千亿国货龙头，拿下80年国际大牌

作者：枫叶

来源：正商参阅（ID:zhengshangcanyue）

世界的安踏，正在“骑马”奔来。

无条件批准！

刚刚，监管落槌，安踏终于把PUMA（彪马）收至麾下。

安踏，国产运动鞋服龙头，仿佛没有边界一样，不断刷新着世界对于中国品牌的想象。

彪马，全球运动服饰行业的主要传统玩家，经常被视为仅次于Nike和Adidas的“第三大运动品牌”，可惜近年来市场地位波动很大，正面临着重置与转型挑战。

安踏为什么要收购彪马？

以资本换时间，通过“抄底”一个拥有深厚底蕴的全球品牌，快速补齐自身在全球化布局中的“短板”。而彪马在足球、赛车等专业领域的统治力，以及在跑步科技上的积累，正是安踏全球版图中最稀缺的拼图。

中国安踏，野心很大。

正如其创始人丁世忠所说：不做中国的“耐克”，要做世界的安踏。

眼下，大家更关心的是，曾经把亏损FILA做到年入266亿的安踏，这次还能复刻神话吗？

01

123亿抄底全球第三大运动品牌，安踏的野心与彪马的困境。

市场监管总局最新公示，安踏收购彪马股权案获得“无条件批准”。

今年1月，安踏体育宣布以15.06亿欧元(约合人民币122.7亿元)收购彪马29.06%股份（将成为第一大股东），预计2026年底前完成全部交割流程，但仍需要得到相关监管部门批准及满足惯例交割条件。

如今靴子已落地，待交割完成，继始祖鸟、狼爪之后，安踏又把彪马收至麾下。

值得一提的是，这是继2019年安踏斥巨资收购亚玛芬体育（始祖鸟母公司）后，又一次超百亿元的“豪掷”。

123亿，彪马真值这个价吗？

要知道，这笔交易发生在彪马2025年上半年净亏损约2.5亿欧元的背景下，安踏这可是以溢价60%完成的收购。

换句话说，安踏花了比市场价高出六成的钱，去买一个正在亏损的品牌。

财大气粗的安踏，为何溢价六成也要“拿下”彪马？

要理解这笔交易，首先要看懂安踏的战略逻辑。

安踏创始人丁世忠曾说过一句著名的话：“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”这句话道出了安踏的终极目标——全球化。

