「期刊文摘」相德宝等：中国地方国际传播中心的平台地方性建构

中国地方国际传播中心的平台地方性建构

相德宝 韩晔 李玥

【摘要】伴随中国国际传播的地方转向，地方国际传播中心成为全球平台空间中建构中国地方性的重要主体。本研究以地方性为理论框架，选取X平台252个地方国际传播中心账号为研究对象，综合运用主题分析与情感分析，从地方身份建构、地方文化景观与地方情感认同三个维度，系统考察中国地方性在国际社交媒体平台上的建构实践。研究发现，地方国际传播中心已形成多层次传播矩阵，推动中国地方由地理意义上的“物理地方”转化为全球数字平台中的“数字地方”，丰富了国家形象的呈现维度。然而，传播矩阵内部存在显著分化，兼具持续生产能力与较高粉丝基础的账号仍属少数；在情感认同层面，积极情感叙事虽能够有效触达用户，但呈现出以点赞式认同为主、深度对话缺失的互动格局。总体来看，中国国际传播正步入一种宏大叙事与微末经验相互交融、国家话语与地方声音彼此支撑、平台逻辑与传播使命持续协商的动态格局。

【关键词】地方国际传播中心；社交媒体平台；国际传播；地方性；平台机制

【中图分类号】G206【文献标识码】A

近年来，随着全球化进程和中国国际传播实践的深入，中国地方国际传播中心异军突起，成为中国国际传播的重要主体，也为当下的国际传播研究带来了崭新的课题。截至2025年4月，全国成立了超过120家地方主流媒体国际传播中心1，推动大量地方内容进入全球数字传播空间。地方不仅仅是传统地理学意义上的静态的物理边界或行政单元（location）2，更是被人类赋予意义的空间3，是传播主体的话语建构与传播客体的主观体验、情感认知相互对话的过程。然而，从“地方内容走出去”到“地方性被感知”之间并非等效，一个重要的研究问题由此产生，地方国际传播中心的崛起是否意味着中国“地方性”在国际社交媒体数字空间的生成？这种地方性又是否真正进入全球用户的认知与体验？基于此，本研究尝试在全球化和数字化的双重语境中，以“地方性”为理论框架，考察中国地方国际传播中心在X平台上的建构实践，分析中国地方性如何在数字空间中被生产、呈现和回应。对这一问题的回答，既关乎地方国际传播中心的实践成效，也触及全球化时代“地方”意涵的重构。

一、文献回顾

（一）地方与地方性研究

“地方”（place）是地理学的核心概念，在人文主义地理学研究中，地方被理解为一种通过主体经验与感知不断生成意义的空间，这一认识为讨论地方性的建构机制提供了理论基础。由此衍生的“地方性”则是指地方独有的、区别于他者的特质，涵盖了文化特色、社会结构、经济模式及生态环境等方面4。在全球化与媒介化进程中，地方性不再是固定的实体，而是在不断重构之中——它既根植于地方主体的生活和记忆，又在跨文化传播中被重新书写与生产。

在中国社会语境下，理解“地方性”不能仅停留在地理、文化差异的层面，还须将其置于中央与地方互动的框架内，把握其“纵向嵌入”与“横向联结”的双重维度特征。纵向上，地方深度嵌入国家治理体系，地方政府通常以“守土有责”姿态开展地方媒介治理5；这一特征在国际传播领域表现为“国字号”媒体主导大局，地方声音作为补充和延伸6。横向上，各地依托地方国际传播中心建设，借助技术编织跨区域的传播网络。在这一层面上，当前中国的地方性是地方主体在双重维度下系统化生产的产物。

媒介则进一步改变了地方性的建构方式。面向全球用户，一城一地的历史文脉、社会生活和文化符号经过符号化与媒介化转化，才能跨越物理边界进入更广泛的跨文化视野7，这样的符号化实践，使地理空间承载着情感结构、价值系统及意识形态内涵8。而随着传播实践全面嵌入国际社交媒体，地方性的生产研究也需转向平台语境。数字平台并非中性的内容载体，其运作逻辑会重塑围绕平台展开的文化实践与想象9。在数字时代，媒介技术将物理空间和数字空间紧密联结10。数字平台上的“地方”已演变为地理实体、数字符号与用户互动的交汇空间11。因此，平台上的地方性不能仅被理解为静态的现实翻版，而是技术机制、内容策略与跨文化反馈多维协同生成的动态产物12。理解国际社交媒体上的中国地方性，必须将其置于平台运作机制与互动网络中加以考察。

在全球化语境中，“地方性”同样是理解“全球—地方”关系的重要概念。罗兰·罗伯森的“全球在地化”（glocalization）理论指出，全球化并非单向同质化，而是全球宏观层面与地方微观层面的有机连接13。在网络社会中，地方作为“流动空间”（space of flows）的网络节点，承载具体的社会实践，并在全球流动中获得全新的功能与意义14。在中国国际传播的实践中，地方过去更多承担配合与执行功能。近年来，随着地方国际传播中心的建设，这一格局开始呈现出鲜明的“地方转向”15，主要体现在两个维度：一是传播主体的变化，地方媒体正在跨越平台壁垒，实现从单向配合的“参与者”向“核心推动者”的角色跃升16；二是叙事逻辑的转化，借助“地方”视域，在地方叙事的“特殊性”中透视国家叙事的“普遍性”。因此，国际传播中的地方性并不是地方元素在全球空间的简单延展，而是在平台、国家、地方与用户多重尺度交互中不断调适的过程。对于地方国际传播中心而言，真正的问题不仅是把地方内容传播出去，还在于地方如何在全球平台中被识别与理解。

