为什么APP广告平台接得越来越多，收入没有跟着涨？

保持好奇心，死磕真问题

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文/刀客Doc

假设你正在运营一款App。用户A经常使用产品，过去展示的广告价格也比较高；用户B偶尔打开，历史广告价值相对较低。

两个人虽然价值不同，发起广告请求时，却可能进入同一套Waterfall，也就是按照设定顺序，从高价广告源一路向下请求。

这就像让购买力不同的顾客，都从最高价商品开始逐一询问。对用户B来说，前面的高价广告源很可能连续请求失败，既浪费时间，也影响广告填充。

对用户A来说，如果统一策略设置得过于保守，他又可能过早匹配到低价广告，原本具有更高价值的展示机会没有得到充分竞争。

你可能会说，那就多接几家广告平台，多调几次瀑布流。可问题是，变现效率却未必同步提高。

问题是因为广告源不够多吗？未必。主要原因是所有用户都被送进了同一条广告队伍。

那么，能不能先判断每名用户大致具有怎样的广告价值，再让他进入更合适的Waterfall？

这正是Taku的用户价值分组要解决的问题。

它根据设备在具体广告位的历史展示价格估算用户价值，再让不同价值区间的用户进入相应的Waterfall：高价值流量获得更充分的广告竞争，低价值流量则减少在高价广告源上的无效请求。

二

过去的分组方式，为什么不够用了？

以前的时候，开发者通常按照渠道、网络环境或启动次数给流量分组。这些条件简单、容易获取，也确实能区分一些明显差异。

比如，不同国家的广告价格通常不同，不同渠道带来的用户质量也可能不一样。

但这里有个细节：标签反映的是用户来源和使用环境，却不能直接反映设备在具体广告位上的历史展示价格。

同一类机型、同一个渠道里的用户，过去带来的广告收益也可能差很多。

如果两台设备继续共用一套Waterfall，价值较低的设备可能反复请求高价广告源，最后还是无法填充；价值较高的设备则可能太早进入低价层，错过更好的广告机会。

配置策略时，你想争取高价广告，就把瀑布流前面的价格层设得很高，结果一部分流量就要经历多次无效请求。你想尽快填充，减少高价层，又可能遗漏另一部分流量的收益机会。

所以统一策略往往只能取一个折中值。平均表现看上去还不错，但具体到不同用户，就各有各的损失。

我们也看到，接入更多广告平台能增加广告需求；竞价和瀑布流配置能改善广告源之间的竞争。但这些工具还要回答一个问题：新增的广告源、设置的价格层，究竟适合哪些流量？

从这个角度看，设备级分组就值得关注了。即使用户数量没有变化，仅仅减少流量与价格之间的错配，也能找到新的收益空间。

不过这里有个现实的难点。分组之后，开发者的运营工作会明显增加。区间怎么划、每组配什么价格、调整后有没有用，这些都需要依据。

中小团队很难长期依靠导出数据、分析表格、手动配置，完成这些工作。这就是为什么需要一套系统化的方案。

三

Taku怎么把用户价值真正用起来？

知道不同用户的广告价值有差别，只是第一步。真正让开发者头疼的是：这些用户应该怎么分？分完以后，每一组该用什么策略？策略上线后，又怎么判断它到底有没有效果？

Taku的做法，可以拆成三个环节：先识别价值，再配置分组，最后验证效果。

第一步：先找到用户之间真正的价值差异。

我们来看一个常见的场景。

某款阅读App已经积累了不少广告数据。运营人员发现，同一个激励视频广告位，有些设备过去匹配到的广告价格较高，有些设备的历史展示价格则明显偏低。

问题是，到底应该在哪里划线？哪些设备算高价值，哪些算中价值和低价值？如果只凭经验设置，区间稍微改动一下，结果就可能完全不同。

这正是“用户价值分组”要解决的问题。

Taku会分析已有的广告数据，结合人均日收益、广告展示价格、人均展示次数等指标，帮助开发者看清不同设备之间的价值差异，并推荐相应的分组方式。

比如，系统发现一部分设备在某个广告位上的历史eCPM集中在10元左右，另一部分集中在50元左右，就可以据此给出高、中、低价值区间的算法参考。开发者不必反复导出数据、制作表格，再靠人工一点点寻找分界线。

这里要注意，Taku所说的“用户价值”，指的是设备在具体广告位上的历史广告表现，不直接等于用户的消费能力、充值金额或长期价值。同一台设备换到另一个广告位，也要重新判断。

如果某台设备的历史展示次数还不够，系统会先让它使用默认分组。毕竟数据太少时，急着判断价值，结果未必可靠。

第二步：让不同价值的设备走不同的Waterfall。

区间确定以后，用户价值分组开始真正执行策略。

还是看前面的阅读App。对于历史广告价值较低的设备，如果Waterfall前面放了太多很难匹配的高价广告源，它可能连续请求多次，最后仍然要向低价层移动。这样既增加等待时间，也会影响填充效率。

针对这部分流量，开发者可以减少明显不合适的高价层，让请求更快到达有机会提供广告的位置。

对于历史广告价值较高的设备，策略则可以有所不同。开发者可以安排更充分的高价层，为较高报价留下竞争空间，再逐步向下请求，减少这部分流量过早进入低价层的情况。

但这并不意味着，系统会把预估价值当成下一次广告价格的上限。过去价格较低的设备，下一次仍有可能获得更高报价。因此，实际配置时可以保留适度向上尝试的空间，同时设置较低价或无底价的广告源兜底，尽量兼顾价格机会和填充率。

简单来说，用户价值分组是为不同历史表现的设备安排更合适的请求路径：值得尝试高价的，给它更多竞争机会；没有必要在高价广告源上反复等待的，就让它少绕一些路。

开发者设置好价值区间后，符合条件的设备会自动使用对应分组的Waterfall。如果一台设备同时符合多个分组条件，系统会按照分组优先级选择相应配置。

第三步：用A/B测试判断策略是不是真的有效。

假设分组策略上线一周后，广告收入确实涨了。是不是分组策略起了作用呢？可能是广告平台这周提高了出价，也可能是活跃用户增加，或者流量结构刚好发生了变化。

因此，Taku还提供了开箱即用的A/B实验模板。系统将用户随机分配到实验组和对照组：对照组继续使用原来的统一策略，实验组采用新的分组策略，然后在同一时期比较两组的表现。

比较时不能只看eCPM。如果广告价格提高了，但填充率下降、展示次数减少，人均收入未必会增加。反过来，请求速度变快了，也要继续观察是否带来了更多有效展示。

把ARPU、eCPM、IPU等核心指标放在一起，并结合后台相关数据观察填充表现，再积累足够样本、确认结果是否稳定，开发者才能判断分组策略是否真正带来了改善。

从识别价值、配置Waterfall，到通过实验检验效果，Taku把原本依赖人工分析和反复试错的工作连接起来。

它带来的价值也落在几个具体问题上：减少不必要的广告请求，提高填充效率，为较高价值流量保留更充分的价格机会，同时降低中小团队进行精细化运营的门槛。

结语

移动广告变现的下一步，不只是接入更多广告平台，而是提高用户价值与广告价格的匹配效率。

用户价值分组把过去基于地区、渠道的粗粒度运营，推进到设备级精细化运营。

对开发者来说，这意味着每一条流量都能进入更合适的变现路径，也让广告收益增长从经验调整走向数据判断。

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