36氪X尼尔森IQ 2026「国货未来 超级品牌」正式发布丨国货品牌的下一站：深植根基，向新而生

当国货已经成为日常选择，什么样的品牌能够穿越周期，持续赢得消费者？

国货自豪到价值兑现，什么样的品牌能够赢得下一个时代？

如果观察今天中国消费者的购物清单，会发现一个有趣的现象。

同一个人，可能在零食店里精打细算，也愿意为一件心仪的智能产品投入更多预算；习惯在日常消费中追求质价比，却仍然愿意为文化认同、健康保障和独特体验支付溢价。

这样的消费选择，正在重新定义中国品牌的竞争格局。

2026年，36氪携手尼尔森IQ，再度推出“国货未来超级品牌”名册。这是双方连续第二年围绕国货品牌展开观察与研究。相比单纯关注品牌声量或短期市场表现，我们更希望呈现中国消费市场的真实变化，以及不同品牌在消费者影响力、文化认同、用户忠诚和科技应用等维度上的表现。

本次在保留原有核心名册的基础上，新增消费智能化体验品牌名册与AI应用品牌名册。进一步关注智能技术如何融入消费场景，以及品牌如何借此创造新的价值。当国货已经成为日常选择，什么样的品牌能够穿越周期，持续赢得消费者？

今年的名册，或许能够给到我们几个值得深思的答案。

消费没有沿着一条线分化

价值在重新排序

消费者越来越会省钱，也越来越懂得为什么花钱。

今年快消影响力品牌名册里，茅台位居榜首，伊利紧随其后，五粮液、蒙牛、鸣鸣很忙、瑞幸咖啡等也名列前茅。高端酒水和量贩零食，同时出现在前列。

一边是高端消费，一边是追求极致效率的量贩零食。模式不同，却在同一份名册里都显示出影响力。

这正是理解中国消费市场的一把钥匙。

中国消费者的分化，很难用一条简单的K型曲线概括，并非一部分人在持续升级、另一部分人在持续降级。不同人群的消费能力固然存在差异，但更值得看的是，同一个消费者，也在不同品类、不同场景之间重新分配预算。

在高频日常消费中，瑞幸咖啡通过产品创新、数字化运营与广泛的门店网络，让品质咖啡成为更容易获得的日常体验；鸣鸣很忙则依托规模化采购、供应链效率与丰富的商品选择，让消费者用更少的钱获得更多选择。

而在高情感价值、高品质要求的消费领域，消费者依然愿意为具有说服力的品质、体验与品牌承诺支付溢价。茅台、五粮液等高端酒水能长期稳居影响力名册前列，靠的正是这份溢价能力。

这两件事并不矛盾。消费升级和理性审慎，正在同时发生。

今年的增长力品牌名册也印证了这一趋势。轻上围绕轻负担饮品拓展健康选择，朱栈以纯净彩妆回应肌肤健康与日常美妆需求，润本则围绕户外驱蚊与婴童防晒等具体生活场景，持续推出更有针对性的护理产品。

这些品牌切入的消费诉求不同，但逻辑相似。它们都在识别消费者愿意保留的价值，并为这些价值找到更贴切的产品表达。

增长机会依然存在，只是从以往广泛的消费升级，转向更精准的价值升级。

文化要扎根，表达要生长

国货最珍贵的资产，是长久积累的文化与信任；最需要更新的，是与新时代对话的方式。

今年，故宫文创位居耐消影响力品牌名册榜首，同时出现在文化共鸣与Gen-Z Favorite品牌名册中。鸿星尔克也同时跻身文化共鸣、用户忠诚和Gen-Z Favorite品牌三份名册，跨越情感认同与消费选择。

快消领域同样如此。

福牌阿胶、泸州老窖、老干妈、王守义等品牌，在文化共鸣名册中展现出鲜明优势；伊利、蒙牛、心相印等经典品牌，则在影响力、用户忠诚和Gen-Z Favorite品牌名册中多次出现。

这些品牌历史不同、品类不同，但都拥有同一种资产，那就是消费者长期积累的熟悉感、信任感和文化记忆。

但文化的生命力，始终需要新的表达。

例如，爷爷不泡茶将非遗茶艺、地方风味与现代茶饮结合，又通过宫廷文化IP、年轻人熟悉的影视IP与产品创新，让传统文化进入今天的社交与消费场景。盐津铺子则将中国风味的魔芋零食打造为具有清晰品牌识别的大单品，并通过产品联名、潮流传播与健康高蛋白新品，拓展不同消费需求。

