招募 CEO、进入 JD 零售、筹备实体店：YEEZY 的翻身仗开始了？

如果不是最近几个月接连出现的几个动作，很多人可能已经很久没有认真关注 YEEZY 了。与 adidas 的合作关系结束之后，这个曾经几乎定义了一整个时代球鞋文化的名字，明显失去了过去的存在感。YEEZY 350、700、500 和 Slides 依然有人穿，二级市场也依旧保留着属于它们的认知度，但当我们把目光转向 Ye 脱离 adidas 后真正独立推出的产品，却很难再找到当年那种「全世界都在讨论」的感觉。

Edward Bromberg | Via Instagram @Eddie Bromberg

进入 2026 年之后，YEEZY 的状态似乎正在发生变化。今天外媒透露，Fear of God 前 COO Edward Bromberg 已经任职 YEEZY CEO，在此之前他在 Fear of God 及其支线 ESSENTIALS 担任首席运营官超过五年。自 2022 年先后结束与 adidas 和 Gap 的合作之后，YEEZY 一直由 Ye 本人以独立形式运营，多年后终于引入一位具备规模化品牌管理经验的 CEO。

新鞋款 YEEZY 800 曝光 | Via Instagram @yeezymafia

新鞋款 YEEZY 800 此前上架官网，预计年底开售；不仅是新产品持续出现，随后 YEEZY 与 Mowalola 展开合作推出 Kitty Panty、Kitty Short 等单品，最近又正式进入 JD Sports 的销售渠道以及再度传出将会开设线下实体店。把这些事情放在一起看，似乎都在指向同一个事实：YEEZY 正在「重新开机」。

YZY 最难的那一关，从来不是设计

Via Bloomberg

与 adidas 结束合作之后，YEEZY 面临的困难远比「重新设计鞋子」复杂。YEEZY 350、700 等产品能够成为全球性的文化符号，并不只是因为 Ye 设计出了一双好看的鞋。

产品开发、生产、供应链、库存、物流、全球零售网络，以及将一款鞋大规模推向市场的能力，这些事情很少会出现在消费者看到的产品照片里，却决定了一个设计最终能够走多远。

Via Instagram @officialdaymdrops

2022 年 10 月，adidas 宣布终止与 Ye 的合作，并停止 YEEZY 产品的生产。之后 adidas 又通过出售剩余库存的方式处理存货，仅 2023 年，剩余产品就为 adidas 带来了约 7.5 亿欧元收入和约 3 亿欧元利润。这组数字其实非常能说明问题，即使 Ye 已经不再参与 adidas 的日常产品体系，但在 adidas 庞大商业系统的支撑之下，依然能够产生巨大的价值。

Via YZY

而这也反过来暴露了独立 YEEZY 的问题，缺少了以往的庞大商业机器之后，如何让独立设计的新品实现大规模市场传播。2023 年底，YEEZY 推出 Pods，这双介于袜子与鞋之间的混合设计鞋履成为 Ye 脱离 adidas 后真正意义上的首个鞋履产品。最初售价为 200 美元，随后价格直接降至 20 美元，并向此前购买的消费者退还 180 美元。

Via Instagram @juyastyle & @4ra.b.ruda

这个动作其实非常符合 Ye 一贯的产品逻辑：极简、反传统、价格激进，同时试图绕过传统品牌体系，直接把产品交给消费者。然而，当时 YEEZY 设计团队成员 Steven Smith 在接受采访时谈到，Pods 的销售情况「nothing like before」，并认为这种过于前卫的设计可能并不适合过去的消费者。但其实并不能把销量欠佳的原因完全归结到设计上。

Via YZY

YEEZY 的销售长期高度依赖自己的官网。这样做的好处当然是品牌可以最大程度掌握定价、发售和消费者关系。但问题也非常明显，一个全球知名的品牌，却缺少一个与自身知名度相匹配的全球零售网络。 当新品只出现在官网的时候，对于那些并不持续关注 Ye 动态的人来说，品牌甚至很难重新进入他们的日常视野。

Via Instagram @bars

更现实的问题则出现在履约。YEEZY 官网的发货速度和订单履约一直受到消费者诟病。尤其是在 2024 年推出 YEEZY Pods、服装以及后续产品期间，社交媒体上不断出现消费者等待数周甚至更久仍未收到商品、订单状态长期没有更新以及客服响应缓慢等抱怨。

对于一个依赖自营官网完成销售的品牌而言，这种问题的影响其实远比普通电商平台严重，消费者本来就是因为品牌的新品信息主动进入官网购买，如果付款之后又需要长时间等待，那么一次购买体验很容易变成对整个品牌运营能力的质疑。

