ChatGPT广告效果不佳

文 | Alan 王景行

不可否认，从今年开年以来，ChatGPT Ads正在快速扩张。

2月，OpenAI开始在美国测试ChatGPT广告；5月开放自助Ads Manager，并引入CPC竞价；8月，ChatGPT Ads进一步进入31个欧洲市场，同时增加转化优化、地理定向、自定义受众以及Pixel、Conversions API和第三方测量等能力。到了8月底，OpenAI宣布ChatGPT Ads已经覆盖40多个国家，拥有数万广告主，并达到10亿美元年化收入规模。

从广告主的角度看，这似乎是一个非常诱人的新渠道。

但问题是，广告主真正把钱投进去之后，结果并没有想象中漂亮。最近几周，几家广告机构和营销从业者陆续公开了自己的ChatGPT Ads测试数据。曝光可以拿到，点击也确实存在，但转化表现并不理想，甚至出现了多次0转化的情况。

9000次曝光，换来0个买家

最近，MediaPost报道了加拿大数字营销机构Choice OMG的一次ChatGPT Ads测试。该机构董事总经理Peter Jaffray在安大略省和阿尔伯塔省投放了三组广告，两周时间一共投入415美元。

原本，他预计能够获得大约4000次目标曝光，最后实际拿到了接近9000次。

单看曝光量，结果似乎不错。但问题很快出现，“我的曝光量比预期高了很多，但点击率明显更低，只有大约 0.6%，估算每次点击的成本约为7美元。”他说，“如果拿它和搜索广告相比，我通常能做到2%左右”。同时这些点击最终没有带来任何购买。

Jaffray认为，这些点击大概率来自真实用户，因为相关IP地址看起来正常。但这些用户进入网站之后，没有进一步浏览或与网站内容产生互动。

在他看来，现阶段的ChatGPT Ads更接近展示广告，高意向用户的转化表现还没有体现出来。这个判断，和OpenAI此前对ChatGPT Ads的市场预期存在一定落差。OpenAI一直在强调ChatGPT的用户意图，这也是它吸引广告主的重要筹码。

ChatGPT里的很多对话，本身就发生在消费决策过程中。有人询问适合小户型的沙发，有人比较适合视频剪辑的电脑，也有人让ChatGPT推荐营销机构。用户会把自己的需求、预算、偏好甚至顾虑放进一段对话里。相比一个简单的搜索词，这里面能提供的用户信息要丰富得多。

从广告主的角度看，这类场景自然会让人期待更好的广告效果。用户已经把需求说出来了，平台也掌握了更多上下文，广告匹配有了更好的基础。

但目前公开的几组测试数据，并没有完全体现出这种优势。更值得注意的是，问题开始从转化表现延伸到了数据本身。

B2B获客机构Cleverly的CEO Nicholas Verity最近测试了ChatGPT Ads。他发现，同一组广告放到Google、Meta和ChatGPT之后，ChatGPT的CTR低于另外两个平台，广告最终也没有带来转化。

随后出现了一个让他更难接受的问题。OpenAI后台显示，这次广告活动获得了57次点击，但Google Analytics只记录到不到20次访问。Verity还加入了UTM参数，希望进一步确认这些流量的来源，两个平台之间的数据依然对不上。

对于广告主来说，这比单纯的转化率偏低更麻烦。一次广告投放究竟带来了多少真实访问、多少有效点击，本来就是效果广告最基础的数据。

Verity因此暂停了这次测试。他在LinkedIn上表示，在平台数据和实际网站数据无法对应的情况下，很难据此判断后续是否值得继续增加预算，同时也无法排除点击被重复计算的可能。

类似的反馈还出现在其他广告主身上。We Scale Startups创始人Daniel Johnson在为几个客户测试ChatGPT Ads后，也发现平台点击数量和Google Analytics之间无法完全对应。他认为，在平台自己的报告建立可信度之前，广告主更适合把这部分预算看作测试费用。

一些营销从业者也在社交平台上分享了类似经历，包括平台显示点击、第三方分析工具却没有对应访问，以及投入数百美元后没有获得转化等情况。

还有一些公开测试给出了类似结果。今年8月，营销从业者Yasha Boroumand分享了一次ChatGPT Ads测试。他投入460美元，获得约1.5万次曝光，CPC约为2.22美元，最终转化数为0。另一家营销机构Grow My Ads也公开过一次测试结果。该机构投入约1000美元，获得92次点击，平均CPC约13美元，最终同样没有产生转化。