从传统老字号到新兴消费品牌，文化价值正在转化。它不再只是消费者心中的历史记忆，也正在进入当代生活的真实体验。

国货的文化底蕴决定了品牌从哪里来，持续创新决定了品牌还能走多远。

守住品牌的精神内核，更新产品、设计、沟通和消费场景，才能让品牌跨越代际，在不同年龄的消费者心中持续生长。

技术走进生活

智能才真正拥有了价值

智能功能越来越多，消费者真正需要的，是越来越少的操作与负担。

2026年，消费者的生活正在加速走向虚实融合。

人工智能、智能终端与数字平台不断打通信息、交易和生活场景，让消费者拥有更充分的信息、更广泛的商品选择，以及更便捷的获取方式。

技术由此推动了三项深刻变化：信息更加平权，万物更加可得，品牌与消费者之间的理解和互动也更加直接。

对国货品牌来说，这既是新的增长空间，也意味着竞争门槛被重新定义。

华为、美的、小米、长城汽车、老板电器等品牌在消费智能化体验品牌名册中的表现表明，科技竞争已经延伸到产品体验及多场景协同。华为通过鸿蒙生态将手机、家居、出行等场景连接起来；美的借助AI家庭助手与全屋智能，让设备协同服务于消费者的生活习惯；长城汽车持续推动智能座舱与辅助驾驶技术围绕真实出行场景演进。

尤其值得关注的是，今年新增了以智能功能实用率为核心的AI应用品牌名册。

PICO、长城汽车、华为、小米、雷柏、美的等品牌进入这份名册。它提供了一个新角度，面对丰富的智能功能，消费者究竟愿意使用哪些能力？

把这批品牌放在两份名册里对照，差异立刻显现。华为在消费智能化体验名册中排名第一，在AI应用名册中位列第三；PICO则相反，在消费智能化体验名册中排名第七，在AI应用名册中位列第一。还有品牌只进入其中一份名册。

技术先进、科技感强，与消费者真正愿意使用，是三件需要分别验证的事。

这或许预示着AI时代品牌竞争的一条重要分界线，技术决定产品能够做什么，使用体验决定消费者愿意让它做什么。

未来，智能化的价值将更多体现在自然交互、场景联动与主动服务中。谁能让技术更可靠、更易用、更贴近真实生活，谁就更有机会将科技创新转化为用户忠诚。

AI加速品牌进化

品牌价值决定增长方向

人工智能带给品牌的机会，远不止产品功能的升级。

随着消费者信息获取成本降低，品牌之间的产品差异、价格与口碑也变得更加容易比较。与此同时，AI能够帮助企业更快识别消费者需求、理解使用场景、优化产品研发，并提高供应链和营销决策的效率。

从消费者洞察到产品创新，从内容沟通到需求预测，品牌与消费者之间的反馈循环正在缩短。

这也让不同规模的国货品牌有机会凭借更精准的洞察和更高效的运营参与竞争。

但AI能力的普及，并不会自动带来品牌增长。

能够更快识别需求的企业，仍然需要判断哪些需求值得满足；能够更快推出产品的品牌，也必须建立足够扎实的品质、体验与信任，才能让消费者留下来。

从名册维度也能看出品牌价值的分量。影响力、增长力、用户忠诚、文化共鸣与Gen-Z Favorite，分别对应认知积累、成长动能、复购意愿、文化认同和代际吸引力。这些资产没法靠一次技术升级获得，只能靠长期经营沉淀。

AI提升了品牌响应消费者的速度，而品牌自身的价值，决定响应的方向与深度。

以下为（36氪X尼尔森IQ 2026国货未来超级品牌）完整名单：

影响力品牌名册（快消品牌）

影响力品牌名册（耐消品牌）

增长力品牌名册（快消品牌）

增长力品牌名册（耐消品牌）

文化共鸣品牌名册（快消品牌）

文化共鸣品牌名册（耐消品牌）

用户忠诚品牌名册（快消品牌）

用户忠诚品牌名册（耐消品牌）

Gen-Z Favorite品牌名册（快消品牌）

Gen-Z Favorite品牌名册（耐消品牌）

消费智能化体验品牌名册

AI应用品牌名册

回看今年的国货未来超级品牌名册，我们看到成熟品牌持续积累影响力，也看到新势力品牌在细分需求中打开空间；看到文化底蕴焕发新生，也看到人工智能进入真实生活。

这些品牌走过的路径各不相同，但面临的问题正在趋于一致，那就是如何让消费者看见自己，又如何让消费者愿意一次次回来。

国货自豪，可以成为消费者选择一个品牌的起点；但要让这种选择持续发生，最终仍要回到品质、信任与真实需求。

因此，未来的超级品牌需要同时建立两种能力。

一方面，守住品质、信任与文化这些长期资产；另一方面，持续革新产品体验、技术应用与消费者沟通方式。

前者让品牌拥有根基，后者让品牌保持生命力。

当每一次购买都成为消费者对价值的重新判断，真正的国货超级品牌，将是那些既能守住自身价值，又能不断回应时代变化的品牌。