YEEZY 800 更多配色 | Via Instagram @yeezymafia

独立 YEEZY 陷入了一个很特殊的状态：它并不缺知名度，Ye 与 Bianca 夫妻依然能够带来大量关注；它也不缺设计能力，依然能够持续推出新的鞋履和服装。但从「设计」到「规模化消费」之间，却出现了明显的断层。过去 adidas 可以把这个断层填上，现在 YEEZY 必须自己填补。

从头开始搭建商业与文化系统

Via Mashable

经过几年的独立运营之后，YEEZY 最近的一系列动作其实都可以放在同一个逻辑里理解，它正在尝试重新补齐过去由 adidas 提供的那些环节。任命新 CEO，开始系统化管理；进入 JD Sports，意味着重新获得规模化零售与市场触达能力；传出开设实体店，则意味着品牌开始尝试建立自己的线下空间；而与 Mowalola 的合作，则是在产品之外重新寻找时尚属性，同时借助设计师、明星和社交媒体重新建立传播。

也就是说，YEEZY 正在「重新开机」并不是简单地「推出更多新品」，而是在尝试把过去那个能够让 YEEZY 从设计走向大众消费的商业系统重新搭建起来。

Via JD Sports

8 月 13 日，YEEZY 正式进入 JD Sports 的销售体系，YS-01、YS-02、BL-01、AQ-01、HL-02 等产品开始通过 JD Sports 官网以及部分实体门店销售。JD Sports 对 YEEZY 的意义不是单纯增加销量，而是重新解决「传播」问题。

Via Bloomberg

当一双鞋出现在消费者每天都会浏览的球鞋零售平台和实体门店里，它本身就获得了更多被看见、被试穿、被讨论的机会。对于一个正在重新建立市场存在感的品牌来说，这比单纯增加一个销售渠道更重要。

JD Sports 代表 YEEZY 借助别人的商业系统，那么自有实体店则代表它正在尝试建立自己的系统。独立之后，YEEZY 如果希望真正成为一个长期运营的品牌，就不能永远只存在于一个官网页面上。实体店除了销售，还能提供品牌视觉、空间体验以及消费者与产品直接接触的机会。

Via Vogue & YZY

早在 2025 年 2 月，Ye 就曾通过官网宣布「YEEZY Stores Coming Soon」，当时没有公布地址、开店时间或者具体计划，因此更像是品牌释放出来的意向信号，而不是一个已经进入执行阶段的零售项目。

Via Instagram @theo_gomez

今年 8 月，Ye 的公司 YEEZY FASHION LLC 已完成纽约州商业登记，获得在当地开展业务的资格。虽然这份文件本身并不能证明 YEEZY 已经确定了实体店地址或开业时间，但结合去年的宣告以及品牌近期进入 JD Sports 实体零售体系，这意味着自营线下商业布局正在从概念进入实际执行阶段。

Via Instagram @yeezymafia & @kanyewestlover911

至于计划于 9 月发售的 YEEZY x Mowalola 合作系列，则可以看作另一种更加轻量的尝试，通过外部设计力量扩展自己的时尚属性；此外，当它与一个具有鲜明个人风格的设计师合作之后，它可以进入设计师自己的社交媒体、时尚媒体以及明星上身／穿搭传播体系。

Via Instagram @__alicialeal__ & @sylverhoney

独立之后，YEEZY 也不是完全失去了明星／博主曝光，Ye 本人以及 Bianca Censori 依然能够为产品带来巨大的关注，但这种传播方式和过去已经有所不同。过去是大量独立于品牌之外的明星共同穿着，让消费者不断从不同渠道看到同一个产品。

所以，Mowalola 这类联名合作对于今天的 YEEZY 来说，真正重要的地方在于它能否帮助品牌重新建立一种「谁在穿 YEEZY」的文化。或许不只是与 Mowalola，我们日后可能还会看到更多的外部联名企划。

从某种意义上说，脱离传统巨头后的 YEEZY，经历了一段必然的「阵痛期」。过往庞大商业机器带来的便利、渠道铺设与宣发支撑突然撤去，仅凭 Ye 本人的光环，显然无法完全弥合设计概念与规模化消费之间的鸿沟。近期接连的动作释放出一个信号，YEEZY 不再只是停留在官网页面上的概念试验场，而是开始扎扎实实地重建一个成熟品牌所需的「骨架与血管」。这套正在重构的商业与文化系统能否顺畅运转，将成为 YEEZY 能否再创辉煌的关键。

AUTHORNEAR

「被忽视」的 Timex，二级市场成交量暴涨近 300%？

当 Balletcore 走向日常：一件肌底衣如何成为秋冬造型公式？

奢侈品不再「只涨不跌」，GUCCI 降价后行业逻辑变了？