蒋晓莹走向前台，香飘飘开始思考认真开店

作者丨雷俊

编辑丨蒙嘉怡

出品丨茶咖观察

香飘飘开始认真开店了。

2025年11月底，香飘飘在杭州开出首家正式线下门店。不到一年，已在杭州、湖州落地7家门店，另有3家正在推进中。相比此前的无人自助展台和限时快闪，这一次，香飘飘开始搭建门店模型、完整菜单、直营团队和运营体系。

推动这轮线下尝试的人之一，是创始人蒋建琪之女蒋晓莹。

几乎同一时间，推动香飘飘创新业务多年的蒋晓莹进一步走向公司前台。

9月11日，香飘飘发布公告聘任蒋晓莹为副董事长。从2016年回到香飘飘开始，她先后负责互联网、电商、品牌及产品创新，参与推动Meco、兰芳园等即饮业务发展。如今，她负责的线上渠道、产品和品牌创新，也与香飘飘正在进行的线下门店实验发生了更多交集。

而蒋晓莹对线下店的定义，并不是简单“再做一个奶茶品牌”。她此前接受《中国企业家》采访时明确表示，香飘飘开店“不是为了开放加盟、扩张门店”，而是希望把门店变成一个“与消费者交互的空间”。

这也让香飘飘这一轮开店有了不同于普通茶饮品牌扩张的意义，这些店最终只是服务原有快消业务的消费者触点，还是有机会长成一门新的生意？

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香飘飘开始认真开店了

香飘飘的线下尝试，正在从营销动作变成经营动作。

门店定位转向长期运营。香飘飘于2024年12月初携手浙江零食连锁品牌老婆大人，在货架附近搭建展台，由消费者自行冲泡。同年12月20日，香飘飘在杭州开出快闪店，测试消费者对现制冲泡产品的接受度。这些早期尝试以短期营销为目的，尚未进入长期运营。

从临时展台和限时快闪走向固定门店后，香飘飘开始测试不同的长期经营形态。2025年11月开业的杭州大悦城店面积较大，承担品牌展示和堂食体验功能；今年8月底开业的下沙宝龙店则只有约20平方米，配6个座位、2名店员，形态更接近查银行业常见的小型门店。不同店型并存，也说明香飘飘目前仍处在门店模型探索阶段。

产品也从单品测试逐渐扩展至完整菜单。无人自助店只有1款冲泡产品，快闪店增至9个人工萃取冲泡的SKU，正式店不仅售卖现制奶茶、果茶，还搭配零食和周边产品，品类边界持续拓宽。

值得注意的是，香飘飘早在2024年就推出了包装形态的“原叶现泡”系列，正式门店则进一步把这一产品概念从货架延伸到了现场制作场景。

从菜单列表看，除了原叶鲜奶茶、原叶特调茶、原叶鲜果茶、经典奶茶、原叶纯茶五大常驻系列，主推香柚YUZU、夏日金芒人气系列，强调使用原叶茶底、新鲜牛乳，小程序标价在5.9元到14.9元之间。

随着经营周期拉长，香飘飘也开始建立正式门店所需要的运营体系。早期无人展台主要由消费者自行冲泡，快闪阶段增加人工制作；进入固定门店后，香飘飘开始建立茶饮师培训、门店SOP和督巡体系。相比经销渠道，直营模式也让总部能够更直接地观察产品动销、制作流程和消费者反馈，为后续决策提供真实依据。

目前所有门店已上线外卖。以美团平台为例，门店月销普遍在500单以上，大悦城首店突破1000单，通过外卖平台补贴，单杯售价在4.9元至11.9元之间。

图源/美团

这些变化的共同指向是建立与消费者的联系。线下开店提供消费者触点，产品品类拓宽增加消费者的选择，而规范运营、上线外卖平台则在优化消费者体验。

从临时快闪到固定门店，香飘飘正在把线下空间从一次性营销和产品展示工具，转变为一个能够持续销售、持续测试产品并获取消费者反馈的触点。

那么，一个已经拥有成熟经销体系的快消企业，为什么现在尤其需要直接面对消费者？

02

原有快消业务还在

为何仍要加强门店投入

香飘飘开始认真做门店，或许与原有业务长期面临的增长压力有关。

近年来，香飘飘营收持续承压，从2023年36.25亿元降到2025年29.26亿元，净利润从2.80亿元降到0.95亿元。

2026年上半年，香飘飘归母净利润转正至1085.97万元，但扣非后仍亏损147.97万元，非经常性损益对当期利润贡献明显。其中，政府补助719.33万元，金融资产公允价值变动收益892.22万元。

