告别“大V即权威”，抖音小红书全面收紧财经内容治理

出品｜WEMONEY研究室

文｜林见微 编｜刘双霞

央行等八部门联合出台的《金融产品网络营销管理办法》将于2026年9月30日起施行。作为我国首部专门针对金融产品网络营销的全国性法规，该办法首次以立法形式明确了持牌经营、平台责任和内容红线。

距新规正式实施不足半月，小红书、抖音先后公布财经金融治理动作：9月15日小红书发布首份《社区金融生态公约》，近半年处置违规笔记超101万篇、账号15.7万余个；9月16日抖音公告第三季度处置违规内容超4.5万条、清退6888名“理财师”黄V。

01抖音：收资质、打跨境、堵荐股变体

抖音9月16日发布的公告显示，2026年第三季度累计处置财经类违规内容超4.5万条，处置违规账号超千个。对于高风险、造成用户财产损失及被监管点名的账号，平台实施全面封禁，力度为近年来之最。

资质端率先“动刀”。自2026年7月起，抖音全面下线“理财师”黄V认证类目，已完成6888名理财师认证的清退工作。此举延续了2025年底《抖音社区财经行业公约（试行）》中“未经认证不发布财经专业内容、不推荐金融服务”的收严口径，意味着过去依靠“理财师”标签获取流量红利的时代正式终结。

抖音专项治理分三条主线推进：

第一条是跨境金融营销，累计处置1.5万余条。针对香港保险等境外金融产品的推广话术，抖音上线了定制识别模型，能够精准拦截“存够50万、终身利息5%”等虚高收益表述。

第二条是非法荐股，处置超3万条。平台重点打击“炒股心得”“盈利截图”等暗示个股的内容，以及藏头诗、藏尾诗、私域收费等变体手法，对矩阵号采取从重处置策略。

第三条是非法炒汇，处置超千条。抖音对“外汇保证金”“手把手教你炒外汇”等百余组高风险关键词实施搜索干预，切断传播路径。

此外，自8月起，抖音针对行情波动期间出现的极端情绪化、渲染焦虑类内容上线专项标准，已处置超3000条。

抖音相关负责人表示，财经内容生态治理是一项长期工作，平台将持续升级治理策略，优化识别能力，收严资质标准，积极配合监管部门，与行业各方共同努力，为用户营造安全、理性、有序的网络财经信息环境，守护广大用户的财产安全与合法权益。

02 小红书：用公约覆盖金融“种草”场景的八类禁区

相比抖音的短视频与直播场景，小红书的治理重心落在笔记搜索与经验分享领域。9月15日金融生态治理开放日上，平台正式发布首份《社区金融生态公约》，按照“内容—营销—处置”三大板块立规。

内容端双向发力。一方面，鼓励持牌机构及有资质创作者开展宏观与理财科普，允许用户发布真实经验但须充分提示风险，AI生成的金融信息需明确标注；另一方面，明确列出八类禁区：恶意唱衰或臆测点位、非法荐股分成、非法金融活动、不实信息或AI换脸造谣、保本保息及低门槛高收益、伪造权威或国企背书、私信拉群和资料包导流等变相站外导流、虚假金融人设。

营销端执行“先持牌、再认证、后营销”原则。证券、基金、期货、保险从业者须提交相应资质并展示执业信息，机构须提交金融监管部门许可；未认证账号的名称、头像、简介、背景图不得使用“银行”“证券”“基金”“保险”等字样暗示持牌身份，冒名、挂靠、租买资质一律禁止；私募、场外衍生品等不得违规网络营销，商业合作须通过平台商业化工具进行并显著标识。

处置方面，近半年，小红书累计处置违规笔记超101万篇、违规账号15.7万余个、违规评论477万余条。今年上半年，平台配合多地公安机关打击专业号代注册等黑灰产团伙，抓获15人，涉及账号超2万个。

小红书社区金融内容治理负责人透露，黑灰产常把股票代码藏进“快递取件”“图书馆座位”“地铁站攻略”的数字组合中，或通过多账号、私信、群聊跨场景获客，平台已针对性升级识别能力。在技术层面，小红书建立了“发现—识别—处置”框架，结合大模型对笔记、评论、私信进行综合意图判断，并按WiFi、IP、账号关系、行为相似度进行聚类打击。

小红书副总裁许磊表示，社区首先是一个普通人分享生活、交流经验的空间，在金融领域“真诚分享的前提是专业与合规”，公约约束的不只是创作者和机构，也包括平台自身的治理精度。小红书金融合规负责人补充道，公约覆盖平台、创作者、机构和用户各方角色，平台将加强巡检，防止违规内容与极端情绪被推荐机制放大，不利用算法诱导过度消费、过度投资。

03 金融网络营销“裸奔时代”结束

两家动作差异在场景。抖音重短视频/直播中的荐股、炒汇、港险与情绪化引流，小红书重笔记搜索、经验分享与“理财课/加群”式种草转化；但规则底色趋同。

资质前置，告别“大V即权威”的旧逻辑。过去，一个拥有数十万粉丝的“理财师”或“财经博主”即可凭借黄V认证获得用户信任，甚至直接引导投资决策。如今，抖音全面下线“理财师”认证类目，小红书要求从业者提交执业资质并公示，双方共同传递的信号十分明确：没有持牌机构背书或从业资格认证的个人，不再具备发布财经专业内容的资格。租买、挂靠、冒名等灰色操作也被列入禁令清单。

反收益误导，对绝对化表述“零容忍”。“稳赚不赔”“保本高息”“内部消息”“低门槛高收益”等话术曾是互联网金融营销的惯用套路。两家平台此次均将其列为高危内容，抖音通过定制模型拦截虚高收益表述，小红书则在八类禁区中明确写入保本保息、低门槛高收益等违规类型。这意味着，任何带有“确定性收益”暗示的内容都将面临从严处置。

断站外链路，私域引流成为重点打击对象。财经黑灰产的核心变现路径往往不在平台内部，而是通过私信、群聊、资料包、藏头诗、数字代码等方式将用户引流至站外微信群、付费课程或非法交易软件。抖音将此类变体纳入模型识别，小红书则建立跨场景聚类打击机制，按WiFi、IP、设备、账号关系等多维度锁定团伙。平台之间的“信息孤岛”正在被打破，黑灰产的跨平台迁徙成本大幅上升。

算法自约，平台承诺不为金融焦虑“推波助澜”。推荐算法在放大内容传播效果的同时，也可能成为金融焦虑和极端情绪的放大器。两家平台均在本轮治理中明确表态：加强巡检，防止违规内容与极端情绪被推荐机制放大，不利用算法诱导过度消费、过度投资。这标志着平台治理从“事后删帖”向“事前预防+事中干预+算法自约”的全链条演进。

行业层面，共振效应正在显现。微信视频号已于今年3月发布金融行业公约，雪球、蚂蚁等垂直平台近一年也相继出台类似规则。随着9月30日《金融产品网络营销管理办法》正式施行，平台自律与监管规则的叠加效应将进一步强化。未来，财经金融内容将从“谁都能讲”的粗放阶段，彻底走向“有资质才讲、有许可才卖”的精细化管理时代。