营销内参｜卫龙辣条不好卖：一包辣条撑不起第一

一、案例速览

卫龙美味（09985.HK）日前披露2026年中期业绩，表面是一份稳增成绩单：上半年营收37.15亿元，同比增长6.66%；归母净利润约7.67亿元，同比增长4%。但把时间轴拉长，光鲜迅速褪色。

营收增速从前两年的双位数一路滑到个位数：2024年上半年还有26.3%，2025年上半年18.5%，到了2026年上半年只剩6.66%。更刺眼的是撑起基本盘的辣条。2026年上半年，调味面制品（辣条）收入11.81亿元，同比下降9.8%，收入占比从上年同期的37.6%降到31.8%，创下公司上市以来该业务单个报告期最大同比降幅。辣条业务已经三连降：2024年微增4.62%，2025年转跌4.26%，2026年上半年跌幅扩大到9.8%。

接棒的是魔芋爽为代表的蔬菜制品，上半年收入24.41亿元，同比增长15.8%，占总收入比重升到65.7%，成了真正的收入支柱。但蔬菜制品的增速同样在放缓：2024年+59.1%，2025年+33.7%，2026年上半年降到15.8%。

钱花得更猛。上半年经销及销售费用6.69亿元，同比增长26.9%，占比从15.1%升到18.0%；其中推广及广告费从1.61亿元猛增到3.07亿元，同比+90.6%，主因是4月官宣时代少年团担任全球品牌代言人及品类推荐官后铺开的一系列推广。算笔账：销售费用多花1.42亿元，高于毛利增量约1.33亿元，费用扩张已经吞噬了毛利增量。公司经营利润9.18亿元，同比下降3.3%，净利润之所以还能正增长，主要靠所得税同比减少13.8%和融资收入净额同比增长24.8%这两笔“外援”。

资本市场先投了不信任票。卫龙股价去年4月见顶后至今已跌去六成，2026年初至今跌超四成，1月22日年内高点13.46港元，到7月初最低6.86港元，3月23日第5次破发。公司用高分红挽尊：派发中期股息每股0.28元、合计约6.8亿元，占期内净利润约90%，并承诺未来三年现金分红比例不低于80%。8月14日股价因此反弹10.47%，但拉长时间看，分红挡不住持续下行。

二、为什么辣条一哥不好当

1. 大单品老化的典型样本。辣条是高油高盐高添加剂的传统品类，在健康化消费认知抬头后，年轻人对它的热情持续退潮。马上赢对传统线下零售的监测显示，2026年第一季度辣条品类销售额同比下降19.36%。卫龙把下滑归因于“主动调整资源配置和线下渠道流量下滑”，但品类本身的吸引力衰减，是任何渠道调整都救不回来的底层原因。

2. 第二曲线还没长出第二根。魔芋爽扛起了业绩大旗，可它自己的增速也从59%掉到15.8%，且赛道正在拥挤：盐津铺子上半年魔芋零食营收8.80亿元、同比增长11.28%，劲仔食品、洽洽食品、三只松鼠纷纷入局。卫龙在魔芋类目虽仍有超50%份额，但护城河正在被群狼稀释。更尴尬的是，蔬菜制品产能利用率仅71.3%，低于去年同期77.5%，扩产快过需求，库存和折旧压力在后头。

3. 花钱买增长的投入产出比失灵。时代少年团代言、户外大屏、主题便利店一轮猛砸，广告费近乎翻倍，换来的却是经营利润下滑、净利润靠税惠和外援撑着。对消费品牌而言，当销售费用增量盖过毛利增量，说明增长越来越靠买，而不是靠产品自己卖，这是最该警惕的信号。

三、能抄的作业

●大单品要吃透生命周期，别等衰退才找替补。卫龙的教训不是“不该做大单品”，而是辣条下滑的几年里，真正能接棒的只有魔芋爽一个。品类矩阵（臭豆腐、海带等）刚起步，第二曲线单一且同样进入放缓期。品牌应在现金牛最肥时，就把资源压到两个以上有差异化的新品类，而不是押注一根。

●增长放缓期，营销费要算“边际产出”。卫龙广告费+90.6%却换来经营利润-3.3%，说明这轮投放没打在转化上。代言人绑架流量、户外大屏刷存在感，未必等于动销。品牌方做投放前，应设“费用增量 vs 毛利增量”的红线，越过就刹车。

●出海别只做“国内渠道的海外延伸”。卫龙海外收入上半年+37.5%、占比6.8%，看似亮眼，实则基数低、主要靠华人商超自然渗透，没进当地主流渠道，也没做口味本地化。对比劲仔靠本地化研发打入东南亚北美主流渠道、海外占比突破15%，卫龙的全球化还停在“卖货”初级阶段。国民品牌出海，本土化运营团队和渠道体系才是真正的第二增长曲线。

●高分红能稳股东，稳不了消费者。派息90%、承诺三年分红不低于80%，是给资本市场的定心丸，但分红来自利润，利润靠产品力。用分红对冲增长焦虑，短期安抚股价，长期还是要看货架上的动销。

四、风险提示

●品类集中度高，抗风险能力弱。蔬菜制品占比已超65%，一旦魔芋赛道竞争白热化或消费偏好再变，卫龙缺少缓冲带，业绩波动会被放大。

●过度依赖代言人与流量投放，反噬品牌资产。时代少年团带来曝光，也带来粉丝经济的波动与舆论绑定，一旦代言人翻车或粉丝反弹，品牌要一起承担。

●健康化是双刃剑。魔芋爽主打低卡健康，可一旦“健康零食”也被质疑添加剂或营销夸大，卫龙刚立起来的第二面旗帜同样脆弱。

●机构已下调盈利预测。开源、山西、国泰海通等多家券商在半年报后下调2026至2028年盈利预测，市场对其增长韧性的分歧在加大。

五、一句话总结

一包辣条能撑起一个国民品牌，却撑不起永远的增长；当第二曲线还只是同一根魔芋，卫龙要补的课，是品类，不是广告。

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