李鸿武：从造好车到做品牌，极狐汽车与营销“文艺复兴”

中国汽车行业正在进入一个新的竞争阶段。

过去几年，行业最重要的变化，是中国汽车完成了一场效率革命。新能源技术快速突破，智能化持续普及，供应链能力不断成熟，中国品牌用前所未有的速度缩小了与全球汽车产业的差距。

但当好产品越来越多，一个新的问题也随之出现：消费者为什么选择你？这是汽车行业进入下一阶段后必须回答的问题。

这也是为什么，行业开始重新审视品牌的价值。品牌不是产品之外的附加项，而是企业穿越周期的重要能力。尤其当市场从增量竞争进入存量竞争，消费者面对越来越多选择时，品牌正在重新成为影响购买决策的重要因素。

某种意义上，汽车营销正在经历一次“文艺复兴”。

过去几年，汽车营销更多被效率逻辑推动：更快制造声量、更快触达用户、更快完成转化。这种方式适应了行业高速发展的阶段，也帮助很多企业迅速获得市场关注。

但当竞争进入新的阶段，营销开始重新回到它最本质的价值——理解用户、建立连接、沉淀品牌。所谓“文艺复兴”，并不是回到过去依靠广告和传播塑造品牌，而是在新的产业环境下，重新发现营销对于品牌建设的意义。

也正是在这样的背景下，极狐最近一段时间的营销变化值得观察。

它的意义并不在于创造了多少新的营销玩法。明星、IP、跨界、内容营销，这些方式在汽车行业已经并不陌生。真正值得关注的是，极狐开始重新思考一个更基础的问题：不同的产品，应该如何与不同的用户建立连接。

随着贝塔、阿尔法、问道三大产品系列逐渐清晰，极狐没有试图让所有产品使用同一种表达方式，而是在寻找与产品定位相匹配的品牌语言。这背后体现的，是一种更加成熟的营销逻辑。

过去不少汽车企业做传播，容易陷入一种惯性：把企业拥有的所有优势一次性告诉消费者。但好的营销，并不是企业想说什么，而是用户真正愿意听什么。

贝塔系列的表达，就是一个例子。

面对年轻家庭用户，贝塔没有刻意制造距离感，而是采用更加轻松、直接的沟通方式。从呼兰、步惊云的脱口秀，到大张伟的音乐表达，再到杜海涛围绕产品体验展开的内容呈现，这些动作并不复杂。

但对于大众市场产品而言，简单本身就是一种能力。

家庭用户关注的问题往往很直接：空间是否够用、安全是否可靠、配置是否值得。营销的价值，不是把产品讲得更加复杂，而是让用户更容易理解它与自己生活之间的关系。

如果说贝塔解决的是如何让用户理解产品，那么阿尔法面对的，则是如何让技术真正被消费者感知。

以阿尔法T7为例，华为、宁德时代、麦格纳等产业资源构成了它的技术底色。但今天汽车行业已经进入一个新的阶段。技术越来越丰富，消费者对于技术名词却越来越理性。过去企业习惯证明“我有什么”，现在更重要的是回答“这些技术最终改变了用户什么”。

因此，阿尔法T7一边强化技术能力，一边通过车色、设计、《仙逆》IP、主题痛车，以及田曦薇、冯德伦等品牌表达，让技术产品进入年轻用户的审美和兴趣空间。

这并不是简单的年轻化营销，而是在探索技术品牌如何完成一次转换：从工程语言，到用户语言。

技术决定产品竞争力，而品牌的价值，是让技术最终被用户理解和感知。

到了问道，极狐又选择了另一种表达。

相比贝塔的亲近、阿尔法的年轻化，问道呈现出更多成熟和克制。从央广网两会高端访谈，到北京国际电影节、京津冀论坛，再到周涛、李乃文、窦文涛、俞飞鸿等公众人物的参与，问道V9进入的是更强调信任和认同的场景。

这更符合高端品牌建设的规律。高端从来不是简单增加曝光，而是通过时间形成认同。

周涛与极狐之间的关系，则提供了一个更有意思的观察样本。

从早期北汽新能源产品，到后来继续选择极狐，这并非一次简单的商业合作，而是一段伴随产品变化和品牌成长形成的长期连接。这种关系很难通过一次营销活动复制。因为品牌最有价值的部分，最终不是企业告诉消费者什么，而是消费者愿意替品牌说什么。

极狐用户转介绍率达到50%，也从另一个角度说明了品牌关系正在形成。销量体现的是一次购买行为，而转介绍体现的是用户是否愿意为品牌背书。两者之间，隔着的是信任。

回到汽车行业本身，这轮产业变革最大的特点，是效率前所未有地提升。但品牌建设有自己的节奏。

一款车可以快速推出，一项技术可以快速普及，一场营销可以快速制造热度，但一个品牌真正进入消费者心里，需要长期兑现。

所以，极狐这轮营销变化值得关注的地方，并不是它创造了多少前所未有的新玩法，而是在一个越来越重视效率的行业里，它开始重新理解品牌与用户之间的关系：不同的产品，需要不同的表达；不同的用户，需要不同的沟通；不同的发展阶段，需要不同的品牌语言。

某种程度上，比起技术创新，今天的汽车营销更需要创新。技术创新有研发体系支撑，也有清晰的迭代路径，但营销面对的是不断变化的人、情绪和关系。技术可以被追赶，配置可以被复制，真正难的是找到一种新的方式，让用户愿意理解一个品牌、记住一个品牌，甚至长期相信一个品牌。

中国汽车已经不缺好产品，也不缺制造流量的方法。下一阶段真正稀缺的，是把产品优势转化为品牌认知，把一次购买沉淀为长期信任的能力。

所谓汽车营销的“文艺复兴”，并不是简单回到过去，而是在新的竞争环境中重新理解品牌价值。

流量能够带来关注，产品能够带来选择，而品牌决定一家企业最终能够走多远。