老字号有新招：说说北京求新求变的老字号们

北京作为千年古都，孕育了上百家承载着非遗技艺与城市记忆的中华老字号。曾几何时，他们是老北京人生活里的标配，是游客行囊里的伴手礼。近年来，一批北京老字号主动跳出舒适区，以核心技艺为根，以消费需求为向，在产品、场景、渠道、文化表达上全面求新求变，走出了一条条各具特色的焕新之路。其中，始创于明正统元年（1436年）的六必居，用不到五年时间搭建起 “二八酱宇宙”，正是老字号创新突围的典型样本。

六必居：从酱菜缸到 “二八酱宇宙” 的跨界进化

曾以酱菜为人熟知的六必居，近年以“酱”为核心快速破圈，用不到五年时间横跨零食、茶饮、冰淇淋、啤酒等多元领域，构建起“二八酱宇宙”，完成了从“酱菜老店”到“国民风味”的转身。

破局：二八酱开启新增长曲线

2021 年，六必居与盒马联手推出联名款老北京二八酱，精选辽宁花生、湖北芝麻（参数丨图片），遵循“8 环 9 关 66 筛”传统工艺，同时改用轻便包装袋，解决了传统玻璃瓶易碎、运输成本高的痛点。这款产品扭转了市场对六必居“只做酱菜”的认知，此后二八酱连续多年全国销量第一，为后续跨界合作打下了基础。

升级：产品共创打造行业标杆

与盐津铺子的合作是六必居跨界的里程碑。2024 年，双方推出“大魔王麻酱素毛肚”，从意向沟通到新品发布仅用三个月。六必居输出正宗麻酱配方与百年品牌背书，包装明确标注 “麻酱只用六必居”，开创了深度产品共创的模式。该品上市后登顶抖音多榜单第一，2025 年 3 月单月销售额破亿，同年双方签下十年深度战略合作。

扩容：“万物皆可二八酱”

凭借二八酱的核心优势，六必居的跨界快速覆盖全场景：茶饮甜品端，二八酱奶茶、黑蒜冰淇淋先后成为网红爆款；零食烘焙端，联合义利推出麻酱威化饼干，与稻香村、知味观等推出多款联名糕点；速食调味端，上线二八酱干拌螺蛳粉、京味炸酱面，首发二八酱火锅蘸料；酒类端，与双合盛打造二八酱风味世涛啤酒。同时同步布局健康化产品与文化跨界，推出益生菌酸菜、减盐系列，落地联名文创、体育赛事植入等动作。

底层逻辑：守正方能破圈

六必居的跨界始终围绕“酱”的核心资产延伸，坚持资源互补、价值共生。渠道上同步推进线上数字化布局与线下创新体验店，六必居博物馆也成为古都饮食文化的重要窗口。其核心思路是：创新不是抛弃传统，而是找到传统与现代的结合点，用年轻人喜欢的方式，让近 600 年的品牌重新焕发生机。

百花齐放：北京老字号的多元创新路径

六必居的“酱香破圈”，是北京老字号创新浪潮的一个缩影。从餐饮到医药，从茶叶到鞋履，不同赛道的老字号们，正以各自的方式探索守正创新的答案。

全聚德：从堂食正餐到全场景消费

作为北京烤鸭的代表，全聚德近年以“+ 餐饮”战略驱动焕新，打破了“只有坐店才能吃烤鸭”的局限。在产品端，全聚德推进“餐饮产品食品化”，推出桶装鸭血粉丝汤，有原味、酸辣味和麻酱味三种口味，适配居家、办公、旅途等多元场景；同时将经典菜品“小吃化”，推出烤鸭煎饼、超级烤鸭串等便携产品，深度参与百余场城市市集，走进演艺现场、体育赛事与商圈，让老字号融入城市烟火气。

在文创与场景端，全聚德打造“好鸭好呀坊”文创矩阵，推出“好的鸭”毛绒公仔、“巨有面儿”鸭饼盒耳机包、“大聪明”大葱发卡等萌趣周边，用年轻化的 IP 形象与年轻人对话。旗下仿膳饭庄则挖掘宫廷饮食文化，推出中式婚宴套餐，还原传统婚嫁礼仪；同时迭代月饼产品线，新口味占比超 70%，加入茉莉柚子、百香果马蹄等年轻化口味，礼盒设计融入传统书画元素，兼顾食用与收藏价值。

