营销内参｜红果短剧：3招做品牌营销

一、案例速览

红果短剧是字节跳动旗下的一款免费短剧独立 App，2023 年 8 月才正式上线，到今天还不满三年。就是这么一个年轻的产品，在 2026 年 7 月交出了一份让整个长视频行业坐不住的成绩单。

据 QuestMobile 监测，截至 2026 年 7 月，红果短剧日活跃用户（DAU）达到 1.68 亿，同比增长 107%。同一口径下，腾讯视频日活约 5000 万、爱奇艺约 4500 万、优酷和芒果 TV 各约 3000 万，四家长视频平台合计约 1.55 亿。也就是说，红果一款 App 的日活，超过了爱优腾芒四家之和。

更夸张的是增速曲线。2026 年 1 月红果日活刚破 1 亿，成为字节旗下继今日头条、抖音、豆包、番茄小说之后第五款日活过亿的独立应用；半年多之后这个数字又涨了近七成，净增规模相当于再造一个优酷加芒果 TV。月活层面，2026 年 5 月已达 3.56 亿，同比增长 79.1%；月人均单日使用时长 125 分钟，而同期四大长视频平台的月度使用时长同比下滑了 24% 到 47%。

红果走的是免费观看加广告分账模式，用户不花一分钱就能刷剧，平台靠卖注意力变现。免费短剧的市场占有率已经从 2024 年初的约 11% 快速攀升到年底的超过 50%，红果一家吃掉了独立短剧 App 市场近 90% 的份额。需要说明的是，QuestMobile 的 DAU 口径是当天打开过应用，红果设有签到、看广告领金币等激励机制，这类行为同样计入日活，所以日活超越不等于商业收入超越，这是后文要讲清楚的风险点。

二、为什么能成

第一招，用免费拆掉付费门槛。长视频的生意建立在高价会员订阅上，而中老年用户从来不习惯按月为内容付费，这道闸门把他们挡在门外十几年。红果直接把门拆了：看剧免费，代价是看广告。调研显示，中老年短剧用户对广告植入的接受度比其他媒体用户高出约 40%，而且刷剧、签到都能攒金币，每次提现三五元。结果是，红果 50 岁以上用户已达 4074.5 万，占其总用户约 13.4%；而整个短剧 App 的银发月活才 4653 万，红果一家占了近九成。把四大长视频甩在身后的，正是一群很少为内容花钱、也长期不在长视频会员体系里的人。

第二招，字节内循环把获客成本压到对手买不起。野村证券数据显示，2026 年 7 月抖音日活达 7.14 亿，用户总时长首次超过微信，抖音、抖音极速版、红果、今日头条、番茄小说五款应用合计占中国移动互联网总时长份额超 35%。红果超过一半的新用户来自抖音导流，用户在抖音刷到短剧片段，一键跳转红果看全集，流量路径清晰且成本极低。番茄小说负责输出网文 IP，抖音提供流量入口，红果做播放容器，三个环节在同一集团内部形成闭环，获客成本趋近于零，这是爱优腾芒任何一家都复制不了的结构性优势。

第三招，碎片化供给重写内容生产的成本规则。长视频依赖版权采购和自制，头部剧集单集成本数百万乃至上千万元，按周排播，每周更新有限。而微短剧单部制作成本仅几十万到几百万，红果和大量承制方合作，按观看时长和广告收入分账，每天上线数十部新剧。人工智能进一步压低门槛：AI 短剧制作成本约为真人剧的十分之一，周期缩短到两到三周，2026 年一季度全行业上线微短剧约 12.8 万部，AI 微短剧占比超过 95%。供给效率和成本结构的代差，才是红果三年走完长视频十余年路的根本原因。

三、能抄的作业

红果给所有做内容营销的品牌上了一课：免费或低价加广告分账，本质是用注意力换收入，能大幅降低用户的体验门槛。品牌做私域、做内容阵地，也可以思考能不能把一次性的付费转化，改成用持续价值换取用户时长。

最该抄的是自建内容闭环。红果的崛起证明，当流量入口、内容生产和转化履约都在同一生态内完成时，获客成本可以趋近于零。品牌在抖音、小红书等平台做投放，如果只买流量不沉淀资产，钱花完用户就走了；如果能把短视频、直播、私域、复购串成自己的小闭环，效率会完全不一样。

短剧和微短剧已经成为绕不开的种草与转化新阵地。品牌不该再把短剧当成一次 Campaign 的噱头，而应该当作常态渠道来经营。银发、下沉、二线以下城市用户是被长视频长期忽视的增量人群，免费模型恰恰能激活这批人，这是品牌增量的重要来源。

四、风险提示

第一，日活含激励水分，不等于商业收入超越。红果收入来自广告，按展示和点击计价，波动性大；爱奇艺 2026 年二季度会员收入就有 40 亿元，是按月扣费的稳定订阅制。亿级日活按次计价和亿级会员按月扣费，是两种截然不同的商业逻辑，不能因为日活第一就认为红果已经赢了。

第二，监管收紧。2026 年 9 月 1 日微短剧发展管理办法正式施行，备案、分级、惩戒机制落地，平台面临更高的审核与精品化压力，过去粗制滥造的供给模式不可持续。

第三，内容套路同质化、精品率低。8 月红果热播总榜前 30 名中 AI 漫剧占 24 部，第一名 AI 漫剧热度破 1.2 亿，供给爆发的同时审美疲劳风险在累积。

第四，平台补贴退潮。自 8 月 27 日起，红果剧本合作政策调整保底金额，S+ 和 S 级直降 75%，A+ 和 A 级取消保底，创作者承压，内容生态的可持续性要打问号。

五、一句话总结

红果不是又一款视频 App，而是用免费模型加字节内循环，把看内容变成了赚金币，品牌真正要学的，是它重写分发权力的底层逻辑，而不是再去买一个贴片广告位。

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