关店31家！“现烤面包界顶流”踩下急刹车……

文 | 职业餐饮网 程三月

在祐禾工作了近两年的吉吉，赶在关店前，提前离了职。

“在我离职的十几天后，前同事就告诉我，他被‘休假式’降薪了。” 没过多久，那家店就关了。

那是祐禾的羊城首店——正佳广场店，巅峰期曾月营收破百万。紧接着，广州又关了两家店。

广州只是缩影。祐禾正在经历一轮全国性门店收缩。

据职餐不完全统计，祐禾目前在营127家店，已闭店31家：其中上海关6家，成都关6家、深圳关5家，南京关3家、广州关3家……

其中，深圳皇庭广场店开业仅1个月就关了；上海虹口龙之梦店、北京通州万达店，撑了不到半年；多家开业不足一年即撤。

这个曾被称作“现烤面包界顶流”的品牌，每到一地开店必引发排队热潮。这才两年时间，画风突变，为什么？

关店31家，

狂飙扩张后急踩刹车

最近，社交平台上不少网友在讨论：“祐禾怎么好多地方都在闭店？”

8月31日，祐禾北京大兴龙湖天街店正式闭店；同一天，长沙湘江永旺店也发出了闭店通知。

北京和长沙的两家店在同一天闭店

就在不久前，上海CP静安店、长宁来福士店、北外滩来福士店相继关店。

但这并非祐禾首次连续关店。2025年9月，上海环球港和五角场万达两家门店就已经关闭。一年之内，上海至少关了6家。

而且关店不只在上海蔓延。据职餐不完全统计，祐禾当前在营127家，已闭店31家，覆盖上海、成都、深圳、南京、广州、北京、重庆、长沙、武汉等多座城市。

注：杭州、南昌、合肥、西安、厦门等城市门店均正常营业，暂未统计到闭店门店

更值得琢磨的是这批门店的"存活周期"：深圳皇庭广场店开业仅1个月便草草收场；上海虹口龙之梦店、北京通州万达店撑了不到半年；开业不足一年即撤。

但值得注意的是，虽然多个城市都在关店，但相关城市仍有门店在营，比如成都关了6家， 但还有8家开着。而且杭州、南昌、合肥、西安等城市门店均正常营业。

这意味着这只是一轮选择性收缩，而非整体退出。

虽然多个城市都在关店，但只是一场选择性收缩

但如果把时间拉长，祐禾的扩张曲线曾画出一道陡峭的上扬。

2016年创立于武汉，前五年门店集中于大本营一城，规模不过十余家。2021年夏天首度走出湖北，进入长沙、南昌、杭州、成都、重庆。

真正的提速从2022年开始——当年新开9家，2023年15家，2024年41家，2025年64家。逐年递增，越跑越快。从区域品牌到全国化布局，前后不过五年出头。

但进入2026年，突然急刹车，截至8月底，新开门店仅4家，扩张近乎停摆，与此同时，闭店接踵而来。

流量逻辑的终结，

月营收从百万跌到只剩一半

那祐禾收缩的主因是什么呢？或是扩张带来的客流下滑。

祐禾的崛起，本质上是流量网红的胜利。

“全城免费试吃” 是它最锋利的武器之一：大块足量的面包试吃被网友戏称为 “赈灾式试吃”，短时间制造出爆火景象，把门店塑造成商圈里的流量地标。

大块的面包试吃被网友戏称为 “赈灾式试吃”

每个城市首店开业时还会推出“转发推文至朋友圈领30元无门槛代金券”活动。如杭州湖滨银泰in77门店开业时，领券队伍从商场B2一直排到附近地铁口，现场几百人参与。

祐禾董事长刘春华曾在播客中透露，长沙市场曾上演过一场“烘焙大战”——12家烘焙品牌在同一商圈激战，“祐禾送出一百多万优惠券，复购率‘杠杠的’。”

社交媒体上，“人气排队王”“现烤面包界顶流”的标签贴了一个又一个。

“但开业热闹很多是优惠券撑起来的，券用完，热度就退下去了。”吉吉说。

更关键的问题在于：祐禾把“排队效应”当成了品牌力。一家店排队，不等于十家店都能排队。

广州是最典型的样本。早期只有正佳广场一家店，所有想吃祐禾的消费者涌向这里，月销破百万。短短一年，广州开出七八家门店，客群被稀释，单店营收从100万掉到50、60万。

“代购时代的稀缺感，在遍地开店之后就消失了。”吉吉说，“客群就那么多，门店开得越多，分到每家店的人就越少。”

客流被稀释的同时，对手越来越多。

北京大兴天街店，祐禾开在好利来对面，两家脸对脸，双方曾用促销互相“商战”，最终以祐禾关店收场。一个商场B1层挤了9家烘焙店，祐禾、好利来、枣糕王、糕材生扎堆竞争。

更大的分流来自商超。山姆瑞士卷年销售额超10亿元；盒马Top50单品中，烘焙品类占了一半。大型商超在烘焙市场的整体份额从2020年的33%提升至2026年的42%。

