真正的过日子人，都在买贴牌货

谁承包了我们的贴牌人生？

文｜陈只三

编｜园长

如果有一天，你一觉醒来，发现自己身边到处都是贴牌货，恭喜，你来到了2026年。

但我们要说的贴牌，已经不是南极人、飞利浦这种元老级，工厂排着队从老大哥手里买回带logo的吊卡，把手里的小商品卖了个遍的手法，还是太粗糙了。

企业也在学聪明，他们不会轻易允许一些二道贩子拿着他们的品牌，做出南极人五级能耗空调或者飞利浦震撼大音量老人机这种砸招牌的东西。

贴牌进化到今天，已经变成品牌把大伙喊过来，你们来做我想做的东西，我自己来卖。比起传统意义上的万物皆可南极人/飞利浦，这种形式更隐蔽也更高级。

胖x来同款供应商，x姆同款代工厂，原厂品质，同源工艺......如果你看过类似的宣传话语，那大概率已经纵享贴牌人生。

是时候细数一下，我们到底消费过多少贴牌产品，看看普通人究竟是怎么变成一个过日子人，又如何亲历了大众消费从生产模式到消费理念的巨变洪流。

我们的贴牌人生

每天早上，从网易严选购入的床上四件套里醒来，贴牌的一天开始了。

十年前，网易严选打出 “ 采用同样的材质，来自同样的制造商 ” ，大大方方地把产品和 MUJI 无印良品、双立人等大牌放在一起做成宣传海报，将代工厂供应链搬到了台前。

图源微博@网易严选

可以说，网易严选是贴牌时代的先驱，提出严选的概念，不需要拥有自己的工厂，也不需要重新发明产品，只要找到同一家供应商，就能把大牌同源变成自己的生意，用这套模式卖爆了家居床品、行李箱、宠物粮等。

我就买过网易严选的纯棉 4 件套，软滑亲肤，直到被洗衣机洗出洞后，换了个颜色又买了一套，在绝对的性价比面前，MUJI只是个高质量的参考词。

起床之后，打开冰箱，里面塞满了你从沃尔玛、盒马、山姆等商超买的各种吃的，掏出一瓶沃集鲜鲜奶，把包装翻过来一看，你会发现原来是老熟人穿新衣：晨光、君乐宝、光明、三元......

自有品牌是零售巨头们的亲生孩子，比如沃尔玛的沃集鲜，山姆的Member's Mark，胖东来的DL，以及盒马、永辉的自有品牌矩阵，但品牌不可能研发一个产品就建一条生产链，需要贴牌来撑起每年几百甚至上千个SKU的更新和淘汰。

自有品牌在商超领域是很成熟的运营模式，中国连锁经营协会研究指出，我国商超自有品牌销售额渗透率约为8%，未来五年有望提升至约20%-30%，西欧成熟市场已经达到40%-50%，北欧和北美目前处于20%-30%。

这是一种喜闻乐见的贴牌，而且非常容易识别。早在2012年，我国就规定预包装食品应标识受委托单位（即代工厂）的名称和地址，2025年3月16日发布的《食品委托生产监督管理办法》，又将这一条例定为强制实施，虽然法令自2026年12月1日起全面施行，但目前大部分商家都已经自行遵守并明确标注了代工厂。想知道是不是贴牌，只要看看包装上的生产信息就行。

检阅完冰箱，该吃个早饭了，掏出你在沃集鲜买的桃李代工吐司，走到厨房打开空气炸锅，也打开了一个更大的贴牌宇宙。

小家电也是贴牌的大战场，小米就是其中的代表性玩家。小米空气炸锅，其实是嘉乐智能生产的，小米扫地机，可能来自石头或者追觅，把公牛插座逼得改设计和定价的小米插线板，则是青米科技设计生产的。

该赶紧去公司了，你在小区门口扫了一辆共享单车，咔哒，车辆已开锁，感谢您对富士达的支持。是的，不管你跨上的是美团，青桔还是哈啰单车，富士达都是他们的主力供应商，出行平台提出产品方案和配置，富士达负责协同设计。 2023到2025 年，富士达一共给三家平台生产了超过 344 万辆共享单车，为无数牛马的通勤保驾护航。

衣食住行，贴牌早已渗透我们的日常，它是新平台用性价比颠覆传统的捷径，是成熟巨头做大生态的利器，更是新兴产业借力起步的跳板，是现代商业里绕不过的成熟分工体制。

请叫我贴牌OEM/ODM

纵观我们列举的种种贴牌产品，其实不难发现，给其他品牌做贴牌产品的厂家，不少本身也已经是业内的成熟品牌，甚至是行业顶尖。

比如给小米做空气炸锅的嘉乐智能，有500余项空气炸锅技术专利，市场占有率超35%，同时还给松下、苏泊尔等代工。这就是贴牌发展到今天的第一个不同，代工厂家不再只是杂牌开会，而是一个个藏在品牌身后的行业高手。

既然这些工厂自己就能做品牌，为什么还要躲在别人的Logo后面？答案藏在代工背后的两种核心生产模式：OEM和ODM。

OEM（原始设备制造商），就是品牌把产品设计、功能、质量检测标准等都搞定了，工厂只需要出设备出工人，按照要求生产配合就行，最典型的例子就是富士康，它就是苹果的OEM工厂。

但我们想讲的，也是越来越多品牌都在引入的ODM（原始设计制造商）模式，代工厂不仅能造，还能设计研发，品牌负责提出需求，从工厂提交的方案里做决策，在产品上线后讲故事、做营销、包售后。

