条款。

由头源自这句“若协商不成的，您同意将争议提交至上海仲裁委员会按照该会仲裁规则进行仲裁。”

普通消费者遇到纠纷去法院起诉，诉讼费几十块钱就够了，但强制绑定上海仲裁委员会，路费、误工费等加起来，少说也得几千块，华住显然会是想通过提高维权成本给自己省事。此举不仅加重了消费者的维权负担，更破坏了公平透明的市场交易环境。

于是，北京市消协对华住会提出了三项具体整改要求：立即整改格式条款，自约谈后10个工作日内删除或修改强制仲裁相关内容；全面审查现有协议；建立消费者权益沟通机制。

近日“全季酒店被指私自敞开住客房间”登上热搜榜，此前华住更严重的口碑事件有且不限于“裸男闯入事件”“女子洗完澡发现全季酒店花洒有粪便”等等。

这些问题的根源在于，加盟商更关注短期盈利，在服务培训、设施维护等方面投入打折扣，随着华住集团的管理半径随着门店增多不断扩大，总部对偏远地区加盟店的监督力度难免减弱。

但加盟扩张，华住是停不下来的，增长触角伸向了海外和下沉市场。

今年二季度华住海外市场表现不佳，营业额同比减少9.4%，RevPAR同比下降3.8%至98美元/晚，入住率同比大幅下滑3.5%至70.5%。其中，欧洲市场相对稳健，房价水平偏低的东南亚新市场（越南、老挝、柬埔寨）是主要拖累。

据《2026中国酒店业发展报告》，三线及以下城市已经贡献全国约六成酒店客房，但连锁化率仅35.34%，是连锁酒店最大的增量市场。国内外连锁酒店扎堆下沉竞争，进入白热化阶段，但下沉市场赚的是辛苦钱，与高端酒店的利润是无法比的。

截至二季度末，华住在营及待开业酒店已覆盖1468个城镇，同比新增52个；三四线及以下城市在营门店占比提升至44%。汉庭、桔子、全季是“县域消费”的主力军，今年华住经济型酒店待开业门店还有1334家。

随着会员体系规模扩大以及酒店消费场景不断延伸，在酒店主业之外，华住也像亚朵一样，正在尝试培育零售业务等作为第二增长曲线。财报显示，华住集团2026年上半年公司“其他收入”为5.42亿元，同比增长超过一倍。

行业供给端持续扩容、需求端复苏动能放缓的大背景下，华住凭借规模效应、品牌势能与运营效率，稳住了增长基本盘。但行业高速跑马圈地的阶段已然过去，接下来进入精耕细作的下半场。

对华住而言，这是一场多线平衡的考验：它既要在产品迭代升级的进程中，妥善化解与加盟商之间的利益矛盾；也要补齐过去“重扩张、轻管理”路径下遗留的模式漏洞；更要在增量市场的拓展中，跑出有质量、可持续的健康增长曲线。华住还不能躺平。

来自本原财经