山姆瑞士卷年销售额超10亿元

更致命的变化，发生在顾客的口味上。

祐禾的面包高油高糖，红豆肉松吐司、焗烤吐司，每一款都是“热量炸弹”。而消费风向已经变了——健康化浪潮正在重塑行业，低糖低脂的恰巴塔、贝果越来越受欢迎。

“祐禾刚吃觉得惊艳，多吃几次就腻了。”25岁的小妍说。

重资产的代价，

“一店一工坊”是把双刃剑

当客流下滑，当初让祐禾脱颖而出的“重资产模式”，就变成了最大的包袱。

祐禾走的是“一店一工坊”模式：不依赖中央工厂，没有冷冻面团配送。每家门店都配有一间全透明的烘焙车间，打面、发酵、整形、烘烤，全部在店内现场完成，当日现烤当日清售。

祐禾每家门店都配有一间全透明的烘焙车间

但这也意味着高人工成本。

一家祐禾门店，员工数量通常在30到50人之间，而同等面积的普通烘焙店，员工往往只有10到15人。多出的一倍人力，全都压在了“现烤”二字上。

设备也不便宜。据媒体报道，祐禾一家门店的烘焙设备投入约80万元。

门店的选址，更是从一开始就奔着最贵的地方去。深圳皇庭广场、上海环球港、成都万象城、银泰in99——祐禾进驻的每一座商场，都是一座城市租金最贵的商业体。黄金铺位的代价，是黄金价格。

设备、人工、租金三座大山压下来，单店启动资金普遍达到二三百万元。

吉吉印象很深，他工作过的广州首店，传言单店投入五六百万。后场后厨人员最高峰三四十人。开业前三个月热度非常高，单店月营业额稳定在100到110万。

“那是祐禾最风光的时刻了，公司拿到融资，资金充足，员工福利待遇都不错。”吉吉回忆。

拓店节奏也拉得很快，短短半年，广州就铺开七家门店。

短短半年内，祐禾在广州一口气开出7家店

问题是，荣光越盛，成本越高。

华安证券在一份研报中测算过：一间约100平方米的城市烘焙店，月流水27万元的前提下，原料成本约9.5万元，租金及水电约6万元，人员成本约9.1万元，最终月利润仅约2.4万元，利润率8.9%。

这还是在月流水27万的理想状态下。祐禾的单店投入远高于这个测算标准——设备更贵、人员更多、租金更高。它的盈亏平衡点，天然就比同行高出一截。

高投入意味着低容错。一旦客流下滑，营收下滑，但成本却不会跟着下滑，利润会被瞬间吃掉。

“休假式降薪”后的反噬，

人才流失、品控不稳定，走向闭店

而营收下滑之后，总部把降本的矛头指向了员工成本。

公司开始强推门店产值、人均效益考核。门店指标不达标，砍人力成本是选择之一。

操作方式就是安排员工休假，休假没有满勤奖，也没有工资。情况夸张的时候，部分门店员工一个月休七八天甚至十多天。

工资高、技术好的老师傅对这种模式接受度很低。他们日薪基数高，休假一天损失的收入远高于普通学徒。结果就是，能力强、有想法的人优先选择离职。

“不降底薪，但削减上班天数，本质就是变相降薪。高薪师傅损失更大，最先扛不住离开。”吉吉说。

一批在祐禾干了两三年的核心骨干，要么离职，要么主动申请调往西安这类依旧火爆的城市。但更多人选择了离开。

人才流失很快传导到产品端。

优秀师傅不断流失，后场人力持续萎缩，直接反噬产品品质，出品不稳定了。网上不乏“怎么变小了”“没那么好吃”的顾客吐槽。

人员流失，品控不稳定被顾客吐槽

一部分实在撑不住的门店，会直接关掉自有后场工坊，改由附近其他祐禾门店配送面包。

面包虽然都是当天现烤的，不隔夜。但经过转运，和门店后厨刚出炉直接售卖，新鲜度、热乎的口感肯定有差距。

更关键的是，顾客能肉眼看到这家店没有后场——祐禾最大的吸引力，就是透明后厨、现场现烤的氛围感。顾客一看没有后场，心理预期直接降下来。

两个层面同时打击调拨门店：一是转运带来口感新鲜度损耗；二是透明工坊这个核心体验卖点直接消失。

营收下滑是源头，后厨的人力流失、出品不稳定、关闭后场改调拨，都是连锁反应，一步步把门店推向闭店。

职业餐饮小结：

最后，吉吉说了一件往事。

他去祐禾工作之前，最早在长沙一家叫“手感麦夫”的烘焙店做学徒。后来手感麦夫倒闭，祐禾接下了它所有的会员。

“那时候觉得，祐禾真是一家很有格局的企业。我是希望它能越来越好。”

但如今，轮到祐禾自己面对收缩了。

这一轮闭店，不是全面退场，而是狂飙式扩张后不得不咽下的苦果。

门店开得太快，客流被稀释；重资产投得太猛，固定成本降不下来；为降本压缩人力，核心师傅流失，品控一步步失守。每一环都在放大下一环的危机。

但祐禾的困境，从来不只是祐禾的困境。2025年全国烘焙门店净减少6.3万家，日均关停近200家，行业集体承压。

这不是一个品牌的收缩，而是一个赛道的出清。洗牌才刚刚开始，能扛过周期的，从来不是热度，而是基本功。

注：文中吉吉、小妍为化名

主编丨陈青 统筹 | 杨阳