电视行业最蠢的一步棋：开机广告、付费APP，把老年用户全逼走了

电视行业最蠢的一步棋，不是定价太高，不是画质不够好，是亲手把最忠诚的用户赶出了客厅。

中国家电网2022年做过一份覆盖1191位老年用户的调研，结果很直白：49.6%的人“开机后不能直达想看的电视节目”，28%的人“设备多，不知道怎么切换”，20.9%的人“操作复杂，不知道怎么找想看的内容”。三年多过去，这些数字几乎原封不动地体现在了开机率上——2025年全国电视平均开机率降至30.2%，而2016年这个数字还有70%。

问题不在于老年人“学不会”，在于这套系统从一开始就没打算让他们学会。

一个按键的距离，隔着一整条商业链

一个68岁的独居老人想看一次电视直播，需要做什么？先等15秒开机广告，再按9次按键进入信号源，最后选择“HDMI 2”。中间按错一步，全部重来。切换频道还需要第二只遥控器。系统自动升级之后，之前好不容易记住的步骤全部作废。

这套流程放在任何一个年轻人面前都需要耐心，放在一个视力下降、反应变慢的老年人面前，就是一道无法逾越的墙。

但电视厂商不是不知道这道墙的存在。2021年，中国电子视像行业协会就发布了《智能电视适老化设计技术要求》团体标准；2025年又颁布了更细化的《适老化电视人工智能技术要求》。标准在迭代，产品端的回应却异常单调。小米、华为、海信、创维、长虹等主流品牌的“长辈模式”，本质上是在原有操作系统上叠加一层放大字体的皮肤。底层菜单没改，商业入口没减，想开机直达直播仍然需要用户自己单独设置，且各品牌均暂不支持远程遥控功能。

资深产业观察家梁振鹏的评价一针见血：这是“典型的伪适老化”，只做视觉层面的加法，不做操作逻辑的减法。

不是做不出来，是不愿意做。

硬件亏钱，软件回血，代价是用户

TCL电子2025年年报显示了一组足以解释一切的数字：大尺寸显示业务毛利率16.8%，互联网广告和会员服务的毛利率56.4%。小米的互联网服务毛利率更极端——76.5%。康佳的彩电业务毛利率直接是负的，卖一台亏一台。

硬件是一次性买卖，软件服务是持续现金流。所以电视厂商的系统设计逻辑从来不是“让用户最快看到想看的节目”，而是“让用户尽可能久地停留在有广告和付费入口的界面里”。开机广告是收入，瀑布流推荐位是收入，默认不显示直播入口是策略，会员层层嵌套是商业模式。

治理前，单台电视终端的收费套餐最多可达86个。86个收费入口摆在一个界面里，对一个误触概率远高于精准操作能力的老年人来说，点进付费页面比找到免费直播入口容易得多。

2025年国内OTT广告市场规模约190亿元，开机广告占30%以上。摊到3.44亿户激活家庭上，每户每年贡献约55元。这笔钱赚到手的同时，一台电视的硬件利润可能只有几十块钱，但用户在未来几年里被迫为软件生态贡献上千块。

用最便宜的价格把硬件卖给用户，再用最复杂的系统从用户身上把钱收回来。这套模式运转了将近十年，直到用户不陪它玩了。

被赶走的人，去了哪里

罗永浩2026年7月给家里老人换了两次电视，都用不明白，最后加装了一台IPTV机顶盒，“回到20年前的体验：一个遥控器，按开机，出画面，上下键换台”。

这不是罗永浩一个人的选择。亿万个家庭在用同样的方式做同样的决定——要么加装机顶盒，要么干脆不开电视。电视厂商费尽心机搭建的智能系统，被用户用一根HDMI线和一台两百块的机顶盒绕了过去。厂商抢走了遥控器的控制权，用户抢走了开机这件事本身。

更荒诞的是，罗永浩后来发现，家人给老人安装的电视直播App里，每隔一两个正常频道就夹着一个兜售假保健品的“养生频道”。正规产品把最忠诚的用户逼出去之后，灰色软件和骗子填补了空白。

政策在动，但动的是表面

2026年，广电总局的双治理工程进入纵深阶段。9月2日发布的《有线广播电视运营服务管理规定（修订征求意见稿）》以刚性条款要求“坚持直播优先原则，实现开机看全屏直播功能，不得播放开机广告”。中国广电8月31日启动了首次全国性一体化电视适配器集采，首批818万套USB适配器，总预算约4.9亿元，目标是把机顶盒功能软件化集成进电视本体，用户接通网线就能“开机即看”。

治理的效果确实在显现。有线电视和IPTV的开机广告全面取消，开机时长从最高118秒压缩至35秒以内，收费套餐整体压减超五成。2024年全国直播频道用户月均活跃率达62.2%，较治理前提升9.6个百分点，全国有线电视缴费用户实现8年来首次正增长。

但一体化电视主要覆盖的是有线电视和IPTV用户，通过运营商渠道接入的那部分家庭。更大的存量市场是智能电视，是通过互联网视频App观看内容的那部分用户。这部分用户的体验问题不在一体化电视的射程之内。智能电视的广告、会员套娃和操作复杂，是厂商和视频平台之间的商业协议决定的。广电总局的行政手段能压减套餐数量、强制提供开机广告一键关闭，但改变不了“靠广告和会员赚钱”的基本商业模式。

同一批企业，海外不这么干

TCL上半年国际大尺寸显示收入254.42亿港元，同比增长29.6%，占TV收入72.2%。海信在欧洲规模实现两位数增长，Mini LED电视销量同比增长超60%。

同一批企业，出海的产品跟国内完全不是一个逻辑。欧盟2025年6月无障碍法案强制生效，智能电视、机顶盒全部纳入管控，不符合无障碍体验的产品禁止在欧盟境内销售。强制开机广告、嵌套复杂付费层级的设计，因严重影响老年和残障用户体验，在当地被行业惯例普遍禁止。

所以中国品牌出海的电视，系统干干净净，没有开机广告，没有会员套娃，遥控器几个键搞定。TCL在欧洲收入同比增长17.2%，65寸及以上出货量同比增长72.5%，靠的是面板技术、本地化供应链和品牌溢价，不是靠割用户。

同一家公司，在欧盟卖的是“开机即看的显示器”，在中国卖的是“需要破解才能看的广告终端”。 这不是技术能力的问题，是商业选择的问题。欧盟的法规逼着它们做了对的选择，中国的老年人没有这样的法规替他们挡在前面。

3.23亿中国老人，1.4亿台智能电视完成了所谓的“适老化改造”，开机率却从70%跌到了不足30%。改造覆盖了，体验没有改善。标准发布了，产品没有改变。电视行业把适老化做成了一份PPT，把最需要看电视的人赶出了客厅，然后继续在财报里计算每户每年55块钱的广告贡献。

罗永浩说他给电视厂商留了最后期限：年底前还没有“老人开机即看”的电视，他的软件团队就自己做一套方案。这句话能不能兑现，取决于电视厂商愿不愿意承认一件事——一台让用户打不开的电视，画质再好，也只是一块挂在墙上的黑色玻璃。