百家号后退一步，百度想向前半步

文 | 强调Next

9月13日，百度宣布，百家号App将于9月22日更名为“百度直播伴侣”。图文和短视频创作迁入百度App“创作中心”，独立App以后主要服务直播。

这次调整没有改变百度的信息流。创作者发布的文章和视频仍会进入百度的搜索与推荐系统，百家号作为内容平台也继续存在；被收回主App的，是写稿、发视频、看收益这些日常操作。

百度App由此进一步接近今日头条的产品形态：用户在前端浏览，创作者在同一个App内完成生产和管理。独立工具则留给流程更重的直播。

产品往往最后跟上用户。百家号App的定位变化，发生在用户时长、信息入口和广告预算已经重新分配之后。

就在百度发布通知前几天，野村援引QuestMobile 7月数据称，抖音总使用时长同比增长29%，以19.4%的时长份额超过微信的18.8%。字节旗下五款主要应用拿走中国Top 50 App总时长的40.9%，一年前还是33.6%。另一边，AI原生App月活在今年上半年逼近5亿，传统搜索的人均使用次数和时长同时下滑。

消磨时间、查找信息、购买商品，过去都被装进一条信息流。现在，它们正在分给短视频、AI和电商。百家号把独立App留给直播，只是这轮迁移里的一个小动作。

广告低位增长，渠道继续洗牌

QuestMobile最新半年报告显示，2026年上半年中国互联网广告市场规模达到3853.4亿元，同比增长7.1%。市场大盘维持低位增长，渠道之间的差距却在拉大。短视频和综合电商的广告份额分别提高3.2个和0.9个百分点。综合资讯下降1.2个百分点，在线视频下降1个百分点，搜索渠道也被继续挤压。

二季度财报呈现出相同方向。腾讯营销服务收入增长22%至436亿元，B站广告收入增长28%至31.3亿元，快手线上营销服务收入增长4.4%至206亿元。微博广告及营销收入下降1%，百度在线营销收入下降19%，其中搜索、信息流等传统广告下降23%。

数据说明了方向。腾讯可以把广告接进微信小程序、视频号和交易链路。快手同时拥有短视频、直播、电商与线索广告。B站虽然没有同等规模的电商闭环，却掌握着游戏、数码、汽车等高价值人群，社区关系又让内容具备更强的决策影响力。

综合资讯提供的主要还是曝光。用户看完一条新闻，平台通常不知道他会去哪里、买什么，也很难证明广告对交易产生了多少影响。曾经，足够大的流量可以遮住这块短板。现在广告主更重视可验证的转化链路，泛资讯流量首先失去溢价。

QuestMobile报告还展示了一个微妙变化：今年上半年，品牌减少了对海量中尾部KOL的铺量，预算向头部和腰部账号集中。广告主仍然购买内容，但更愿意为稳定影响力和明确转化付费。依靠大量普通作者填满信息流的旧玩法正在失效。

AI让内容不再稀缺

2016年，内容供给量一度是各平台的竞争焦点。百家号当时宣布2017年向创作者分成100亿元，腾讯、UC、今日头条也用补贴争夺作者。彼时，多一篇文章，就意味着多一次推荐和广告展示的机会。

十年后，内容早已过剩。今天的AI大模型可以批量生成文章、图片和口播，剪辑工具与数字人又把视频生产成本继续压低。快手二季报披露，今年6月平台上的真人短剧与AI短剧供给量较1月增长超过5倍，短剧广告消耗同比增长超过100%。强调Next随机打开的百度App首页的第二个Tab已经明显被大量AI短剧、AI短视频、及直播占领。

平台依旧需要内容，只是考核方式变了。短剧能够增加时长并直接拉动投放，商品测评可以影响购买，垂直作者可以聚拢高价值人群。这是抖音、小红书、B 站们崛起的根本。而传统信息流里一篇没有独家信息、用户关系和消费指向的泛资讯文章，即使生产成本接近于零，也很难再获得过去那样的分成。

