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“200元以上就不好卖了。”
长沙月饼经销商罗女士对着镜头说。如果在五年前，根本没有人敢相信。
中秋节将近，记者去月饼市场一探究竟，结果发现了一个残酷的事实：一百元以下的月饼最受欢迎，两百元以上的就很难销售出去了，四百元左右的礼品盒基本上没有人问津。往年非常受欢迎的一些月饼品牌今年竟然也从货架上撤了下来。有些企业的生产能力已经不能满足市场需求了，所以只能转行或者倒闭。
不是因为月饼不好吃了，而是因为那层“皮”不行了。
数据可以更好地说明问题。到2025年，月饼销售额将达到282.4亿元，比去年下降了5.9%，产量也出现了近十年来第一次负增长。千元以上的礼盒销量直接下降了76%，500元以上产品在一般渠道所占的比例由原来的7.2%降到现在的1.8%，也就是一百个里面只有两三个。
接位的人是谁呢？68-200元之间的平价礼盒占到了60%以上，成为货架上绝对的主角。
有人认为这是消费降级，但我觉得这更是消费的清醒。
过去的十几年里，月饼的价值从来就不是“吃”。一盒月饼出厂时的价格是几十元，装入木盒、铺上丝绸、配上面具刀叉之后，就可以卖到上千元了。买的人不吃，吃的人不买，月饼在人情和面子之间来来回回地转了一圈，最后变成了过期食品被丢弃。月饼券更是夸张，厂家印制月饼券，经销商分销，黄牛回收，从头到尾没有一块月饼被生产出来，但是每个环节都赚到了钱。
支撑起这套玩法的是谁呢？企业的团购、金融、地产、国企等福利采购，几百上千盒一次，撑起了高价月饼的一多半。团购订单下降了将近四成，企业开始发放购物卡、米面油等商品代替高价礼品，原来价格高昂的礼品盒也失去了主要买家。
政策也起到了一定的作用。到2023年实施的新月饼国家标准中，对包装层数进行了限制，并且规定了包材的成本不能超过月饼售价的15%，不能将烟酒混装在一起销售，从而把“靠盒子卖高价”的路给堵死了。
最根本的变化就是消费者心理发生了变化。
行业调研中有一个数据是值得大家记住的，在2026年的时候，“自己日常食用”这一项所占的比例会达到50.4%，第一次超过“送礼”所占的42.5%。月饼又重新回到了食品的地位上。
年轻人买月饼的时候会先看配料表，低糖月饼的搜索量比去年增长了320%，有73%的消费者会选择低糖或者无添加的产品。中老年人们手里拿着五仁和蛋黄莲蓉，散装称重，买回家自己吃。好吃、健康、不浪费成为新的消费标准。
我觉得这反而是一件好事，一盒月饼的价值，应该是根据它的味道来定的，并不是根据盒子的厚度来定的。中秋节的体面，不应该体现在包装上，而是体现在团圆这件事上。
商家说“200元以上就不好卖”时，不是因为生意不好做，而是这个行业已经虚胖了十几年，现在开始减重了。
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