（二）地方国际传播研究

中国已从国际传播活动的参与者转向国家形象的主动塑造者17，但相关研究多聚焦于中央级主流媒体或外交使团等自上而下的传播模式18。这种模式旨在塑造正面形象与澄清谬误19，但也容易表现出话语形态单一的局限20。随着地方主体跨文化传播潜能的释放，学界对国际传播“地方”维度的关注逐渐升温。地方媒体、地方政府、企业和自媒体等多元主体的参与，为国际传播提供了更具体的地方场景和生活经验。地方政府（如安徽文旅的Instagram账号）正在系统构建文化形象；出海企业以“深圳模式”为代表，通过“走出去”战略将城市精神与商业实践相结合；而数量庞大的自媒体达人及网民利用平台进行民间传播，用一个个具体的生活场景呈现地方特色。

图1 地方国际传播中心的“地方性”建构

在此背景下，各地涌现的地方国际传播中心成为地方文化进入全球传播空间的重要组织载体。现有研究已取得一定成果，主要聚焦在地性话语建构21以及特定机构的运营模式探讨22，确立了地方主体的传播价值，但研究多呈现“碎片化”特征：一方面，往往局限于单个机构的经验总结和策略分析23 24，较少从整体层面考察其在社交平台上的行动逻辑和内容结构；另一方面，已有学者指出当前实践存在全球与本土逻辑二元断裂等结构性痛点25，但对“地方性”如何在平台空间中被生产、呈现和反馈的机制探讨仍显不足。

总体而言，既有研究尚未充分融合地方性理论、国际传播实践与平台机制，考察地方内容如何在国际社交媒体平台上获得可见性。地方性研究较多关注地方意义、文化认同与媒介再现，对平台如何影响地方性的生产方式讨论不足；国际传播研究已注意到地方主体参与国家形象建构的意义，但较少系统考察地方账号在平台空间中的内容结构与互动规律；平台研究强调算法、可见性和反馈机制，却较少进入中国地方国际传播的经验场景。基于此，本研究以“地方性建构”为核心框架，将地方国际传播中心的X平台实践置于地方符号、平台机制与用户互动的关系中加以考察，分析中国地方性如何在平台上被生产、呈现和回应，具体回应以下问题：

（1）地方国际传播中心在国际社交媒体平台如何建构中国地方性？其叙事策略呈现何种特征？

（2）国际社交媒体用户对中国地方性内容呈现出何种互动特征？地方性是否真正进入全球数字用户的认知和体验？

（3）地方国际传播中心在现有中国国际传播体系中扮演了怎样的角色与功能？

二、研究设计

（一）理论框架

“地方性”不仅是区别于他者的静态地理属性，更是由主体身份建构、文化景观呈现以及情感联系共同生成的动态意义系统。基于前述讨论，本研究构建了以“地方性”为核心的理论框架（见图1），从地方身份建构、地方文化景观、地方情感认同三个层面，系统剖析中国地方国际传播中心在X平台上的实践路径与生产逻辑。

在国际传播语境下，“地方性”可以从三个相互关联的维度展开理解。其一，权力—话语维度，对应地方身份建构。在全球传播网络中，地方不再只是宏大叙事中的地理背景，也可能成为具有一定能动性的传播主体。地方国际传播中心通过整合政媒资源，搭建多层次账号矩阵，为地方主体在全球平台空间中确立数字身份提供了条件。其二，文化—空间维度，对应地方文化景观。地方既是全球网络流动的节点，也是跨地域力量汇聚并被差异性“再地方化”的实践场所。地方国际传播中心将自然景观、历史文化与城市生活等转化为平台可感知、可识别和可传播的地方符号，将其进行有效的数字化。其三，情感—认同维度，对应地方情感认同。地方本质上也是情感与记忆的集合体。国际传播中的地方性借助民间交往和生活化叙事26，将本土符号转化为连接不同文化的“情感基础设施”，为全球用户理解地方文化提供情感入口，受制于社交媒体的底层逻辑，这种情感连接往往呈现为浅层的“认同线索”，被转译为点赞、转发等具体的平台互动行为。

基于上述框架，本研究将理论维度转化为具体的实证分析路径。在地方身份建构层面，关注账号数量、简介、设立时间、发文量和粉丝规模等平台可见指标，评估传播主体的账号布局。在地方文化景观层面，关注地方符号、城市功能和日常叙事如何被选择、组合并转化为契合社交媒体逻辑的内容。在地方情感认同层面，将浏览、点赞、评论与转发视为观察用户反馈的互动线索，而非直接等同于地方认同本身。

（二）数据来源与研究方法

本研究将国际社交媒体平台X（原推特）作为研究平台，选取了全国29个省（自治区、直辖市）开设的252个地方国际传播类账号作为研究样本（受限于数据获取，暂不包含青海、西藏及港澳台地区）。在主体构成上，样本不仅涵盖正式的地方国际传播中心，还包括各级政府职能部门、文化旅游机构和媒体等多元主体，形成多层级的样本结构，较为全面地映射了当前“中国地方性”多元协同建构的实践样貌。

本研究依托Meltwater平台获取数据，通过网络爬虫技术对目标账号在X平台发布的动态进行定向抓取，数据时间范围为2024年9月至2025年11月。经过去重清洗与降噪处理，共获取98396条推文及包含账号简介在内的相关元数据。围绕“地方性建构”的核心，本研究采用计算传播学的混合研究方法，对上述多维数据进行综合分析：（1）基于BERTopic的主题模型分析。针对平台短文本的语义特征，研究采用BERTopic模型对文本进行无监督聚类与共现特征词提取，在此基础上进行人工审校，将微观主题归并为五类宏观议题，以呈现传播主体在内容生产中的景观建构方向。（2）情感文本挖掘。研究运用自然语言处理（NLP）技术计算推文情感极性（划分为积极、消极或中立三类），量化评估地方内容的情感表达特征。（3）平台互动指标分析。考察浏览、点赞、转发、评论等互动数据，将其视为不同层次的用户参与行为，侧面观察地方内容在平台环境中的可见性和互动表现，同时对账号简介文本进行分类，并结合推文内容识别其自我定位和数字身份建构。

