清洁的边界：从面部到洗护，红之跨品类之困

出品 | 创业最前线

作者 | 李斌

编辑 | 胡芳洁

美编 | 邢静

审核 | 颂文

红之的品牌定位从一开始就极其明确——死磕清洁。

从洗脸到卸妆再到洗头洗澡，这家由美妆科普博主“乐乐团长”创立于2020年的品牌，六年来从未偏离过清洁二字。但这种执拗也意味着它要反复面对同一个难题：洁面利润薄、卸妆增长见顶，每跨过一个品类，就会撞上新的天花板。

2026年7月，红之推出多巴胺洗护系列，将产品线延伸至头皮与身体护理，试图用面部积累的精准分型方法论，撬动600亿元洗护市场。

然而，诗裴丝、独特艾琳等竞品已各自立下鲜明标签，红之的广谱覆盖策略究竟是能力外溢还是品牌稀释？清洁的边界可以不断延伸，但消费者心智的边界，从来不是靠产品线扩张就能轻易突破的。

1、一个科普博主，把低门槛洁面做成大生意

红之创始人王杰有一个更被人熟知的身份，即全网拥有近350万粉丝的美妆科普博主“乐乐团长”。

理工科出身、中传广告学硕士、曾就职于欧莱雅（中国）研发和创新中心的化妆品配方师，这套复合背景令他既有化学知识打底，又懂传播，能深入浅出地把科学原理讲清楚。

这一技能，恰好在成分党崛起之际迎来了真正的东风。

2019年，王杰凭借防晒科普视频出圈。视频中，王杰用紫外线成像检测法直观呈现防晒产品的防护效果，涂抹区域在镜头下呈现黑色，未涂抹区域则被照亮，防晒力一目了然。

（图 / 乐乐团长微博）

这种将看不见的紫外线防护变得肉眼可见的呈现方式，在当时极具冲击力。一条视频让王杰一夜涨粉50万，也让他以技术流测评博主的身份在美妆科普领域站稳了脚跟，粉丝量快速攀升至350万。

但他并未满足于博主身份，而是看到了更底层的商业机会。

在当时，洁面被行业普遍认为是最不容易讲出故事的品类，价值感低、利润薄、技术壁垒不高，大牌不愿投入精力，新品牌也鲜少以此为切入点。

但王杰反而看到了机会，清洁覆盖7亿护肤人群，高频、低价、效果即时可见，这正是IP变现的最佳路径，粉丝的信任可以直接转化为购买决策，而低定价又进一步降低了尝试门槛。于是，他下场创业，推出了第一款洁面产品。

2020年8月，王杰推出了红之第一款产品小亲净洁面乳。产品卖点极其明确，30%氨基酸表活含量，在国内率先实现无需添加增稠剂和珠光剂，100g到手价不足50元。

2020年前后，国内洁面赛道正处于升级换代的前夜，传统皂基洁面仍占据线下主流货架，但线上消费者已经开始主动搜索氨基酸、APG等清洁成分。

红之并非第一个做氨基酸洁面的品牌，但它以不到50元的定价，把高浓度氨基酸表活+极简配方的组合打到了极致性价比区间。这一价格带避开了Freeplus等进口品牌的百元阵地，又明显高于超市开架洁面，恰好卡在了成分党愿意尝新、大众用户消费得起的中间地带。

这种高配低价的策略，配合王杰此前的专业博主身份，迅速完成了从内容信任到产品购买的转化，产品上线后很快进入天猫氨基酸洁面回购榜前十。近3年（截至2026年3月），红之洁面产品全渠道累计销量超过1300万件。

（图 / 红之天猫旗舰店）

然而，洁面品类的天然短板从一开始就摆在面前。

定价低意味着利润空间有限，即便做到品类头部，单靠洁面也难以支撑品牌的长期增长与规模扩张。对于想要长大的红之而言，必须找到更高客单价、更高利润率的品类。

卸妆成为最自然的延伸方向。

2、靠卸妆跨过第二道坎，却再遇天花板

2021年，红之推出首款卸妆产品小蛮腰卸妆油，以9重天然植萃水润净卸不紧绷、净卸日常淡妆、温和净润等宣称直击用户卸妆痛点，110g到手价80.5元。产品一经上市便多次蝉联天猫卸妆油热销榜与好评榜榜首。

如今，小蛮腰卸妆油已经升级至第二代小蛮腰Pro，全渠道爆卖3300万件。2024年，红之又推出不纠结卸妆油，定位卸浓妆更卸防晒，150g到手价90.83元。

据用户说监测数据，2025年3月MAT（2024年4月至2025年3月），不纠结卸妆油在淘天、京东、抖音三大平台总销量154万+，同比增长64.89%。

红之能在卸妆品类打开局面，关键在于选对了切口。

彼时以油养肤概念正盛，市场追捧厚重滋润的卸妆油，但消费者对闷痘、乳化不彻底、残留油膜感的不满早已积累。王杰反其道而行，选择了水感方向。

小蛮腰卸妆油运用冷压发酵技术调整油脂性能，质地轻盈、乳化迅速。有消费者评价其“挤出来像清水一样清透，上脸一抹就化开，没有丝毫黏腻感”。这个定位恰好卡在了消费者期待与市场供给之间的空白处。

