四川
国货品牌山下有松和 PANE 在海外爆火的内容，不少人看到后最大的感慨是：时尚领域国货高端化的空间彻底打开了，高端品牌不再是欧美日韩的专利，这对投资人来说是极具价值的趋势。今天就来拆解这个让人兴奋的破局趋势。
以往消费品和投资行业的共识是，国产品牌很难做高端，背后有两个长期存在的难点。
但十多年过去，一批国产高端品牌正在成批闯出道路，最典型的代表包括山下有松、之禾和 PANE。
山下有松是 2013 年成立的国产包包品牌，过去十多年坚持不打折、不参与电商大促，放弃了 618、双 11 的爆发式销量机会，完全依靠平日平销。今年 618 期间，它在天猫平台的 GMV 同比增长超 3 倍，而且不是靠打折驱动，反而实现了不打折反而量价齐升，产品均价从一年前的 1600 元涨到 2200 元，涨幅超 35%。过去一年里，它的复购率超过 40%—— 价格变贵还能留住老客户，这正是品牌心智建立的体现。
PANE 是 2022 年成立的国产女鞋品牌，来自上海，是这批国货高端品牌里最年轻的一员。今年 618 期间，它的天猫同比增长超 3 倍，上半年线上成交额突破亿元，私域复购率也超过 40%。和很多品牌的电商首页直接弹出直播间不同，PANE 的页面主打穿搭灵感，展示博主和素人的日常穿搭场景，走的是国际范路线，并不刻意强调国潮。它的海外定价比国内贵 20%-30%，不少外国游客来中国旅游时，会专程到门店排队购买，成为真正火到海外的国货鞋品牌。
真正的高端国货，看这两个指标
不少人会有疑问：这些品牌价格不过千元、数千元，和万元级的奢侈品比起来，能算高端品牌吗？其实关键不在于单价，而在于品牌搜索词热度 + 高复购率这两个核心标准。
第一个是品牌搜索词热度。如果消费者想买奢侈品，不会去搜 "奢侈品品牌推荐" 这种品类词，而是直接搜 LV、爱马仕等具体品牌名。品牌名称被搜索的次数越多，说明它在消费者心中已经有了明确的心智。从电商平台数据来看，我们提到的这几个国货品牌，品牌搜索词的热度都在快速增长，这是非常积极的信号。
第二个是高复购率。山下有松和 PANE 的复购率都超过 40%，之禾更是达到 68%。高复购率意味着品牌拥有稳定的忠实用户群体，不需要在公域平台拼命砸钱拉新，完全可以转向私域进行长期经营 —— 这原本是欧洲奢侈品品牌的专属优势，现在国货高端品牌也能实现了。
如今的消费市场并非全面降级，而是呈现出明显的分层趋势。圈层化消费成为主流，品牌不需要服务所有人，只需要找准精准客群，把需求打深打透即可。比如运动领域的 Lululemon、始祖鸟，零售领域的山姆会员店，汽车领域的理想汽车，都是圈层化趋势的代表。国货时尚高端品牌的成批崛起，正是这个趋势的最好证明。
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