图2 X平台上地方账号设立时间

三、研究发现

（一）地方身份建构：多层次地方国际传播矩阵

地方国际传播中心账号的涌现，不仅是地方主体身份IP的实体化呈现，更是地方参与全球传播的空间化实践，标志着地方在全球数字传播空间中确立了初始的表达位置。

研究所选取的相关账号分布于中国29个省（自治区、直辖市），并延伸至部分市县级区域。基于运营主体的机构属性与行政层级，本研究将其划分为三类：一是以省、市级政府新闻办公室、文旅部门为核心的“政府机构类”；二是以地方国际传播中心、省级主流媒体为骨干的“媒体机构类”；三是以市县级融媒体中心为基础的“基层宣传类”。三类主体在层级与职能上形成互补，分别侧重权威发布、专业内容生产、地方生活展示，初步呈现“政府主导、媒体支撑、基层延展”的多层次传播矩阵。在X平台上，账号设立时间、简介、发文量和粉丝规模，是观察传播主体数字可见性、进行身份建构的重要指标，共同勾勒了地方国际传播中心在X平台上的身份建构图景。

在设立时间上，地方传播主体的平台介入呈现出阶段性激增的特征（见图2），尤其是2020年后地方账号开始大量涌现，在2020年至2023年间设立的账号占比高达63%，2022年形成明显的增长峰值，新增账号数达65个（占比25%），这一变化与国家层面关于加强国际传播能力建设、全面提升国际传播效能的战略部署呼应，地方以多层次、多维度的方式融入国际传播27，体现了地方主体向全球数字空间进行身份拓展的实践进程显著加速。

然而，矩阵内部的运营活跃度和粉丝积累存在较大差异。统计显示，71%的账号日均发文低于1篇，25%的账号月均推文少于5条，10.3%的账号粉丝数少于1000，说明相当比例的主体在持续运营和粉丝积累方面仍处于起步阶段。相比之下，7.5%的账号粉丝数超过10万，9.1%的账号日均发文大于2篇，但同时满足粉丝数超过10万且日均发文大于2篇的账号仅占2.4%，能够兼具持续生产能力和较高粉丝基础的账号依然稀缺。同时，账号设立时间也影响其平台表现。较早入驻的账号往往享有明显的先发优势，而多数新设地方账号因运营时间较短，数据可见度与互动表现尚处于较低区间。

图3 X平台上地方总发文量和账号数量

账号名称和简介是地方自我定义的直接体现。统计显示，252个样本账号中共有221个有效账号简介，其中城市或地域相关表达占比最高（64.71%），如探索海口（Explore Haikou）；其次是国家与全球连接（57.01%）、互动访问邀请（38.91%）和官方机构介绍（38.46%）。这表明多数地方账号在前端展示上更倾向以地理文化身份面向用户。例如济南（@jinan_icc）在简介中明确提出“讲述济南故事、传递济南声音”，呈现其作为地方叙事主体的数字身份。

地方身份建构不仅体现在账号简介的静态定位中，也贯穿于推文文本的动态内容生产之中。从文本特征看，含有地名、省市名等地方锚点的推文占67.68%；含有国际奖项、全球会议、跨国活动等全球化元素的推文占19.31%；含有外国友人、国际嘉宾等他者视角的推文占11.43%，为用户理解地方叙事提供了跨文化线索；包含visit、share、提问等互动引导指令的占10.32%。在叙事语态上，地方账号以第三人称展示与第二人称导览邀请为主，借助“第一（first）”“最大（largest）”“最古老（oldest）”“家乡（hometown）”等独特性修饰词完成差异化的形象定位。

如果说账号简介和推文特征呈现的是地方账号“如何言说自身”，那么推文数量则反映了这种言说实践的持续性与活跃度。数据显示，各地区账号在内容产出上存在明显差异。北京市账号发布推文数量最多（36331条），这与其作为全国文化中心所具有的传播资源优势有关，东南部沿海地区如广东省（7909条）、浙江省（7161条）、福建省（5845条）、江苏省（4303条）的内容生产活跃度也较为突出。相比之下，宁夏（145条）与山西（83条）的推文产出量处于极低区间。从地理分布来看，东部沿海地区与中西部地区在内容生产活跃度上呈现明显的阶梯化特征，也反映出各地在国际传播资源配置与平台运营投入上的客观差距。尽管推文数量不能直接代表传播效果，但客观上构成了地方形象进入平台空间的基础条件，持续的话语输出为地方符号与议题线索进入数字空间提供了载体，维持了地方性建构在平台上的基础可见性。

图4 X平台上地方账号总关注量

账号的活跃度最终指向其用户积累的效果。粉丝数是衡量地方账号用户基础和平台触达能力的重要指标。各省市样本账号的粉丝规模同样呈现出明显分化（见图4）。江苏省地方账号的粉丝数最多（达到96万），其次是浙江省、上海市和山东省等地区，粉丝数均超过50万，说明这些地区已经积累了相对稳定的用户基本盘。江苏省最早的账号（@JSTVCHINA）创建于2012年，为粉丝积累提供了较长的时间窗口。

发文量与粉丝数、互动表现之间并未呈现简单的线性关系。北京市账号虽然在推文数量上领先，但粉丝数排名第11位，平均总互动排名第21位，提示高频发布并不必然带来更高关注和互动。山东省账号发文量仅3517条，但平均总互动排名第2，侧面说明单纯的话语数量堆砌已难以有效获得平台注意力，相比之下，内容的质量与特色对互动转化可能更为关键。

（二）地方文化景观：符号、议题与城市形象的差异化生产

苏尔28指出，文化景观是在特定历史时期形成的、体现地域特征的自然与人文因素的综合体。在数字传播语境下，地方文化景观不是地方资源的简单罗列，而是传播主体通过符号选择、议题组织和叙事呈现，将自然景观、历史记忆、城市功能和日常生活等转化为可被用户感知和理解的数字内容。本研究从地方符号再现、设置议题结构和城市功能定位三个层面，分析地方国际传播中心如何建构独特、多元的中国地方文化景观（见图5）。

