酒店有两种类型，一种是全季酒店，另一种是其他酒店

文 ｜ 阑夕

谁能想到，出差总住全季的福利，还包括率先看上新出的年度舞剧。

上周外滩大会结束，又跑了一趟隔壁的杭州，作为华住会会员，被邀请看了韩真、周莉亚编导的舞剧「栋梁」，距离首映刚刚过去三天。

从圈地自萌的小众艺术，到破圈流行的新兴文化，中国舞剧的商业市场，基本上可以说就是由这两个人亲手开创的。

没听过她们名字的人，也一定记得近年央视春晚的刷屏级节目「只此青绿」，那就是韩真、周莉亚的支线作品之一。

这次的「栋梁」也很好看，舞台美术一如既往的发挥稳定，把民国女神、恋爱八卦这些噪音从林徽因身上剥掉，还原她作为一个女建筑师的生平，在价值层的立意与巧思都相当完美。

若是同题作文，多数编导怕是很难忍住说教欲望，本能会把观众当成需要矫正思想的学生，而舞剧这种形式好就好在，它对齐的是审美，感动于美，是人类世界的共通情绪。

文以载道，歌以咏志，自古以来莫非如此。

不过我还是在想，全季不远万里的把客人请来看剧，是在图什么？

只论活动本身，似乎属于标准的客户答谢动作，但从合订本的角度来看，全季把这样的事情，连续做了十年，性质就完全不一样了。

在运河大剧院包场「栋梁」，是全季人文大赏十周年的保留节目，这十年来，诗人余秀华、作家白先勇、编舞家林怀民、戏剧家赖声川、昆曲演员张军⋯⋯全季把这些名字，一个个的请到了酒店。

准确的讲，最开始的几届，都是办在全季的酒店里，最近五年以来，规格越来越大，不是顶级剧场就是户外园林，这就很让人费解了。

在自家酒店为知识分子搭台，还可以理解为流量经济，给业务带来曝光，自掏腰包把人请去其他商业空间，显然没什么收益。

而这就是我之前为什么要说全季酒店是一家「苹果酒店」，这和两家公司的体量规模、现金储备乃至所处行业都没关系，唯一衡量的标准，是会不会做那些「看起来不划算」的事情。

「不要看它说了什么，要看它做了什么。」

几年前，苹果为智能音箱品牌HomePod做了一支获奖无数的广告，由舞蹈演员FKA Twigs担任主角，她在结束了一天的疲惫工作到家之后，意外发现随着音乐的播放，整个屋子的环境都变得奇怪了起来：

这个广告的独特在于，上图所示的场景，全都并非CG特效，而是实景搭建，因为苹果认为，只有在能亲眼见到身处环境的前提下，演员才能最真实的完成表现和交互。

这就是「看起来不划算」的投入，99%的公司，会用绿幕来解决，既可以省钱，又能保证效果，只有苹果，会从零设计一个墙壁可被自由拉伸、露出彩色内胆的屋子。

熟悉苹果这家公司的人，都不会对此感到奇怪，这不是说苹果「人傻钱多」，恰恰相反，供应链出身的库克，对于财务管理的敏感度其实很高。

但分清楚哪些钱不该花，和那些钱应该花，也是两码事，甚至能反映出一个品牌的判断坐标。

苹果是有这种传统的，或者说，乔布斯的精神遗产还在生效，在它的经营史里，该花的钱就包括给无力负担设备更新的代工厂采购机器，投资康宁换取加速研发出自己想要的玻璃，以及在必要时坚持「古法」拍摄广告，只为演员可以发挥出最好状态。

这里面甚至不乏失败例子，2013年，苹果为了锁定大规模的蓝宝石产能，给GTAT提供了5亿美金的预付款，但在最后，蓝宝石并未成为苹果盖板的材料选择，却更有说服力了，苹果愿意把钱花在自己认为对的地方，哪怕它还没有证明回报。

