直播间外，考验在链上——村播观察②

“家人们，瞅瞅这金黄的小米，熬粥能熬出三层米油！”“老铁们，刚摘的蜂糖李，嘎嘎脆！”点开手机直播，乡土特产就能隔着屏幕递到全国消费者眼前。镜头前的主播们把嗓子喊哑，订单“噌噌”地往上涨，但热闹过后，真正的硬仗才刚刚开始。

记者走访多地村播一线发现，品控参差不齐、资质获取难、仓储物流成本高、季节性波动大等一系列现实问题，横亘在田间地头与千家万户餐桌之间。直播只是前端吆喝，真正决定村播能走多远的，是屏幕背后的供应链能力。

源头抓品控

品控标准化是第一道绕不开的关卡。大量农产品来自农户家庭种植，土壤、管护水平各不相同，果子大小、甜度、品相很难统一，“样品精美、发货货不对板”，由此带来差评是很多村播共同的烦恼。

“农产品作为非标品，品质稳定统一难度较大。”河北省邯郸市大名县“一品一播”工作专班的工作人员直言，农产品品质天然存在波动，很难形成稳定规模化供给。

在贵州仁怀市龙井镇坛厂村，农户送来的果子大小不一。村党支部书记助理陈小花的应对办法是实景直播，镜头直接对准田间地头，坚持“当日直播、当日采摘发货”，把农产品真实样貌展示给消费者，尽量降低心理预期落差。

江西上饶广信区四十八镇北山村的直播基地，每到傍晚就会上演热闹一幕：村民拎着自家晒好的梅干菜、豆角干集中送货，选品专员拿着大簸箕现场人工筛选，受潮、片型碎小、咸度不达标的货品，会直接退回农户，还要耐心解释缘由。“只有把标准落到位，好货才能卖出好价钱。”北山村党支部书记陈建国说。

即便靠人工筛选把住了第一道关，供给端的风险依旧难以完全消除。市场行情火爆时，部分农户会出现惜售、私自抬价的情况；一旦行情遇冷卖不动，销售压力又全部转移到直播间。深究背后，根源在于农户分散生产的现实：没有统一的生产管护标准，就很难产出批次稳定的货源；多数村庄缺少深加工生产线，产品大多停留在初级生鲜阶段，保质期短，一到农闲淡季就无货可卖，账号被迫断更、粉丝不断流失，很容易陷入“旺季爆单、淡季停播”“卖得多、赚得少”的困境。

中间降成本

完成选品后，货品要送到消费者手上，仓储、分拣、物流又构成了第二重考验。

不少乡村没有标准化分拣车间、预冷冷库。遇上直播爆单，只能找临时场地就地打包，错发漏发时有发生。坛厂村没有专业仓储分拣场地，陈小花只能靠完善内部流程补短板：提前梳理订单清单，专人核对信息、分拣打包、登记发货，靠人力去弥补硬件的缺口。

河北丰宁满族自治县凤山镇党委书记白金辉告诉记者：“目前暂无系统性、规模化的供应链整合，农产品仓储、保鲜、储运环节存在明显短板。”但他带来了好消息——今年正计划在庙沟村建设农产品冷藏储存库项目，实现产地预冷、错峰储存、保鲜保质。

硬件短板还延伸到直播前端。河北曲阳县郎家庄镇本土村播张忠旺回忆起刚起步时的窘境：“以前就靠一部手机开播，画面模糊、声音嘈杂，网络还频繁卡顿断联，根本留不住人。”直到镇里联合县融媒体中心打造标准化村级电商直播基地，统一配齐高清拍摄、专业补光、稳定网络等全套硬件设备，才从根本上解决了个人开播的设备短板。

比场地设备更刺痛从业者的是居高不下的物流成本。乡村快递网点分散，农户发货拿不到规模议价权。

陈建国给记者算了一笔账：“平均来看，老乡们卖出去一单农产品，物流成本大致在3元到5元，这笔钱全部由直播间带货赚取的佣金补贴。老乡们卖得越多，补贴缺口越大。”他坦言，农户卖出产品的物流、包装费用全部由团队承担，农户现金结算不受任何损失，风险完全自留。