图5 地方文化景观的建构过程

1.地方景观：再现地方符号

“地方性”既包括自然生态“风土”特征，也包含历史物产等“人情”内涵29，在话语实践层面，传播主体正是通过对上述本土符号的提取与重组来建构数字景观。表1展示了对各省市文本进行主题分析的结果，各地话语具有明显的空间分布特征，可归纳为三种模式：一是历史文化导向型，多集中于中西部及黄河流域省份，如山东深耕孔子与风筝文化，河南聚焦洛阳、开封的古都记忆，甘肃和陕西着力重塑丝绸之路、历史遗迹等符号价值，意在通过文化记忆强化地方辨识度；二是现代产业驱动型，如京沪两地通过展览和进博会等强化全球化都市形象，广东与安徽突出AI、机器人等智能制造标签，将现代产业实践接入全球科创话语网络之中；三是生态文化复合型，如海南将自由贸易港政策与海滨风光结合，贵州借“村超”原生态赛事呈现乡村草根活力，四川联动大熊猫IP与国际体育赛事，广西与云南充分利用独特地貌、地方特产以及少数民族文化形成具有辨识度的复合景观意象。

这种对特色资源的深入挖掘与符号化再现，本质上是以节庆、遗址、特产等载体建构并传递地方文化身份的过程。在这一机制下，原本分散的地方资源被组织为具有高视觉辨识度和强文化指向性的数字符号，使地方底蕴以可视、易读的形态进入国际社交媒体空间。

从结合具体的文本分析来看，地方文化景观是通过特定叙事策略建构起来的。以山东（@visitshandong）为例，其内容多围绕历史遗迹、自然风景、美食体验展开，通过感官化描述和“分享—体验”式的语态，把齐鲁大地建构为可游、可感、可参与的文化旅游空间。相比之下，深圳（@sz_mediagroup）以粤港澳大湾区为核心锚点，围绕机器人、无人机、APEC会议与数字文化等现代元素，将其刻画为开放创新并嵌入全球网络的现代都市。二者叙事重心各有侧重：前者侧重历史文化和旅游体验，后者聚焦科技创新的都市形象。这表明，地方文化景观的建构不仅是本土元素的机械镜像，还涉及面向全球用户的选择、组合和转译。传播主体通过旅游路线、文化体验、国际事件等跨文化接口，将地方符号转化为兼具视觉辨识度和平台适应性的叙事单元。

表1 地方特色主题汇总表

2.地方议题：聚焦地方内容

提取本土符号之后，传播主体需将零散的元素编织为结构化的网络。依托混合分析策略，本研究聚类得出的19个初始微观主题簇，归并为五大宏观议题，参考Buhmann与Ingenhoff提出的形象多维测量模型30（即国家或地方形象的建构应涵盖功能性、规范性、审美性及情感性维度），这五大板块分别映射了不同的建构面向：“经济贸易”展现地方功能性实力，“生态保护”与“风险应对”指向治理责任和规范性维度，“文化传播”承载审美表达，而“国际交流”体现跨文化互动与情感连接。

从具体内容看，五大议题各有侧重。文化传播类议题中，除常规的节庆展示（37.77%）外，《黑神话：悟空》《哪吒》等数字创作与神话叙事，以及潮玩盲盒（Labubu）成为高辨识度的新兴内容，拓展了地方文化的当代表达；国际交流类议题既涵盖多边合作的宏大叙事（19.72%），也通过外籍人士视角和“72/144小时过境免签”等政策落地后的在地旅行Vlog，提供微观的互动场景；生态保护类议题将自然风光（4.32%）与绿色能源项目（2.80%）相结合，凸显可持续发展实践；风险应对类议题涉及自然灾害救援（1.85%）以及历史节点的回顾；经济贸易类议题跳出传统外贸框架，精准聚焦高科技产业（4.54%）与半导体及智能终端产业（0.66%），涵盖机器人大赛、芯片研发等关键词，使区域创新实践以更具体的产业形态进入平台叙事。

这种话语配置影响了地方景观在平台上的数据表现。统计显示，五类议题在发文量与互动转化率并不均衡。其中，“文化传播”占据主导地位（占比46.86%），且平均总互动量最高（37.20次/条），正面情感与总互动量呈较弱正相关，积极的文化叙事在跨文化传播中可能有助于互动。其次是“生态保护”议题（平均25.86次/条），表明大熊猫、湿地具有全球普适价值的生态符号易于引发用户共鸣。相对之下，“经济贸易”议题的占比（5.20%）和互动量（17.72次/条）偏低，一定程度上折射出技术性较强的产业叙事在社交平台上的传播阻力。

在空间分布上，各地传播主体的议题选择形成了“东部重功能、中西部重人文与生态”的特征，例如，上海（31.65%）和天津（43.68%）在“国际交流”议题上占比较高，山西（58.11%）依托“文化传播”塑造底蕴身份，内蒙古（30.63%）将重点放在“生态保护”上。整体而言，西部地区的文化传播占比（52.60%）高于东部（45.73%）。多数省份的主导议题是文化传播，仅浙江和天津以国际交流居首。这种差异化策略一定程度上反映出区域资源禀赋的客观现状。但与此同时，较多地方账号高度依赖自然风光、传统节庆和美食体验等低风险、易解码的议题换取视觉吸引力，可能加剧内容同质化倾向，而涉及高新科技、社会治理等具有较高复杂性与探讨深度的议题较少，这容易使部分地方形象的建构停留在表层展示层面。