同仁堂：知嘛健康重新定义中医药消费

拥有 350 多年历史的同仁堂，通过子品牌“知嘛健康”完成了对传统中医药消费场景的重构，打破了 “药房只卖药” 的刻板印象。知嘛健康以“药食同源”为核心理念，将传统中医药精华与现代生活方式融合，打造出草本咖啡、养生茶饮、药食同源烘焙、轻食餐食等高频消费产品，用年轻人日常接触的茶饮、咖啡，把中医药健康理念植入日常。

门店形态也彻底升级。知嘛健康的门店不再是肃穆的传统药房，而是集诊疗、滋补、餐饮、美容、文创于一体的一站式健康生活空间。北京五棵松店还联合海淀区卫健委打造 “数智小屋”，以“中医药知识图谱 + AI 大模型”为核心，提供智能问诊、AI 舌象体检、个性化养生建议等服务，构建“诊疗服务 + 文化体验 + 健康消费”的闭环。其中知嘛健康零号店更是成为北京工业旅游与文化交流的地标，年均接待上千场参观团队，让中医药文化以更鲜活的方式触达大众。

吴裕泰：一杯茶的全场景延伸

始创于 1887 年的吴裕泰，依托茉莉花茶非遗技艺，把一片茶叶玩出了新花样。针对年轻人的消费习惯，吴裕泰推出茶味冰淇淋、冷萃茉莉茶饮等网红产品，王府井、前门等门店成为年轻人打卡地；同时推出“只此青裕”等系列袋泡茶，小包装、可冷泡的设计适配办公、户外等多元场景，成为爆款单品。

除了产品创新，吴裕泰更推动门店从“卖茶叶的柜台”向“茶文化体验空间”升级。店内设置茶馆、茶艺课堂、数字茶博物馆，引入围炉煮茶、DIY 茶饮等新兴玩法，把饮茶从“解渴功能” 升级为“疗愈体验”。吴裕泰还不断拓展茶的边界，开发茶月饼、茶粽子、茶饼干等深加工食品，甚至与双合盛合作推出茉莉花茶精酿啤酒，让茶韵融入更多消费场景。

内联升：千层底布鞋的国潮新生

拥有 160 多年历史的内联升，是国家级非遗“千层底布鞋制作技艺”的传承者。面对传统布鞋受众老化的困境，内联升采用双品牌策略，2018 年推出面向年轻群体的潮牌 “大内联升”，把传统手工技艺与时尚设计结合。品牌曾把鞋盒造型的快闪店开进三里屯太古里，民国风与现代风款式惊艳亮相，短短 10 天日均接待 2 万人次，颠覆了大众对老字号的刻板印象。

内联升还通过 IP 跨界持续破圈，先后与故宫淘宝、《只此青绿》、迪士尼、愤怒的小鸟等国内外知名 IP 合作推出联名鞋款，打入汉服、潮玩等年轻圈层。更令人意外的是，内联升还在大栅栏总店开出“大内・宫保”国潮咖啡馆，推出二八酱特调“糖火烧”、冰糖葫芦风味“京味冷萃”等特色饮品，让逛店的游客既能看非遗布鞋，也能坐下来体验京味生活，实现了从“卖产品”到“卖生活方式”的跨越。

结语：守正为根，创新为翼

从六必居的“二八酱宇宙”到全聚德的全场景布局，从同仁堂的健康新零售到吴裕泰的茶产业延伸，再到内联升的国潮转型，北京老字号们的创新路径各有不同，却有着共同的底层逻辑：不丢传统根基，不拒时代潮流。它们没有把“老”当作包袱，而是把百年技艺、文化积淀当作最核心的竞争力，用当代的产品语言、场景体验、传播方式，把老字号的故事翻译给新一代消费者。

这些求新求变的老字号，不仅重新赢得了市场，更成为北京城市文化的鲜活载体。它们证明了老字号从不缺故事，缺的只是讲故事的新方式；也从不缺价值，缺的只是呈现价值的新载体。当百年匠心遇上创新思维，老字号们正在新时代里，走出属于自己的年轻之路。