广东
还记得当年随手拿一支，结账才发现十几二十块的 “雪糕刺客” 钟薛高吗？破产拍卖之后沉寂许久，这个网红品牌居然重新回来了，最让人意外的是，曾经高高在上的售价直接砍半。
9 月 16 日，第 28 届中国冰淇淋产业博览会上，完成资产拍卖易主后的钟薛高正式公开亮相。很多人会混淆一个关键点：原来的钟薛高公司已经破产清算，新团队是花 2110 万元拍下 508 件商标、专利等全部无形资产，重新运营这个品牌，旧公司债务并不会转嫁到新品牌身上。巅峰时期这个品牌估值接近 40 亿，最后只以两千多万成交，落差足以看得出来网红品牌的大起大落。
当年钟薛高最出圈的就是高价，普通款终端普遍卖到 13‑20 元一支，还出过 66 元的厄瓜多尔粉钻限量雪糕。在大多数雪糕卖 3‑5 元的年代，走进便利店随手拿一支，结账被价格刺痛，“雪糕刺客” 这个网络热词就是从它身上发酵扩散开来，再加上后来雪糕高温不融化的舆论争议，品牌口碑急转直下，销量一路滑坡，最后走到破产拍卖这一步。
而这次重启，首批上市一共 3 款经典口味：轻牛乳、丝绒可可、半半巧巧，依旧是大家熟悉的瓦片外形，官方表示配方、配料、代工厂都沿用之前成熟的供应链，产品本身没有改动，最大变化就是价格。新的建议零售价，轻牛乳 6.9 元每支，另外两款 7.9 元每支，对比过去，价格几乎直接打对折，产品预计今年第四季度才会大批量铺货上市。
很多消费者第一反应：配方没变，为什么可以降这么多？这里并不是原材料成本断崖式下跌，核心是商业模式彻底变了。老钟薛高烧了巨额的钱做线上流量投放、社交营销、达人推广，高昂的营销成本全部摊进雪糕售价里面。现在新团队走轻资产委托代工模式，不再疯狂砸流量广告，砍掉过去巨额营销开支，把品牌溢价挤压掉，把售价落到大众更容易接受的 6‑8 元区间。
但降价不等于万事大吉，摆在新钟薛高面前的现实难题一点不少。这几年国内雪糕市场早就变天，经历雪糕刺客风波之后，消费者对高价雪糕格外警惕。3‑5 元平价雪糕牢牢守住市场基本盘；8‑12 元档位，有大量外资、本土老牌冰淇淋激烈竞争；现制冰淇淋、新式茶饮雪糕也在抢夺年轻人的消费份额。钟薛高丢掉过去的品牌光环之后，想要重新打进小卖部、社区便利店这些线下毛细血管渠道，招商、铺货、维护终端，每一步都要重新来过。
还有很现实的心理隔阂。虽然是商标和配方保留，但运营主体已经完全换了一拨人。不少消费者心里还残留过去 “雪糕刺客” 的负面印象，哪怕价格降下来，能不能打消大家的旧有偏见，是很大考验。同样 6‑8 元价位，消费者可以选择的雪糕非常多，凭什么愿意再选钟薛高？不是靠情怀，要靠实际口感、稳定品控和终端随处可以买到的便利性。
现在新的操盘 CEO 本身是百万粉丝食品测评博主，更懂普通消费者真实想法，看得出来团队希望放下高端网红身段，回归大众消费品赛道，不再做靠营销堆出来的奢侈品雪糕。从几十元的网红刺客，落到 7 元左右大众价位，钟薛高的起落，其实就是这几年冷饮行业消费心态转变的缩影。
那么问题来了，如果线下便利店卖到六七元一支，配方不变，你愿意尝试重启之后的钟薛高吗？
标签：# 钟薛高重启 #雪糕刺客 #网红品牌 #冷饮市场 #消费观察
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