总体来看，议题的设置不仅决定了数字空间中“呈现什么样的地方”，更是传播主体对平台传播环境的适应性结果。具象化的地方叙事有助于降低跨文化理解门槛，促成本土文化与全球文化的话语连接31。在这一连接中，自然风光、历史文化、美食体验等内容自带视觉优势，也较少依赖复杂背景知识，更容易捕获不同文化背景用户的注意力，而经贸治理等内容通常需要更多制度、历史或政策语境的解释，在短文本的平台环境中较难被有效解码。因此，当前“传统与现代交织”的文化景观，不仅是本土资源的投射，更反映出传播主体对跨文化可读性与平台传播语境的策略权衡，各地初步确立了其数字形象轮廓。

3.城市形象：定义地方功能

城市是文化与国际话语的交汇点，也是国家形象跨文化传播的具体承载单元32，每个城市独特的地理位置、历史积淀共同构成其地方性。城市形象不仅关系到地方身份建构,其国际可见度受到媒体传播的影响，也是国家形象跨文化传播的核心子系统33。基于关注度TOP10城市的文本分析，各城市依托其资源，在国家整体战略下形成立体的城市形象谱系，其功能定位主要表现为三种类型：

一是聚焦“历史与文明”，北京依托“博物馆”“展览”等意象构建厚重的文化底蕴，西安则通过“考古”“遗产”的符号提取强化千年古都的文化标识。二是侧重“科技与开放”，深圳紧扣“人工智能”“科技创新”，展现其“硬核”科技特质，上海凭借“进博会”“艺术”“节日”展现其国际金融中心与文化大都市的张力。三是深耕“人文与生活”，杭州挖掘“良渚”“运河”的传统文化资源，成都联动“熊猫”“动画”“游戏”等流行IP连接文化消费与城市想象，重庆则利用“无人机”“火车”等要素构建山城独特的视觉景观。历史底蕴、产业创新与生活场景的符号重组，共同构成了地方城市差异化的形象定位。

在传播路径上，地方国际传播中心采取了“事件驱动+日常叙事”的双重模式。一方面，重大国际活动与赛事（如进博会、文博会及电竞大赛）为城市形象提供阶段性的高曝光场景；另一方面，将高频的地方符号沉淀为稳定的形象锚点，例如北京的“Museum”、杭州的“Tea、WestLake”、长沙的“Food”等，通过图片、短视频反复呈现，城市在社交媒体平台上动员各种象征性资源来重塑自身形象34，以具体经验填充国家形象的叙事框架。

城市形象的定义不是对地方功能的静态说明，而是地方传播主体在国家叙事、城市资源和平台传播逻辑之间进行选择和组织的结果。不同城市分别通过历史文明、科技开放和日常生活等路径进入国际社交媒体空间，使中国形象获得更具体、更可感的地方支撑。

从符号再现到议题设置再到城市功能定位，共同构成了地方文化景观的完整建构图景：符号提供了可感知的素材，议题赋予了结构化的框架，城市功能定位则锚定了差异化的身份。三者相互支撑，使地方文化景观从零散的符号呈现逐步升华为具有辨识度的数字地方形象。

表2 地方整体主题分析

（三）地方情感认同：积极情感与轻量反馈

情感是地方意义生成的重要维度，在国际传播过程中立足情感认同，注重双向的信息互通与情感交流35，能够使主体的形象感知更具柔性和张力。在数字媒介环境中，平台互动并不直接等于深度的情感认同，点赞或转发更多表征用户对特定内容的瞬时好感。因此本研究将平台互动数据视为观察情感认同的表层线索，考察用户对地方内容的情感反馈及结构差异。

1.积极情感叙事与地方内容的情绪触达

地方性不只是对地方文化景观、符号和文本的组合，也涉及情感空间的深度塑造36。情感分析显示，地方国际传播中心账号推文呈现出“积极（53%）、中立（45%）、消极（2%）”的情感分布格局。Pearson相关性分析表明，积极情感与总互动量（r=0.027,p<0.001）及点赞数（r=0.028,p<0.001）呈较弱的正相关，说明积极情感表达可能更容易获得点赞。当地方通过“情感先行”的方式呈现非遗民俗或节庆等符号时，抽象的文化元素便被赋予了生命力，被转化为具象的情绪入口，这种积极基调有助于调动用户的积极性和主动性37。

中立情感推文以事件报道、政策阐释和事实性内容为主，如国际交流和风险应对议题（中立情感占比分别是52.25%和56.38%），倾向于采用客观修辞和中立谨慎的叙事方式；而风险应对议题包含了相对较高的消极情感比例（5.60%），在面对突发事件、自然灾害等议题时，少量消极情感有助于维持信息披露的透明度与真实感。

这种差异化的情感配置，构建了一种“正面情感主导”的叙事逻辑，以积极基调引发共鸣、中立视角传递理性，还在风险议题中保留必要的消极信息，避免叙事单一化。然而，这种基于文本策略的情绪触达是否真正催生了深度的文化认同，还需结合互动行为判断。

2.用户反馈中的情感认同与深度对话缺失

如果说情感分析揭示的是地方账号“如何表达情感”，那么用户互动数据则进一步呈现了这些情感表达“如何被回应”。基于TOP100高互动推文分析发现，文化传播主题占比最高（55%），多为积极或中立情感，辅以多媒体视觉呈现。诸如二十四节气、“75位济南典型人物”系列纪录片、烟台的“花生盛宴”、章丘的甜瓜采摘、四川的“白木耳汤”等，皆是高互动推文的典型内容。地方账号通过节庆体验、典型人物与自然风光等具象元素，生产出既有吸引力又容易传播的内容，初步实现了从“官方叙事”到“文化共情”的转向，用户用点赞、转发和评论等方式表达初步好感。

然而，进一步互动数据也显示，地方内容在“被喜欢”和“被讨论”之间存在明显差距。积极情感推文的平均点赞达31.82次，但平均评论仅有0.42次，点赞更多代表较低认知门槛的受欢迎度，评论才意味着实质性的“承诺度与对话”38。59.72%的推文获赞，但仅14.42%的推文产生评论，高赞推文中仍有45.13%零评论，说明高点赞并不一定产生高评论，地方文化景观在跨文化传播中获得“点赞式认同”的同时，存在显著的“深度对话缺失”。