这正在把创作者推向两端。一端是低成本、批量化的内容工厂，按播放和转化效率结算；另一端是掌握独家信源、专业知识和稳定信任的媒体与作者，通过品牌合作、订阅、版权或服务收费。位于中间的大量通用图文账号，将最先感受到推荐减少和单价下降。

今日头条体量依然庞大，但增长同样是困扰。QuestMobile数据显示，今日头条月活从3.9亿（25年Q2）降至3.7亿（26年6月）。字节近几年增长最快的内容产品已经换成抖音、红果和豆包。今日头条可以继续经营存量，但很难再代表信息分发的下一轮增长。

三大入口接管用户和时长

短视频拿走的仍是最大块时长。抖音在7月超过微信，字节系应用的总时长份额升至40.9%，说明用户并没有减少内容消费，只是把更多时间集中给了视频和短剧。广告预算随之向短视频倾斜。

电商拿走的是消费意图。淘宝、拼多多、京东和抖音电商掌握商品、支付与订单，广告可以从曝光一直追到成交。QuestMobile报告提到，今年网络购物行业的公域广告预算反而下降，部分资金转向用户补贴和直播间。平台把钱留在站内完成交易，外部资讯渠道能分到的预算自然减少。

AI开始接管查询。QuestMobile数据显示，截至2026年5月，AI原生App月活达到4.99亿，同比增长85.4%；传统搜索引擎的人均使用次数和时长分别下降19.1%和13.5%，AI原生App对搜索用户的渗透率达到40.2%。

传统信息流依靠“下一条”延长使用时间，AI更擅长把十个链接压成一个答案。对于用户，这是效率提升。但对于资讯平台而言，页面浏览、外链点击和广告库存都会受到挤压。更麻烦的是，AI助手正在接入商品、地图、票务和本地服务。它一旦可以直接完成下单，信息平台连“导流中介”的位置也会失去。

三种入口各自掌握一项更硬的资产：短视频有人均时长，电商有订单，AI有任务入口。只剩内容推荐的资讯平台，既无法在刺激强度上赢过视频，也很难在交易效率上赢过电商，查询效率又被AI追赶。

大厂要卖“结果”

百度把一部分重心转向直播，放在这里才有行业意义。它并不说明直播行业重新进入高速增长。快手二季度直播收入同比下降13.5%，传统秀场打赏早已成熟；直播电商也从早年的爆发期进入常态经营。

但直播仍然比图文更靠近商业结果。一次直播可以完成讲解、咨询、留资和购买，数字人又能把主播与运营成本降下来。今年5月，百度把慧播星升级为“百度一镜”，将数字人直播、视频和实时互动放进同一个平台。现在把百家号App改成直播伴侣本质上是上述动作的延续，它补上了移动端的开播与管理工具。

各家都在沿着相同方向加固自己的长板。腾讯用AI优化广告推荐，并扩展微信内的闭环营销；快手把AI用于素材生产、线索识别和电商转化；B站依靠垂直社区提高广告匹配效率；淘宝和抖音让AI直接进入选品与下单。信息流的竞争单位已经从“谁能推荐更多内容”，转向“谁能完成更多用户行动”。

资讯产品不会集体关停。它们会退回超级App成为一个频道，依靠社区和专业内容守住高价值人群，或者转成商家使用的生产与经营工具。缺少关系、交易和独家内容的独立资讯App，空间还会继续缩小。

AI又带来一笔尚未算清的成本。通用内容价格下降，可靠信息并没有因此变得更便宜。调查、采访、专业数据库和长期信源仍然需要投入。如果平台只按点击和转化奖励内容，AI又不断截走点击，可信内容的生产者会更难获得回报。

百家号把旧App交给直播，代表百度已经开始为商业结果重新配置产品。往后的较量要看谁能在不透支用户信任的前提下，把一次阅读、搜索或提问接到一次真实行动上。