河北丰宁满族自治县凤山镇庙沟村党支部书记范艳龙回忆第一次帮邻村卖红薯的情景：“最开始两三天直播一场，每场能销售两三万元，客单价在20元左右，但物流成本就要8元。”他直言，即便现在全网粉丝已达44万，“很长一段时间都是自己搭钱维持运转”。

散户订单体量小，县域冷链仓储投入大，这些结构性问题不会靠直播间的流量自动化解。火热的订单背后，是村播团队不得不扛下的高额流通成本。

很多村播项目，没有专门的供应链运营主体，农户只管供货，出了差评、运输损耗、售后纠纷，大多靠主播团队兜底。旺季忙到连轴转，淡季又要发愁货源、维系粉丝；想做品牌升级，缺少统一规划；遇到经营波折，也缺少风险分担机制。

“不是开播有流量就万事大吉。”多名县域电商负责人向记者感慨，不少基层人员简单理解村播就是“架起手机卖货”，忽略后端整套系统建设。流量可以短期冲出来，但货源、仓储、物流、售后，哪一环跟不上，热闹就会转瞬即逝。

全链提效能

村播单打独斗的时代正在过去，系统赋能的未来已经到来。从县域统仓共配到共享直播间，从公司化运营到组织化梯队，从品牌深耕到政策护航，多地围绕品控、物流、加工、品牌建设，探索全链条解决方案，让原本松散的产业链，真正变成能带动农户持续增收的致富链。

县域统筹物流，统仓共配降成本。河北大名县建立“一品一播”产业园，涵盖“一脑两仓三中心”综合体系（数字贸易产业大脑，快递物流仓、数字云仓，供应链服务中心、电商孵化中心、生态服务中心），形成“选品—设计—带货—仓储—打包—寄递”闭环链路。河北成安县建成3400平方米数字云仓，整合5家快递企业统仓共配，推动物流成本下降40%。贵州省遵义市务川自治县则在全县布局20个常态化“村抖”集市、55个移动直播点位，联动物流企业下沉网点，打通农货出山“最后一公里”。

标准化硬件与技能培训同步落地，补齐乡村直播的基础能力短板。河北曲阳县郎家庄镇联合县融媒体中心打造标准化村级电商直播基地。张忠旺告诉记者：“现在有了专业灯光和稳定网络，再也不用担心卡顿断联了。”河北涞水县自去年8月开展行动以来，累计开展电商培训100余场，覆盖2.7万人次，近1.5万人初步掌握电商运营技能，直接带动销售增收5亿多元。

公司化运营从“代销”转向全产业链布局。务川“369赶村抖”品牌依托农历逢三、六、九赶集传统，将线下集市搬上云端。贵州村抖珍选电商公司目前已累计开播138场，26款农产品变身“网红尖货”，总销售额126万元。成立公司后，全县“村抖”直播3700余场，2025年农产品网络零售1025.5万元，2026年上半年销售农特产品500余万元。

品牌化深耕推动“土货”向“金货”转变。用镜头深挖小磨香油“水代法”制作工艺的大名县文旅推荐官王晓勇，向记者讲述他的创作初衷：“我是一名退伍军人，回到大名后用镜头记录家乡。”他本人不直接带货，但借助“一品一播”平台广泛传播，让大名特色好物走出县域。丰宁县商务局招商引资和投资促进中心副主任张锐则向记者介绍，丰宁县计划擦亮县域品牌，重点培育“黄旗小米”“维乐夫菊粉”等特色品牌。

直播间的热闹可以快速复制，但成熟的农产品上行链条，需要一步一个脚印打磨。只有补齐供应链短板，把“土货”升级为标准化、可溯源、有品牌的好产品，村播才不会仅仅停留在赚吆喝层面，才能真正将流量红利转化为农户实实在在的增收。（经济日报记者 宋美倩 吴秉泽 史梦浩）

来源：经济日报