这何尝不是一种EGO。

我是觉得，做企业是要有一定EGO的，EGO太大固然不好，但完全没有EGO，就是经理人和银行家所支配的那种公司，只有账本数字，不存在价值观。

成功的品牌，普遍都有那种强烈而不偏执的EGO，认定自己是在给市场提供最好的产品，并希望每个人都能体验。

这个语境里的产品，不只是商品，还包括品牌笃信的文化，只有真的相信，才会由己及人，才会情不自禁的想分享给所有人。

全季做的很多事情，都和苹果共享同样的底层逻辑，不是赚钱不重要，也不是参数没意义，但最终交付给消费者，一定不是孤立的功能，决定竞争力的，是一套可连续的体验。

比如10秒就能自助Check in的简介流程，比如实时显示在电视机上的可用洗衣机数量，比如客房清扫后一定会把洗衣液置于显眼处——全程「毋需言语，但求周到」。

包括全季人文大赏，看完「栋梁」之后，我受邀录了条视频，说这个活动能办并不少见，少见的是能「十年如一日」的办到现在。

放在任何企业，类似全季人文大赏的项目，都会挂在成本中心的架构底下，而成本中心这个东西，是出了名的抗风险能力弱。

顺风顺水的时候，老板开心，有些钱花了也就花了，但凡经历下行周期，企业第一个「大刀阔斧」下手的，就是成本中心，降本增效，目标清晰。

在看不见的地方省钱——换更薄的拖鞋、把小冰箱的电源关掉、减少早餐的菜品——可能是最不坏的选择，不过，就算用户一时察觉不到，具体操作的人，从员工到领导，直至管理者，都是心知肚明的，也会侵蚀经营的心气。

全季之所以是全季，之所以有某种不可替代性，一个很大的原因就是，它没这么做。

上面我说过了，全季人文大赏已经办到了第十年，要知道，这十年来的经济形势，乃至酒店业的市场情况，都不是一帆风顺的，但全季人文大赏的力度与声势，却是肉眼可见的一年比一年大。

这次在杭州，我住的全季大观，是全季新发布的东方酒店品牌，楼宇拔地如一柱澄光，正对着钱塘江的潮涌，层窗叠影，直向云天。

全季大观的这几天经历，又刷新了我对全季的认识，以前说全季开的是「苹果酒店」，更多的还是在讲科技与人文的交叉特点，好的设计，是能真实提高生活质量的。

但在全季大观，住得舒服已经不值得再拿出来说了，全季还在变本加厉的，把成本「浪费」在无形之物上。

比如公共空间的重组。

全季大观是没有传统前台的，取而代之的是茶堂，可以坐着饮茶，等待房卡交到手上，一楼还配有数百平方米的阅读空间，加上营业到深夜的全中式膳食餐厅，从踏进酒店的第一秒起，就在为客人创造独此一份的体验记忆。

全季对于「水、云、茶、山、松」的设计坚持，已经到了一种「无我」的境地，当品牌的辨识度足以撑起一种美学语言，就能抛下一切用来证明自己的冗余信息。

所谓最成功的品牌，都是把Logo去掉也是能被一眼认出来的。

在我看来，重视酒店的公共空间，就是在定义旅客的相逢心境，工作很忙，生活很累，有太多的人，会把酒店当作仓促行程里昏睡充电的一个中转站，而全季大观做的那些多余的事情，则在展示着另一种可能性：

休息本身，也是值得认真对待的，纵使是一瓶青瓷，一束绿植，一张屏风，只要它让你感受到了片刻的安宁，它就是值当的。

突然想到，全季人文大赏也把公共性置于了非常靠前的位置，早期每次的谈话环节，都少不了创始人季琦的主持，直到今年的「栋梁」演出，舞剧结束之后并未散场，身为编导的韩真、周莉亚坐在台上，没有前摇的就开始和现场观众谈论创作历程。

她们说这还是第一次，在没有采访大纲的情况下，直接想到什么说什么，但在全季人文大赏，十年都是这么谈过来的，交流和倾听，是公共空间的立足之本。

「苹果酒店」当然只是一个即兴的比喻，如果认真的讲，中国市场的酒店分类，完全可以分为全季和其他两种大的类别。

不是因为规模做到了全球第一。虽然这很重要。

也不是因为设计拿了奖，虽然全季大观登陆巴黎设计周也很重要。

是因为在效率、扩张、投产比成为酒店业标准答案的时候，有这么一家中国酒店品牌，花了十几年时间做一件事：

让每一个出门在外的人，住进一间有审美、有温度、有人文关怀的房间，甚至是去观赏一场没有任何商业植入的艺术表演。

只因为这些是对的事情。

我还记得，在艾萨克森的传记里，乔布斯在被苹果驱逐的日子里脾气日渐暴躁，当时他刚买下了皮克斯动画工作室，经常在项目会上痛骂皮克斯的高额亏损是在「偷我的钱」，而皮克斯的主创们也不敢反驳，但没过几天，他们就会发现公司账上又多了笔钱，是乔布斯默默通过了新的预算。

再说一遍，不要看它是怎么说的，要看它是怎么做的。