但拆开两大核心业务看，香飘飘的增长仍缺少稳定支撑。

冲泡业务曾长期是香飘飘最主要的收入来源。2020年，香飘飘冲泡业务收入达到顶峰，为30.67亿元，到2025年下滑至18.81亿元。

为了降低对冲泡业务的依赖，香飘飘从2018年开始推进“冲泡+即饮”双轮驱动，希望用即饮业务承接新的增长。到2025年，即饮业务收入已经达到10.05亿元。

但近两年的增长速度同样开始放缓，2024年和2025年分别增长8.00%、3.29%。

到了2026年上半年，这种分化进一步显现。即饮类产品销售收入5.79亿元，同比下降2.03%；同期，冲泡类产品收入达到6.68亿元，同比增长57.92%，重新超过即饮业务。

这并不意味着香飘飘的增长重心已经重新回到冲泡。香飘飘将冲泡业务上半年的增长归因于渠道修复与春节旺季窗口拉长，因此这种高增长能否延续仍需要后续季度验证。

图源/香飘飘2026半年报

与此同时，消费者获得饮品的方式正在变得更加即时和多元。现制茶饮、咖啡、即饮饮料及即时零售的发展，让消费者在更多场景下可以快速获得饮品，冲泡奶茶面临的替代选择也在增加。艾媒数据显示，2017至2027年中国在线餐饮外卖市场规模持续上升，2017年为3013亿元，预计2027年将达19567亿元。

相比直营门店，传统经销体系下，品牌获取终端库存和消费者反馈的链条更长。一位江苏苏州的渠道商向茶咖观察表示，其曾以每杯1.65元的价格接手三万多箱香飘飘原叶现泡尾货，原计划以2.40元出售，但销售不及预期，随后将价格降至1.90元。按照该渠道商的说法，计入仓储和资金占用等成本后，这批产品仍难以盈利。

传统零售终端主要承担商品销售和陈列功能，品牌可以通过经销商、终端和销售系统获取销量、库存等信息，但对于消费者为什么购买、为什么放弃购买、具体偏好什么口味，以及新品能否形成复购，反馈通常更加滞后。

事实上，香飘飘已经在尝试缩短这条反馈链。蒋晓莹曾透露，香飘飘将电商业务与产品测试业务绑定，通过线上测试新品、收集用户反馈，再根据市场反应进一步迭代。

直营门店则把这一消费者反馈机制进一步缩短。香飘飘可以通过门店订单、产品动销、复购以及现场反馈，更直接地观察消费者对口味、价格和新品的反应，并据此调整产品和经营策略。

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消费者触点已经建立

但能不能变成独立业务

线下门店已经初具模型，未来能否成为新的独立业务，还需要解决现存问题。

首先，原有供应链需要适配现制饮品的经营方式。香飘飘过去的核心业务以包装饮料为主，产品在工厂完成标准化生产后，再通过经销和零售网络进行分销，渠道库存可以承担一部分需求波动。

现制饮品则把更多库存和履约压力下沉到门店，且鲜奶、鲜果等原料保质期更短，对储存、周转和损耗管理要求更高，不同门店的客流和产品结构也会直接影响补货需求。

这意味着，现制饮品的供应链需要更精细的需求预测、补货频次和库存管理。这套能力能否随着门店规模扩大稳定运行，将直接影响单店成本和复制效率。

其次，现制茶饮市场竞争激烈，香飘飘需要培养产品竞争力。香飘飘门店选址多位于购物中心一楼，与现制茶咖品牌贴身竞争。以下沙宝龙店为例，门店紧贴瑞幸咖啡，另外商场内还布局包含蜜雪冰城、茉莉奶白等19家茶咖品牌。

同时，香飘飘价格带与蜜雪冰城、甜啦啦、益禾堂等茶饮品牌，以及瑞幸咖啡、库迪咖啡等咖啡品牌重叠。这些品牌门店规模均超千家，远超香飘飘。这意味着，香飘飘需要在已有大量成熟品牌的环境中争取消费者。

产品层面同样如此。香飘飘当下主打原叶茶、国风概念，而“原叶茶底+鲜奶”已经是现制茶饮行业较为常见的产品表达，霸王茶姬、茉莉奶白都是直接竞品。

最后，香飘飘还需要完成从“冲泡奶茶”向更多消费场景的品牌认知延伸。“香飘飘”长期以来与冲泡奶茶深度绑定，线下门店主打健康、原叶、现泡，与消费者的传统认知存在偏差，重塑现制茶饮认知需要投入市场教育成本。

如今，线下门店强调原叶、鲜奶和现泡，真正需要验证的是，原有品牌认知能否顺利迁移到新的产品形态，以及消费者第一次尝鲜之后能否形成稳定复购。

因此，香飘飘这些门店最终主要承担新品测试、品牌展示和消费者反馈功能，它更接近原有快消业务的一项补充能力；只有当单店能够独立盈利、运营和供应链体系能够稳定复制、产品能够形成持续复购时，门店才有可能进一步发展成一项独立业务。

对香飘飘而言，开出7家门店还只是开始。蒋晓莹真正需要回答的也不是能不能把店继续开下去，而是这个靠货架成长起来的品牌，能否把更直接的消费者连接，转化为可持续的增长。

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