总体而言，地方情感认同的建构呈现出积极情感主导、轻量反馈为主、深度对话不足的现状。积极的情感叙事策略确实带来了可观的点赞量，但点赞的轻量特性使其难以等同于深度的文化认同。“被看见”与“被理解”之间、表层好感与深层对话之间，仍存在值得关注的落差——这也正是下一节讨论部分将重点回应的核心问题。

四、讨论：平台、地方与国家的关系嵌套

（一）从物理地方到数字地方：中国地方性在国际社交媒体数字可见性建构

在全球社交媒体场域，地方国际传播中心通过覆盖各省、市、县域的多元主体，形成了由“政府主导、媒体支撑、基层延展”的多层次传播矩阵，不再仅依赖少数几个核心节点，而是依靠分散的主体、差异的内容和网络化的协同，在数字平台空间中编织一种更具韧性的可见性秩序。这一矩阵的意义并非信息传播渠道的简单扩展，它标志着中国地方性开始进入全球数字平台空间，地方不再仅是国家宏大叙事中的物理地方或地理背景，而是逐步转化为具备能动性的数字地方主体，成为新时代中国国际传播的重要传播主体。

无论是东部沿海的科技都会，还是中西部的历史古城，地方通过在国际社交媒体的账号布局、身份叙事、地方符号再现以及地方议题设置与功能定位，建构了中国地方在数字平台的可见性。这种“自下而上”的国际传播顺应了“全球在地化”时代趋势39，更用具体的地方符号、城市经验与生活场景丰富了中国国家形象的多样性和层次感。

然而，研究发现，这一传播矩阵内部也存在较大差异，71%的账号日均发文低于1篇，仅9.1%的账号日均发文大于2篇，7.5%的账号粉丝数超过10万，同时兼具持续生产能力和较高粉丝基础的账号依然稀缺。这意味着矩阵的搭建仅仅是可见性的基础条件，而非地方性自动转化为有效传播的保证。传播议题层面也呈现出显著的不均衡，文化传播议题占比高达46.86%，平均互动量最高（37.20次/条），而经济贸易议题仅占5.20%，互动量最低（17.72次/条）。地方国际传播中心由此面临的困境在于，既要借助平台机制获取可见性，又要承载超越“可赞性”的传播责任。前者要求内容的轻量化、情感化与视觉化，后者要求议题的深度化、结构性与战略价值。如何在这一张力中形成可持续的传播策略，构成了地方国际传播中心必须直面但尚未充分回应的核心挑战。

（二）从数字账号到情感认同：平台机制下的轻量互动与深度对话缺失

真正的地方性在数字平台的建构，远不止于开设账号、搭建传播矩阵，而应指向全球社交媒体用户对中国地方内容的深度体验和情感认知。当前，中国地方国际传播中心在社交媒体上的实践已超越“数字账号”的初始阶段，地方内容在国际平台获得了一定程度的可见度与轻量互动。

Bonsón和Ratkai40将社交媒体互动区分为受欢迎度（点赞）、承诺度（评论）和传播度三个层面。由此来看，部分地方内容的高赞表现有力证实了其跨文化的视觉吸引力。社交媒体平台依托算法权力塑造即时反馈机制，使高互动内容更易获得推荐可见性，其意义被简化为“点赞式认同”，易将复杂共识简化为“点赞式认同”41 42，而地方账号顺应这一平台逻辑，借助图片及视频的视觉效果，有效降低了海外用户的感知门槛，迅速推高了内容的“可赞性”，以低成本、高效率的数字行为，将用户的注意力转化为“点赞式”的数字善意与初步认同。

这种互动形态展现了地方传播主体在内容策略和议题设置上的平台适应性。文化、节庆、遗产等景观化内容作为天然的“情感基础设施”，契合用户的审美追求和积极情绪，更容易获得正向反馈。而社交媒体的信息分发更偏向于呈现出“更积极、更个性化和更具情感化”的内容43，意味着地方国际传播中心的内容生产策略在客观上契合了平台的算法排序规律，将复杂的地方性知识转译为易观看、易点赞的情感化符号，有效扩大了中国地方形象的海外触达面。

然而，触达面的扩大并不自动转化为理解的深化，点赞的积累也不等同于深层对话的达成。研究发现，59.72%的推文获赞，但仅14.42%的推文产生评论；高赞推文中仍有45.13%零评论。这表明“被看见”与“被理解”之间，存在着系统的、结构性的落差。这种落差并非源于某一传播主体的策略失误，而是平台可见性机制、内容偏好和用户行为共同作用的结果。

具体而言，平台通常以点赞、转发等数据作为内容流行度的重要信号44，这种信号机制天然倾向于放大视觉化和低理解门槛的内容，从而在源头处挤压了复杂议题的呈现空间；受此驱动，地方传播主体亦倾向选择风景、节庆等更易于解码的题材，以获取算法青睐；与此同时，用户并非同质群体，其文化背景、语言能力和对中国议题的既有认知不同，算法编排的用户注意力分配模式又进一步将用户推向表层互动，而非深层思考，点赞作为“低承诺、浅投入”的便捷互动，早已内化为用户的数字惯习。地方的历史纵深、治理经验和文明厚度在传播过程中被不断转译为即时可感的情绪体验，而后者一旦脱离平台的数据反馈机制，往往难以沉淀为稳定的认知结构。但真正的对话应建立在相互性、共情、风险、承诺等原则之上45 46，这就迫使地方国际传播中心必须正视一个平衡性问题：如何在积极情感叙事与复杂议题阐释之间找到交汇点，如何超越“点赞式认同”抵达对话性理解？地方国际传播主体不应局限于追求内容曝光与轻量互动的增量，而需在保持文化符号视觉吸引力的同时，适度引入议题悬念构建、复杂语境阐释与常态化回应机制，推动用户由观看者、点赞者逐步转化为讨论者与参与者。