这笔交易背后，安踏安踏的算盘打得明明白白：用资本换时间，补齐全球化“短板”。

过去安踏的增长，主场在中国。主品牌守住大众专业运动的基本盘；FILA做时尚运动；迪桑特、可隆抢占高端户外冰雪赛道；狼爪补齐大众户外板块。

但放眼全球，足球、赛车赛道，欧美成熟市场，一直都是安踏鲜有涉及的领域，算是“世界的安踏”需要补齐的一处小小“短板”。

而收购彪马，就相等于直接拿到两张入场券：

品类补全。彪马在足球、赛车等专业领域的统治力，以及在跑步科技上的积累，和安踏现有品牌矩阵完美互补，让其拥有了和耐克、阿迪达斯正面掰手腕的品类底气；

渠道跳板。彪马约80%的销售额来自欧洲、中东、非洲及美洲市场，拥有成熟的全球渠道网络。收购彪马，等于安踏一夜之间拥有了通往全球市场的“高速公路”。

而且，安踏过去已经跑通了一套成熟的扩张模式：买入陷入困境的海外品牌，输入中国供应链、零售运营能力，重塑品牌价值。

FILA就是最经典范本，接手时亏损严重，如今成为两百亿级现金牛；亚玛芬旗下始祖鸟，同样在中国市场实现爆发式增长。

市场期待，安踏把这套成功经验复制到彪马身上。

但这一次，剧本或许不会那么简单。

02

说起彪马，很多人可能只知道它是一个运动品牌，但它的历史远比大多数人想象的更传奇。

上世纪20年代，达斯勒兄弟合伙开办鞋厂，专注运动鞋，尤其是钉鞋备受运动员青睐，助力其在奥运会赛场上大放异彩。

1928年阿姆斯特丹奥运会，多数德国运动员穿其钉鞋；1936年柏林奥运会，Jesse Owens穿着达斯勒钉鞋夺得4枚金牌，品牌国际声誉大涨。

二战结束后，兄弟莫名其妙反目了，然后就分道扬镳了。

哥哥鲁道夫·达斯勒创立彪马PUMA，弟弟阿道夫·达斯勒创立阿迪达斯，两家公司总部至今仍是隔河相望，当地居民甚至因为“穿哪家鞋”而分成两派。

这段“兄弟反目”的故事，至今仍是运动品牌史上最“耐人寻味”的八卦之一。

彪马成立以来一直宣扬“Forever Faster”理念，曾研发出世界上第一双采用旋入式鞋钉的足球鞋。

不仅如此，从专业运动到生活方式，覆盖足球、跑步、训练、篮球等，并与众多运动员、明星和文化合作。

值得一提的是，其与蕾哈娜合作的Creeper鞋款也曾风靡全球，成功通过联名、走潮流路线抬高其溢价能力。

巅峰时期，彪马稳居全球运动品牌第三，仅次于耐克、阿迪达斯。

近80年来，彪马在多个领域积累了深厚的优势，手握大把别人拿不到的硬核资产：

彪马拿下了英超、西甲、意甲三大联赛的官方用球供应权，赞助了曼城、多特蒙德等顶级足球俱乐部，以及多支世界杯参赛国家队；

彪马还是F1赛车圈的赞助王者，与法拉利、迈凯伦、阿斯顿马丁三大顶级车队合作，其经典的Speedcat赛车鞋，已经从赛道走向了街头时尚；

彪马拥有行业顶尖的NITRO™氮气中底科技，通过将氮气注入泡棉，实现轻量、高回弹与耐久性的结合。搭载该科技的Fast-R NITRO™ Elite 3跑鞋，曾被《时代》周刊评为“2025年最佳发明之一”。

如此地优秀，难怪能成为“全球第三大运动品牌”。

可惜，花无百日红，从2023年开始，彪马陷入增收不增利的困境，公司努力自救，但成效并不明显。

DTC（直面消费者）模式占比过低、库存积压过高、品牌热度下滑等问题愈发严重。

2025年前三季度，彪马累计亏损达到3.09亿欧元。

2025年8月开始，市场上不断传出“皮诺家族在为彪马寻找买家”的消息，潜在购买者包括阿迪达斯、品牌管理公司ABG、安踏、李宁、亚瑟士等。

最终彪马花落安踏，安踏集团董事局主席丁世忠“梦圆”了。

03

其实，早在2015年前后，安踏就想买彪马，如今丁世忠算是如愿以偿，他甚至用“好的品牌基因与价值沉淀可遇不可求”来形容这笔交易，可见安踏全球化的迫切。

近些年，国货还潮，外加上本土品牌设计、制造能力不断提升，傲慢的洋品牌逐渐被抛弃，安踏、李宁等国产运动品牌完成了漂亮的逆袭，跃居成为国际知名品牌。

特别是安踏，短短七年时间，从一家福建晋江的制鞋作坊，一跃成长为能够在全球资本市场“抄底”国际巨头的超级玩家。

2022年，安踏营收首次超过耐克中国，成为中国运动鞋服市场第一。然而，彼时在海外市场，安踏的品牌认知度仍然有限。

怎么办？

买入困境资产，输入中国“动能”（中国强大的供应链能力、成熟的DTC零售体系，以及对本土消费者的深刻理解），输出国际品质，重新做起来。

2019年，安踏收购了亚玛芬体育（旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等品牌）。当时很多人也不看好，觉得安踏消化不了这么多国际品牌。

但结果呢？始祖鸟在中国卖疯了，一件冲锋衣动辄上万还得排队抢购。亚玛芬2026年上半年营收达35.78亿美元，同比大涨32%。

更早之前，安踏收购了FILA在中国区的经营权。当时的FILA在中国几乎无人问津，但在安踏的操盘下，FILA被重新塑造成高端时尚运动品牌，年营收超过266亿元，成为安踏最重要的利润来源。

2026上半年安踏财报交出亮眼成绩单：总营收435.07亿元，同比增长12.9%，再创历史新高，毛利率提升至63.9%，经营现金流净额130.81 亿元，自由现金流暴涨54.2%，手里弹药充足，又可以大干一场了。

于是，战略入股彪马，就成了安踏直接跻身全球体育用品“第一梯队”、参与全球“三国杀”竞争的关键一步。

不过，彪马真的能复制FILA的神话吗？

有三个问题：

安踏只是第一大股东，对彪马并没有绝对控制权；

中国消费者认知的变化，中国运动市场存量博弈，竞争十分激烈；

经营模式变了，彪马国内经销商还在观望。

对安踏而言，彪马无疑是其成为全球巨头的一块重要拼图。

足球、赛车、庞大的海外渠道，都是花钱很难快速自建的宝贵资产。供应链优化、中国市场的改造，理论上存在巨大想象空间。

但我们也要认清现实：FILA 的成功，天时、地利、人和缺一不可。如今环境早已不同，股权约束、渠道观望、存量市场竞争，一座座大山横在前面。

监管放行只是第一关，真正的考验，是从交割完成的那一刻，才正式开始。