上海
《科创板日报》9月17日讯（记者 徐赐豪），TikTok在东南亚落下一枚重子。
《科创板日报》记者获悉，TikTok将在越南打造名为Swift Logistics的物流平台，项目总投资额达9.8亿美元，由字节跳动旗下注册于新加坡的Tokgistic Pte. Ltd.负责实施，该公司已获得胡志明市相关部门颁发的投资证书。这是TikTok在东南亚最重的一笔基础设施投入。
与此同时，另一组数据同样值得关注。截至2026年上半年，已有近万家天猫品牌加入Lazada的“一键轻出海”项目，今年6月单月成交额突破4亿元人民币，季度环比保持双位数增长——距离该项目2025年9月上线，不到一年。
一边是平台重金补基础设施，一边是品牌密集进场。
多位受访人士向《科创板日报》记者表达了相近的判断：东南亚电商，正在从“跑马圈地”进入“精耕细作”阶段。
东南亚市场在换剧本
新加坡科技创投公司墨腾创投发布的《2026东南亚电商报告》显示，2025年东南亚电商交易额达1576亿美元，同比增长22.8%，较2020年增长近3倍。而在这片6.8亿人口、70%以上为中青年的区域，电商渗透率只有中国的一半。
“虽然东南亚电商渗透率只有中国的一半，但相关成本已经降得比较低了。”墨腾创投创始人李江玕接受《科创板日报》等媒体记者采访时表示，过去几年中国平台、资本和品牌的持续投入，推动了当地电商基础设施和生态的发展；加上供应链距离较近，中国品牌对不少运营逻辑相对熟悉，东南亚因此成为越来越多中国品牌全球化的关键市场。
品牌端的体感更为直接。周大福电商总经理包建豪向《科创板日报》记者透露，今年8月大促中，周大福东南亚销量同比增长超17倍。周大福10年前便开始拓展东南亚，截至2026年6月底已在新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾等市场开设超过20个零售点。
“线上渠道可以把有限门店的影响力覆盖到整个国家。”包建豪向《科创板日报》记者给出了一个关键观察，珠宝品类88%的购买发生在线下，但超过八成的线下成交背后都有线上触达的作用。
增长之上，一场消费升级正在发生。
Lazada 跨境总经理兼越南总经理刘威几年前加入 Lazada时，他对东南亚的第一印象是这里的消费更看价格。但加入 Lazada 后，他看到了品牌商家及中国品牌数据的明显增长，现在给出了不一样的判断。
“东南亚消费者对数据线的要求，已经从能用就行变成了必须要快充；对化妆品的要求，也从便宜变成了要有品牌 IP。”刘威向《科创板日报》记者透露一个细节。
新加坡星展集团联合电商分析机构 Cube Asia 发布的报告显示，在地区电商市场中，品牌授权网店销售占比已从2020年的12%增长到2025年的30%，预计2030年将进一步提升至55%。2025年，品牌商品的在线交易规模约400亿美元，预计2030年将增至1500亿美元。
**内容与货架，两条路径正在合流*
墨腾创投数据显示，内容电商目前已占东南亚平台电商GMV的37%，两年前这一比例仅为20%；按目前增速，2026年内容电商市场规模预计达779亿美元。
过去，Shopee和TikTok Shop代表两种购物路径：前者“人找货”，通过搜索、比价和促销下单；后者“货找人”，从短视频和直播出发完成转化。现在，两条路径正在靠近。
2025年第二季度，Shopee超过20%的实体商品订单已来自直播和短视频；带有Shopee商品链接的YouTube视频超过700万条，环比增长超过60%；YouTube内容带来的订单同比增长超过两倍。
TikTok Shop则在反向补课。
今年8月，TikTok Shop披露，马来西亚接近六成平台用户将直播视为偏好的购物形式，直播销售额同比增长48%、贡献接近三分之一的平台销售额；同时，平台先后在泰国推出独立Shopping Center、在新加坡等市场推出Shop Mall，补齐搜索、商城、品牌旗舰店与售后服务，承接用户的主动搜索需求。
墨腾创投数据显示，2025年Shopee、TikTok Shop（包括Tokopedia）和Lazada已合计占据98.8%的平台电商GMV，其中Shopee以53%的份额排名第一。
格局的高度集中，让这种补课成为必选项。墨腾创投数据显示，2025年Shopee、TikTok Shop（包括Tokopedia）和Lazada已合计占据98.8%的平台电商GMV，其中Shopee以53%的份额排名第一。
“三家平台几乎占据了整个市场，但这不等于竞争结束。”越南磐石投资咨询有限公司营运总监吴坚向《科创板日报》记者表示，当用户基本被头部平台覆盖之后，增长更多要靠让现有用户买得更频繁、买得更多——只做好内容，或只做好传统货架电商，都已越来越难覆盖完整的购物过程。“谁能更早把'刷到、搜到、下单、复购'的环节连起来，谁就更可能拿到下一阶段的增长。”
门槛更低了，赢却更难了
需求端的变得清晰后，供给端的比拼才刚刚开始。
TikTok的9.8亿美元，指向的是其最明显的短板。TikTok Shop官方数据显示，2025年其在东南亚跨境电商GMV同比增长125%，大促峰值增速暴涨270%，区域月活用户突破4.6亿。
但高速增长背后，履约能力始终不足——自建物流，意味着TikTok要从一个“流量型平台”向“全链路电商平台”转型。
Lazada则选择降低品牌的入场门槛。2025年9月推出的"天猫一键轻出海"项目，商家仅需供货至国内中转仓，其余的营销、交付履约和售后服务均托管给平台完成，以帮助中国品牌低成本试水。
牧高笛海外渠道负责人吴寒告诉《科创板日报》记者，东南亚竞争越来越激烈，门槛在降低，也有了更多白牌对手加入。通过Lazada“一键轻出海”，牧高笛一次性进入五国市场，在平台数据洞察支持下精准锁定越南，入驻首月即成最大市场，两个月后实现10倍增长。目前公司正通过线上销售反推当地人群画像，加码线上线下结合的社群运营，推动品牌长期耕耘。
加速出海的同时，中国品牌所面临的合规门槛也在持续抬升。2026年以来，泰国、菲律宾、马来西亚等国密集出台电商监管新规，聚焦税务合规、商品管控与平台责任。其中，泰国取消了单件价值1500泰铢以下低价值进口商品的免征关税政策，海关已与Lazada、Shopee、TikTok Shop、Temu和Shein五家平台签署代收税款协议；马来西亚也拟将TikTok等社交电商平台纳入法定监管范畴。
“东南亚市场是不能一概而论的。”墨腾创投创始人李江玕向《科创板日报》记者表示，中企需要理解每个国家的商业、监管和竞争环境，更好地与当地企业合作、赋能当地伙伴，同时善用平台的智能化选品能力、大促等资源。
在越南磐石投资咨询有限公司营运总监吴坚看来，东南亚电商的下半场，比拼的不再是流量与低价，而是谁能把“刷到、搜到、下单、复购”连成闭环，谁能把品牌真正种进本地消费者的生活。
“东南亚电商换挡已经开始，而这一次，留在牌桌上的，将是那些愿意慢下来深耕的企业。”吴坚向《科创板日报》记者说到。
（科创板日报记者 徐赐豪）
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