（三）国际传播的地方转向：全球—国家—地方的三重嵌合

地方国际传播中心的集中涌现，标志着中国国际传播正在经历一场深刻的地方转向。Brenner47的尺度理论表明，地方所处的多尺度权利关系并非既定，而是在社会博弈中持续重构。在中国国际传播的语境下，这种转向的实质是国家叙事体系的去中心化重组，并呈现出显著的双向性。一方面，国家通过战略部署主动激发地方主体、编织地方网络、调用地方资源，使单一中心的生产和输出转变为多中心、网络化的协同格局，地方的能动性是在国家战略释放的制度空间中生成的。另一方面，各省市依托自身资源禀赋，在全球社交媒体场域进行“再地方化”的差异化表达。这种“再地方化”并非一个均质化的过程。研究发现，不同区域的发展阶段、资源禀赋和国际连接能力，深刻塑造了各地国际传播的策略选择与实践深度。从东部沿海的“现代中国”建构到中西部的“文化中国”叙事，地方不再仅仅是国家叙事的“接力棒”，而是转化为具备能动性的对话主体，以差异化的面貌共同参与“中国”话语的生成与传播。由此，国家与地方之间形成一种目标一致、功能互补的嵌套性共构关系，地方的国际传播实践一方面承担了国家叙事功能，同时又以其特殊性扩展了国家宏大叙事的地方维度。地方通过由点及面的立体化传播48，推动国际传播形成“大而全”的整体叙事与“小而精”的地方表达互为补充的格局。

此外，这种嵌套关系并不只存在于“国家—地方”的纵向结构中，还必须嵌入全球平台这一横向维度中加以审视。Swyngedouw49在讨论“全球本土化”时指出，空间尺度的重组是多向位移的双重进程，各尺度间呈现出嵌套性的权力关系。延伸至数字传播领域，全球平台构成了新的结构性尺度。在这一场域中，“国家”与“地方”的同构关系面临一种新的张力，平台算法所编排的可见性，并不必然与国家的叙事需求一致，地方内容的跨国流动必须直面平台自身的运作逻辑50。Bucher51进一步指出，平台通过算法构建可见性模式，制造出“不可见性威胁”，驱使内容生产者迎合其规则。地方国际传播中心已然形成了一系列转化策略：通过对接全球共享议题降低理解门槛，借由“他者视角”消解文化距离，将本土资源与全球化价值议题对接。这些策略表明，地方传播主体正在将自身的传播实践从传达地方内容升级为创造可全球流通的地方叙事。在全球流动空间中，地方既不是国家叙事的“容器”，也不是平台逻辑的被动执行者，而是一个主动的、正在生成中的文化主体。地方内容需要在保持地方特色的同时，与平台算法逻辑进行策略性的协商与博弈。

地方国际传播中心的涌现，标志着中国国际传播正在形成一种新的主体结构：宏大叙事与微末经验相互缠绕、国家话语与地方声音互为支撑、平台逻辑与传播使命持续协商的动态格局。这种张力与共构并存的动态过程，构成了地方转向的真正潜力所在，它不仅丰富了国家形象的呈现维度，也在全球数字传播空间中为“中国”这一话语的生成提供了更多元的可能性。

[本文系国家社科基金重点项目“境外社交平台涉华叙事的话语体系及应对策略研究”（项目编号：25AZD036）和国家社科基金项目（项目编号：25VRC014）的阶段性成果]

（相德宝：北京外国语大学国际新闻与传播学院教授、博士生导师；韩晔：北京外国语大学国际新闻与传播学院博士研究生；李玥：北京外国语大学国际新闻与传播学院硕士研究生）

注释：

①魏溪莹：《跨文化适应视野下区域主流媒体的国际传播实践研究》，《传媒》2025年第10期，第56－59页。

②钱俊希：《地方性研究的理论视角及其对旅游研究的启示》，《旅游学刊》2013年第3期，第5－7页。

③唐顺英、周尚意：《浅析文本在地方性形成中的作用——对近年文化地理学核心刊物中相关文章的梳理》，《地理科学》2011年第10期，第1159－1165页。

④周尚意、杨鸿雁、孔翔：《地方性形成机制的结构主义与人文主义分析——以798和M50两个艺术区在城市地方性塑造中的作用为例》，《地理研究》2011年第9期，第1566－1576页。

⑤李东晓、潘祥辉：《分权体制与地方政府的媒介治理——以“守土有责”的地方性理解与实践为视角》，《新闻记者》2016年第5期，第67－75页。

⑥朱泓宇、史安斌：《从全球本土化到本土全球化：地方国际传播中心建设的理念、盲区与突围》，《对外传播》2025年第10期，第4－8页。

⑦吴昆：《中国地方文化的跨文化传播路径：基于北美潮汕文化的个案考察》，《新闻界》2019年第4期，第45－51页。

⑧袁久红、吴耀国：《城市化进程中地方性的迷失与重建》，《华中科技大学学报（社会科学版）》2018年第1期，第37－42页。

⑨Poell, T.,Nieborg, D.& van Dijck, J.,“Platformisation”,Internet Policy Review,vol.8,no.4,2019.

⑩Dai,J.&Liu,F.,“Embracing the Digita lLandscape: Enriching the Concept of Sense of Place in the Digital Age”,Humanities and Social Sciences Communications,vol.11,2024,Article724,pp.1-7.

左晓闪、马凌、林歆雨：《媒介地理学视角下的人地相遇与数字地方感——以河南洛阳为例》，《地理科学》2025年第11期，第2554－2562页。

孙云龙、次仁卓玛、王坚：《数字地方感的涌现：从多学科阐释到系统性整合》，《热带地理》2026年第1期，第83－97页。

Robertson, R., Globalization: Social Theory and Global Culture, London:SAGE Publications, 1992,pp.171-173.