这些案例的样本规模都不大，尚不足以代表ChatGPT Ads的整体表现。但至少可以说明，对于刚开始测试ChatGPT Ads的广告主来说，效果和数据可信度都还需要进一步验证。

ChatGPT的广告生意，

可能会“输给AI推荐”

还有一个更微妙的现象。

The Data-Driven Trades曾对20家投放ChatGPT Ads的家居服务企业进行样本分析。数据显示，这些广告一共带来了68个独立线索，但整体表现仍弱于自然ChatGPT推荐流量。这个样本规模并不大，无法代表整个ChatGPT Ads市场，不过它提供了一个值得关注的观察角度。

在ChatGPT这个场景里，广告带来的用户，未必比AI主动推荐带来的用户更有价值。

用户主动向ChatGPT寻求建议时，品牌出现在答案里，用户接受的是一次AI推荐；看到广告时，用户首先知道自己面对的是商业内容，再决定是否点击。两种流量都发生在ChatGPT里，但用户与品牌建立联系的方式并不一样。

这可能会成为OpenAI商业化过程中需要长期处理的一层关系。广告怎样进入对话场景，同时保持用户对AI回答的信任，广告主又能不能从这种新的触达方式里获得足够高的商业回报。

当然，光看目前这些测试，还不足以给ChatGPT Ads下定论。

ChatGPT Ads从2月才开始测试，商业化时间并不长，很多广告能力也在快速迭代。从5月开放自助Ads Manager，到8月增加转化优化、地理定向、自定义受众和更完整的转化衡量能力，OpenAI一直在补齐效果广告所需要的基础设施。

这些动作对应的基本都是效果广告平台需要具备的能力，包括找到合适的人、把广告送到合适的场景、追踪用户有没有点击和转化，再根据结果持续优化。Google和Meta已经在这套体系上积累了十多年，ChatGPT Ads才刚刚开始。

所以，目前看到的低CTR、0转化，以及平台和第三方数据对不上的案例，更适合被看作ChatGPT Ads早期阶段暴露出来的问题。它们说明平台目前还没有完全跑通从用户触达到最终转化的链路。

但ChatGPT手里的用户资源，又确实有自己的特点。Google知道用户搜索了什么，Meta能够根据用户过去的行为判断兴趣。ChatGPT面对的则是一段正在发生的对话。用户可能会告诉它自己为什么想买、预算是多少、已经比较过哪些产品、担心哪些问题，甚至会继续追问不同方案之间的区别。对于广告系统来说，这些信息的价值远高于一个孤立的关键词。

OpenAI目前的广告匹配机制也在利用这些信息。按照官方介绍，系统会参考当前对话中的context和intent，同时结合广告标题、落地页以及广告主提供的context hints等信息进行匹配。OpenAI也明确表示，广告系统会根据用户正在讨论的话题等信号匹配相关广告。

过去的广告定向更多围绕“这个用户是谁”展开，包括年龄、兴趣、行为和搜索记录。在AI对话场景里，平台有机会进一步理解“这个用户现在正在解决什么问题”。

这也是ChatGPT Ads最值得期待的地方。

但用户意图本身并不能直接变成广告价值。对于广告主来说，最终还是要回到获客成本、转化率和收入。假设同样花100美元，Google带来10个点击、1个客户，Meta带来20个点击、1个客户，ChatGPT只带来8个点击，却带来2个客户，广告主自然会提高预算。反过来，如果ChatGPT拥有大量高意向对话，最终转化表现却没有体现出优势，这些用户规模和上下文信息也很难转化成真正的广告价值。

而且对于B2B广告主来说，还有一个现实问题需要考虑。

目前ChatGPT Ads主要面向Free和Go用户，Plus、Pro、Business、Enterprise等付费用户不会看到广告。对于需要触达专业用户和企业决策者的B2B品牌来说，这部分人群本身可能具有更高的商业价值。

结语

所以，ChatGPT Ads接下来要证明的，其实已经很明确了。OpenAI已经证明广告主愿意买，也证明了ChatGPT可以成为一个新的广告入口。昨天OpenAI公布的10亿美元年化收入规模，更说明商业需求已经存在。

但广告收入增长和广告效果是两回事。前者说明市场愿意尝试，后者才决定广告主会不会长期留下。对于OpenAI来说，真正的考验是能不能把ChatGPT拥有的用户意图、对话上下文和决策场景，转化成广告主愿意持续增加预算的结果。

而对于整个广告行业来说，一个更值得关注的问题也正在浮现。当用户开始在AI里寻找答案、比较产品和做决策之后，未来最有价值的流量，到底来自广告，还是来自AI本身的推荐？