中秋翻车广告，比“我妈有两个老公”还炸裂

作者| 林川 来源 | 品牌头版

一则广告最荒诞的地方，是必须被掀开，才不会冒犯人。

9月14日，华润三九医药股份有限公司（简称：华润三九）旗下品牌三九胃泰，因为一张中秋海报登上热搜。

海报外页用醒目的大字写着：三九胃泰求“你们”中秋别团圆了。

只有走近海报、注意到角落里的提示并掀开页面，才会看到真正的解释：“你们”指的是月饼和冷饮。

三九胃泰想用一次反转提醒消费者注意节日饮食，结果最先被传播的，只有“别团圆”这句话。

设计的悬念还没有揭晓，却先犯了众怒。

必须掀开的反转

从设计上看，这并不是一句脱离上下文的文案，而是一套完整的线下互动装置。

外页负责制造冲突，左下角用小字解释：“一家人过节要整整齐齐，但有些食物在胃里团圆，对胃可不好。”

掀开外页后，内页才出现“月饼和冷饮不要在胃里‘团圆’了”等内容。

海报还印有高济再康药房的标识，并写明9月15日至27日，消费者参加三九胃泰中秋活动可以赢取礼品。

换句话说，情绪只是入口，进店才是终点。

问题在于，消费者未必会按照品牌设计的顺序理解广告。

匆匆路过的人可能没有时间掀开海报，社交平台上的用户看到的更可能只是一张截图。

那句字号最大的“中秋别团圆”，天然比藏在角落里的解释传播得更快。

中秋团圆，连接着家庭、返乡和共同生活，是不需要重新解释的公共情感。

品牌当然可以借用这种情感，却很难先否定它，再要求消费者耐心等待反转。

广告把最大的不适留在外面，再用小字解释本意。

注意力的确被抓住了，消费者却也成了这场文字游戏的“道具”。

“国民胃药”也有增长焦虑

三九胃泰一直带着鲜明的“国民胃药”标签。自20世纪80年代上市以来，它已经陪伴了几代消费者，2024年还入选首批广东老字号。

根据米内网数据，2015年至2020年，三九胃泰连续位居中成药胃药胃炎、溃疡类销量榜首。

经过数十年的市场积累，它已经成为华润三九最具辨识度的消费品牌之一。

图源：三九胃泰

但它的市场位置正在发生变化。

2025年，在中国公立医疗机构终端的中成药胃药胃炎、溃疡类市场中，胃苏颗粒、摩罗丹和益气和胃胶囊占据前三，三九胃泰已经降至第12名。

需要说明的是，这一排名只代表公立医疗机构终端，并不等同于三九胃泰在零售药店等全部渠道的整体份额，但仍能反映其面临的竞争压力。

压力同样出现在华润三九的财报里。

2026年上半年，华润三九实现营业收入150.14亿元，同比增长1.37%；归母净利润16.71亿元，同比下降7.96%。

图源：腾讯微证券

公司整体仍保持百亿元规模，却出现了增收不增利。

三九胃泰所在的CHC健康消费品业务，也有变化。

2025年，该板块收入从上年的约177亿元降至151.11亿元，同比下降14.67%；2026年上半年，收入又从79.94亿元降至61.32亿元，同比下降23.29%，占公司总营收的比重降至40.85%。

三九胃泰、999感冒灵等消费者熟悉的产品，都处于这条业务线。

图源：小红书

强大的品牌认知与承压的核心消费业务，构成了这次广告翻车背后的反差。

三九胃泰真正需要争夺的，是消费者胃部不适时的优先选择，以及年轻人的使用场景和购买入口。

这或许能够解释它为什么越来越急于说年轻人的话。但争议营销可以增加讨论，却不能自动变成购买理由。

反转成了流量公式

中秋“别团圆”还不是三九胃泰第一次尝试反向营销。

今年七夕，就曾在重庆投放“三九胃泰劝你们‘和平’分手”的广告。

所谓需要“分手”的，并不是情侣，而是火锅配冰饮、烧烤配啤酒等食物组合。

图注：三九胃泰投放广告

线下药房还设置了“分手墙”，消费者撕开相关贴纸后可以参与抽奖。项目代理商在复盘中直言：“传播的终点不是曝光，是转化进店。”

七夕劝分手，中秋劝别团圆，两次营销共享同一种结构：

先用违背节日共识的表达制造误解，再用食物组合完成反转，最后把流量导向药房。

图源：小红书

而三九胃泰，也不是唯一迷上这种转化方法的品牌。

今年母亲节，OPPO发布“我妈有两个‘老公’”的文案。原意是表现母亲除了家庭角色，也可以保留自己的追星爱好。

图源：微博

相关内容引发争议后，OPPO下架全部物料并道歉。

6月，滴露合作短视频使用两性冲突制造剧情反转。

品牌随后表示，视频由第三方达人创作，已经责令下架，同时承认内容表达和审核存在问题。

图源：密度新闻

罗技相关账号在推广中使用“当我一降价，你还不是像狗一样跑过来”等侮辱性措辞，同样引发热议。

国家企业信用信息公示系统显示，发布相关广告的上海百事得电子有限公司后来被罚款20万元。处罚对象是涉事分销商，并非罗技总部，但舆论首先记住的仍然是罗技。

图源：抖音

这些事件看起来各不相同，背后却共享一种低成本的传播逻辑。

普通表达可能无人关注，冒犯却能迅速获得评论和转发。成功了叫“出圈”，失败了叫“翻车”；无论结果如何，品牌似乎都获得了曝光。

但这套算法只计算流量，没有计算品牌折损。

借用爱情、亲情和团圆等公共情感是节日营销的常见手段，但故意逆反情感是另外一回事。

前者寻找产品与节日之间的连接，后者先制造不适，再要求消费者理解品牌的真正意图。

当解释成本被全部交给消费者，所谓反转便很容易变成品牌的自说自话。

9月15日，华润三九工作人员确认，相关广告由公司总部策划，目前正在安排撤下。品牌也于今日公开致歉：

图源：三九胃泰

但传播已经完成。被放大的，是“别团圆”的争议，而不是三九胃泰的产品价值。

对一个国民胃药品牌来说，这才是比广告翻车更现实的问题。

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