Castells,M.,“Informationalism, Networks, and the Network Society: A Theoretical Blueprint”, in The Network Society:A Cross-Cultural Perspective, Cheltenham:Edward Elgar Publishing,2004,pp.3-45.

赵月枝、王欣钰：《国际传播的“地方转向”：理论、资源与实践路径》，《宁夏社会科学》2025年第1期，第172-185页。

赵永华、邹宇：《在地讲述，全球抵达：地方媒体赋能国际传播的进路》，《新闻爱好者》2025年第7期，第9－14页。

Chang,T.K.&Lin,F.,“From Propaganda to Public Diplomacy: Assessing China's International Practice and Its Image, 1950-2009”,Public Relations Review,vol.40,no.3,2014,pp.450-458.

Huang,Z.A.&Wang,R.,“Building a Network to‘Tell China Stories Well’: Chinese Diplomatic Communication Strategies on Twitter”,International Journal of Communication,vol.13,2019,pp.2984-3007.

Hartig,F.,“How China Understands Public Diplomacy: The Importance of National Image for National Interests”,International Studies Review,vol.18,no.4,2016,pp.655-680.forUS-ChinaCompetition?ComparativeCaseStudies

Jia,W.S.&Lu,F.Z.,“Media Convergence of China Media Group and the USA gency for Global Media”, International Communication Gazette,vol.86,no.6,2024,pp.477-501.

胡正荣、李沐芸：《嵌入性协同与在地性话语：地方国际传播中心的系统化构建与差异化突围》，《对外传播》2025年第10期，第9－13页

杨宇坤、陈亮：《省级党报集团国际传播中心发展模式探析》，《传媒》2026年第2期，第61－63页。

孙世会：《地方主流媒体加强区域国际传播能力建设的路径探析——以济南国际传播中心为例》，《传媒》2024年第20期，第56－59页。

何白：《数字时代省级广电媒体国际传播力提升策略——福建国际传播中心的探索实践》，《中国广播电视学刊》2024年第9期，第109－111、115页。

Sun,Y. ,Lin,J., Miao,R. &Xiao,W.,“'Locality' as a Method: A Study on Local International Communication Strategies Based on Grounded Theory”,International Communication of Chinese Culture,vol.12,2025,pp.505-528.

史安斌、刘长宇：《议题·场景·思维：2022年中国对外传播研究回顾与实践前瞻》，《对外传播》2023年第1期，第11-14页。

Sauer,C.O., The Morphology of Landscape, Berkeley: University of California Press,1925,pp.19-53.

袁星洁、赵曌：《“再造地方性”：媒介化理论视角下地方媒体的传播创新》，《湖南师范大学社会科学学报》2021年第6期，第149－155页。

Buhmann,A .& Ingenhoff, D.,“Advancing the Country Image Construct from a Public Relations Perspective: From Model to Measurement”, Journal of Communication Management,vol.19,no.1,2015,pp.62-80.

陆佳怡：《地方与全球：贵州“村超”的国际传播路径》，《新闻爱好者》2025年第1期，第32－34页。

关月婵：《地方主流媒体国际传播实践及升级路径——从点状传播到传播体系建设的思考》，《传媒》2022年第22期，第53－55页。

Chen,Y.,Yan,F.&Zhang,Y.,“Local Name, Global Fame : The International Visibility of Chinese Cities in Modern Times”,Urban Studies,vol.54,no.11,2017,pp.2652-2668.

Wang,Y.&Feng,D.,“History, Modernity, and City Branding in China: A Multimodal Critical Discourse Analysis of Xi'an's Promotional Videos on Social Media”,Social Semiotics,vol.33,no.2,2023,pp.402-425.

张昆、张晶晶：《动之以“情”：国家形象传播的情感回归》，《中国编辑》2022年第11期，第33－37页。

高权、钱俊希：《“情感转向”视角下地方性重构研究——以广州猎德村为例》，《人文地理》2016年第4期，第33－41页。

李克、朱虹宇：《人类命运共同体理念的国际传播：共情修辞路径》，《山东大学学报（哲学社会科学版）》2022年第2期，第88－96页。

Bonsón, E. & Ratkai, M., “A Set of Metrics to Assess Stakeholder Engagement and Social Legitimacy on a Corporate Facebook Page”, Online Information Review, vol.37, no.5, 2013, pp.787-803.

Bucher,T.,“Want to Be on the Top? Algorithmic Power and the Threat of Invisibility on Facebook”,New Media&Society,vol.14,no.7,2012,pp.1164-1180.

孙亮：《当代西方认知资本主义语境中政治哲学的三重“议题”》，《探索与争鸣》2025年第11期，第109-117、175页。

Klinger,U.& Svensson,J.,“The Emergence of Network Media Logic in Political Communication: A Theoretical Approach”, New Media &Society,vol.17,no.8,2015,pp.1241-1257.

van Dijck,J. &Poell,T.,“Understanding Social Media Logic”, Media and Communication, vol.1,no.1,2013,pp.2-14.

Kent,M.L.&Taylor,M.,“Toward a Dialogic Theory of Public Relations”,Public Relations Review, vol.28, no.1,2002,pp.21-37.

Kent,M.L.&Taylor,M.,“Fostering Dialogic Engagement: Toward an Architecture of Social Media for Social Change”, Social Media +Society,vol.7,no.1,2021,pp.1-10.

Brenner,N.,“The Limits to Scale? Methodological Reflections on Scalar Structuration”,Progress in Human Geography, vol.25,no.4,2001,pp.591-614.

窦书棋、赵永华：《全球本土化与地方文化的国际传播》，《中国出版》2024年第2期，第9－14页。

Swyngedouw,E.,“Globalisation or 'Glocalisation'? Networks, Territories and Rescaling”,Cambridge Review of International Affairs,vol.17,no.1,2004,pp.25-48.

【本文选自长安街读书会干部学习核心来源期刊：《新闻与写作》2026年第7期】