定价策略也放大了这种优势。

卸妆产品客单价高于洁面，利润空间更宽裕。红之在2022年迈入亿元俱乐部，2023年全渠道GMV突破4亿元。

另一个不可复制的变量来自创始人本身。

王杰的博主身份让他拥有一条直达用户的通道。粉丝留言中反复出现的“敏感肌找不到温和又洗得干净的洁面”“卸妆总是卸不干净还辣眼”，这些细碎却真实的抱怨，成为产品研发最直接的需求清单。大多数品牌依赖第三方调研捕捉市场风向，而王杰本人就是那个倾听风声的人。

但卸妆这条赛道的天花板同样真实。

据英敏特数据，2024年卸妆市场出现下滑，2025年预计仅微增0.2%，2025至2030年年均复合增长率仅0.4%。逐本创始人刘倩菲在2025年初坦言，过去3年逐本一直在10亿元规模徘徊，没有什么增长。

这意味着，即便在卸妆品类做到了头部，也难逃天花板逼近的困局。

卸妆让红之突破了洁面的利润天花板，但品类的增长见顶同样真实。更大的市场在洗护，这是一个超600亿元规模的大盘，红之带着精准分型的方法论，闯入了这片市场。

3、精准分型能否从面部复制到洗护？

2023年底，红之开始低调上市洗发水、沐浴乳等洗护产品。

2024年，品牌定位从洁面专家升级为清洁专家，在国内率先提出大小油头分型控油理念,核心思路是不再用一瓶洗发水应对所有人的出油问题，而是根据头皮油脂分泌量将油性头皮拆分为两类：

小油头指油脂分泌量在100-150μg/cm²之间的中轻度出油人群，侧重平衡控油与温和调理；大油头指油脂分泌量在150μg/cm²及以上的重度出油人群，采用深度清洁加屏障修护的组合思路。

（图 / 电商平台）

今年7月，红之又推出全新多巴胺洗护系列，产品涵盖针对不同油头问题的大小油头洗发水、针对头屑问题的去屑洗发水、针对干枯毛躁发质的柔顺洗发水等，单品SKU多达7个，400g到手价87.91元。

从逻辑上看，这一延伸有其内在合理性。

王杰指出，头皮是面部皮肤的延伸，毛囊密度、皮脂分泌水平各不相同，面部、躯干、四肢皮脂分泌梯度差距明显。传统控油洗发水千人一方的粗放护理难以化解这类矛盾。

红之将面部清洁中验证有效的精准分型思路移植到洗护领域，至少在方法论上自成一体。

红之还在渠道端构建了支撑。截至目前，品牌已入驻三福、调色师、WOW COLOUR、盒马等5000余家线下门店。

值得追问的是：面部清洁的精准分型逻辑在洗护领域能否同样成立？

（图 / 「创业最前线」摄于北京某屈臣氏门店）

从线下渠道的反馈来看，红之的洗护产品要真正走进消费者的选择半径，并不容易。「创业最前线」走访北京朝阳区某屈臣氏门店发现，红之在该门店仅上架了卸妆油一款产品，洗护系列并未出现。

这意味着，红之虽已进入5000余家门店，但洗护新品在线下的实际能见度仍然有限。更严峻的是，洗护赛道远比洁面和卸妆拥挤。据欧睿国际数据，仅洗护发细分赛道就已突破600亿元。

从竞品格局来看，诗裴丝凭借干发喷雾这一爆款单品累计销量突破8000万瓶，此后又建立多肽成分洗发水心智，年销售额已逼近20亿元。独特艾琳则以香氛+个护差异化定位快速崛起，将同款香型注入洗发水，2025年全渠道销售额突破10亿元。

消费者在货架前的决策逻辑往往更简单：诗裴丝给出的答案是蓬松，独特艾琳给出的是好闻，红之则从品牌自身能力出发，给出一套精细的分型方案，大油头用这款、小油头用那款。

问题在于，消费者通常不会先做一次头皮检测再决定买哪款洗发水。

红之也意识到了这一点，尝试用“洗后第几天出油”将油头程度转化为更易感知的参考指标。但出油量本身受饮食、作息、季节等因素影响波动较大，究竟出油到什么程度才算大油头、什么程度算小油头，这些判断和选择本身仍存在不低的门槛。

理想的分型逻辑落到现实中，选错产品的代价往往直接由消费者买单。

（图 / 社交平台）

小红书上有用户发帖称红之洗发水“洗完超级拔干”“刺激性很大”，甚至头皮长痘、头痒、头屑增多。有用户直言“避雷”。本想精准控油，但如果选错分型引发敏感刺激，效果就适得其反。

红之的优势在于，它带着一套在面部清洁领域验证过的产品方法论进入洗护赛道，而不是像大多数新品牌那样，围绕一个细分痛点去做爆品。但劣势同样明显，当竞品用极简标签占领消费者心智时，红之的精准分型需要花更多时间让消费者理解并记住。

从洁面到卸妆再到洗护，红之的清洁三部曲已经唱到了第三幕。前两幕证明了这个从博主转型而来的创始人具备产品洞察力和品类拓展能力。

但第三幕的舞台更大，对手也更强。红之能否让消费者像记住温和地把脸洗干净一样，记住精准分型地把头洗干净，将决定这个品牌能否真正跨越从面部到全身的清洁边界。

*注：文中题图来自红之官网；其余未署名图片来自红之官方微信公众号。