这样有什么好处？比如京东京造 199 的露营月亮椅，是跟吉林化纤合作的，普通消费者可能不了解这个企业，但风力发电的叶片、新能源汽车电池护板、无人机机身都离不开他们生产的碳纤维材料，让他们来做露营椅，属于高新材料的降维打击，但你要让他们想到可以拿航天材料做露营椅，还要自己卖，得挠死不少脑细胞。

图源京东

名创优品刚创立的时候，被调侃是“化了妆的十元店”，但很快，10块钱的眼线笔每年卖出一亿支，给名创优品狠狠挣了把脸，摊开它的美妆线，会发现里面隐藏着不少代工厂大神。

爆款眼线笔，是跟迪奥、欧莱雅同个贴牌代工厂的宁波爱诗做的，彩妆是给香奈儿、毛戈平等代工的莹特丽做的，负责代工护肤品、洗面奶的科丝美诗，全球top20的美妆品牌有18家找他们代工。

从京东京造到MINISO，不难看出大平台都乐于找贴牌代工，把专业的事交给专业的人去做，用最轻的资产推出最具性价比的爆款。

怎么确定会是爆款呢？平台有一项比大部分品牌和企业都断层领先的优势，就是他们有海量的用户，多到足够他们去分析和预测用户的喜好和消费趋势，只要发现哪类产品口碑好还有利润，那就把生产线拉进来占领用户心智。不用打广告，流量都是平台自己给的，价格还低，仔细想想，大型零售商超、电商平台的自营产品都是这么做起来的。

以前品牌做贴牌，是因为渠道太贵了，干脆让工厂自己开辟新市场，替我把渠道铺开，现在的平台做贴牌，是因为我已经占领渠道了，只要我的渠道能卖出去的，我都卖。

厂家想要得到这一层数据，需要付出的成本和回报很难成正比，因为他们缺少连接消费者的渠道，还不如好好搞产品，只要够硬，就有机会跟平台合作上架，甚至“逆袭”成为大品牌的亲儿子。

恩喜村，这个常年给大型商超生产甜点蛋糕的供应商，旗下的瑞士卷、榴莲千层在山姆超市爆火后，销售额也跟着山姆扩张的步伐节节攀升， 2024 年已经被奥利奥的老家亿滋中国花了约 20 亿收购，从一家低调的代工企业一跃成为全球零食巨头的新锐业务担当。

火了8年，依旧能打 图源小红书

对于更多没有能力做品牌、没有钱铺渠道的小厂家来说，相当于多了一条进更入大市场的通道，摆脱了低价内卷的死局，这种良性合作在ODM模式的基础上，带动了整条供应链的升级与健康生长。

作为用户，我们只需要坐拥渔翁之利。你不用啃完上百篇小红书日记，搞清楚露营设备的基本参数才敢入手露营椅，也不用买点养生补品还得从《本草纲目》学起，直接从盒马的盒补补一站买齐，反正都是跟同仁堂、李良济等老字号联合推出的。让平台在前期负责制定标准和选品，替消费者免去了大量的学习成本，买回家要是有问题，也不用研究找谁维修还是维权，直接走平台的售后，不会因为品牌的参差而得到不稳定的服务。

唯一伤心的，可能只有被挤出渠道的经销商们，毕竟贴牌挤走的，是他们的溢价空间。

消费走向理性的必经之路

品牌生产的方式变了，销售的模式变了，用户消费的逻辑其实也变了。

我们经历了奢牌的罗曼蒂克消亡史，又踩遍了白牌崛起埋下的雷炸出的坑，终于在贴牌时代添置出了自己的舒适区：从崇拜品牌到追求品质，不再为品牌溢价买单，也不盲目追求白牌。

这并不意味着从品牌崇拜走向贴牌崇拜，而是消费决策的重心发生了转移。以前买品牌，是相信品牌的能力，现在买同款，是相信供应链的兜底。

消费意识的觉醒，甚至带火了一种新的旅游玩法：去工厂直营店扫货。越来越多人在社交平台、1688检索大牌的代工厂，找到他们的线下工厂直营店地址，花工本价无痛拿下各种大牌平替。

浙江台州的三门县，是传说中始祖鸟、北面、狼爪等户外大牌的代工摇篮，凭借够硬的工艺让无数江浙沪人民驱车前往抢购大牌同源平替“台州鸟”，买完还能顺道吃个三门青蟹；河南桑坡村冬季每天接待超过 2 万名游客，因为这里可以买到 100 出头的高仿 UGG ，也可以买到 600 块一件的加拿大鹅平替，越来越多人开始绕过品牌，直接去供应链里寻找答案。

图源小红书

消费重心的转移，让消费者的目光跳过了广告和营销，扎进了中国制造的毛细血管里。这也是贴牌时代最有意思的地方，品牌没有消失，但是品牌不得不和它身后的那条供应链一起，接受消费者的审视。

我们在今天重新审视贴牌，是因为贴牌对我们生活的影响已经足够深刻，而且这是我们主动做出的选择。

看似身上家里都是贴牌货，本质上是你越过了广告搭建的消费主义营销迷宫，直接与这个时代最顶尖的制造工业握手言和。与其说是被贴牌包围，不如说是你终于学会了如何榨干现代供应链的每一分性价比。

消费终于从昂贵的标签追逐，到报复性的白牌混战，变成算清楚账后的好好过日子。

说到底，每一件平替，都是凭本事套现的工业红利。

参考资料：

中国连锁经营协会&BCG：《拐点已至：2026中国自有品牌发展报告》