销量破10亿颗、牵头定标！国货营养品牌美那有的话语权逆袭

当养生从专门化理疗转向碎片化日常，“吃糖补营养”正在成为年轻群体的消费新选择。作为休闲零食与营养补充剂交叉诞生的新品类，营养软糖依托零食化形态，承接青年轻养生需求，在消费升级与政策引导双重驱动下实现快速扩容。但行业高速增长的同时，普通食品与保健食品边界模糊、功效宣传争议、同质化竞争等问题持续凸显。

　　在行业从流量野蛮生长迈向合规化、科学化迭代的关键节点，本土新锐品牌美那有（Minayo）以多年深耕实践，从爆款单品突围、科研技术深耕、行业标准共建、全域渠道落地等多维度破局，走出了一条从代工跟随、流量营销到技术自主、规则定义的品牌进阶之路，为中国营养软糖行业的理性重构提供了样本。

　　消费变革：轻养生催生零食化营养新赛道

　　iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2026-2027年中国休闲食品产业发展与消费行为洞察报告》显示，国内休闲食品行业规模将由早期4100亿元扩张至2027年12378亿元，健康化、场景化成为行业核心演进方向，为功能性细分品类提供广阔基础市场空间。全球维度，据Mordor Intelligence统计，2025年全球软糖维生素市场规模约95.8亿美元，预计2031年可达164.7亿美元，年复合增长率9.78%，亚太区域为增长最快市场。

青年群体的亚健康现状，促进了营养软糖的崛起。中国青年报社社会调查中心问卷数据显示，1334名受访青年中，97.2%尝试过轻养生，食疗养生占比59.8%。当代年轻人长期处于高压快节奏环境，颈椎腰椎不适、睡眠质量下降、气血不足等亚健康问题普遍存在，完整、长时间的传统养生方式难以适配工作生活节奏，由此催生低成本、碎片化、低门槛的轻养生模式。食疗食补、泡脚、工位拉伸等方式广泛流行，营养补充也逐步跳出药片、胶囊传统剂型，向零食形态迁移。

　　传统片剂、胶囊补剂存在口感差、服用仪式感强、坚持难度高等痛点，而营养软糖以凝胶糖果为载体，将维生素、矿物质、益生菌、药食同源物质融入零食形态，适配家庭储备、办公间隙、户外出行多元消费场景。

　　对比传统软糖，二者产品属性差异明显：传统软糖以蔗糖、凝胶剂、香精色素为主，重在满足味觉体验；营养软糖多采用糖醇作为甜味来源，热量更低，以营养补充为主要诉求。从法规属性看，市场大多数营养软糖属于普通食品，仅少数产品完成保健食品备案，拥有“蓝帽子”标识。剂型创新降低了坚持门槛，但不等于可以越界宣称功效，这是行业必须守住的底线。

政策层面，药食同源产业持续获得顶层设计支持。《关于加快推进药食同源产业发展的建议》等相关政策提出动态修订食药物质目录，推动地黄、天冬、麦冬、化橘红纳入目录，加快食药物质纳入保健食品原料目录，完善配套法律法规，鼓励药食同源新产品研发与品牌培育，为营养软糖品类原料创新打开政策窗口。

　　行业现实：流量光环背后的认知与合规困境

　　然而，品类快速扩容的另一面，是消费者认知与行业合规之间的深层错位。市场热度持续走高的同时，功能性软糖始终伴随着“智商税”的舆论争议。中央广播电视总台中国之声调研显示，褪黑素软糖、叶黄素软糖、烟酰胺软糖、胶原蛋白软糖等产品线上销量可观，但多数产品定位为普通凝胶糖果，遵循行业标准SB/T10021-2017，不等同于具备治疗保健功效的保健食品。“好吃”解决了依从性问题，“零食形态”却也模糊了和普通糖果的边界——这正是舆论反复质疑“智商税”的根源。

　　但行业现存结构性短板同样不容忽视：

　　第一，功效边界模糊，宣传存在擦边空间。按照法规，普通食品不得宣称保健治疗功效，而电商平台、社交渠道大量产品营销文案，直指助眠、美白、抗疲劳等效果。部分成分的科学证据尚不充分，以市面常见GABA助眠软糖为例，口服GABA能否直接作用于人体中枢神经仍存在学术争议，市面产品单颗有效添加剂量往往低于临床试验有效剂量，部分食用效果来自心理安慰剂效应。

　　第二，营养素添加水平参差不齐。部分产品配料表靠前位置为糖浆、明胶，功能营养素排位靠后，有效成分有限。同时多重软糖叠加食用，存在脂溶性维生素过量蓄积风险，维生素A、维生素E无法随尿液排出，过量摄入将加重肝肾代谢负担，这也是消费者容易忽视的安全隐患。此外，海外进口跨境软糖营养素配比基于本土人群，未必适配国内居民膳食营养现状。

　　第三，消费者认知存在偏差，容易形成补偿式养生心理。部分消费者产生“食用营养软糖即可抵消熬夜、饮食不规律伤害”的错误认知，将产品当作健康万能解决方案，忽视健康生活方式才是改善亚健康的根本。

　　营养软糖的定位是日常营养补缺的辅助手段，无法替代药物治疗；未备案的普通食品更不能等同于保健食品。行业要走出“智商税”的舆论泥沼，不能靠更多营销话术，只能靠临床数据、标准建设和长期复购来填平信任赤字。

　　企业样本：美那有——六年深耕，从爆款突围到定义行业标准

　　在行业面临信任危机与同质化困局的背景下，部分头部企业开始尝试以科研与标准建设破局。其中，新锐品牌美那有（Minayo）是具有代表性的市场样本。

　　2026年8月，iiMedia Research（艾媒咨询）基于中国营养软糖市场研究对比分析结果确认，该品牌营养软糖累计销量突破10亿颗，同比增长70%以上。从2020年8月上线到如今连续跻身“杭州准独角兽企业”，它完成的是从线上爆款向全渠道、重研发企业的转型。

　　据悉，艾媒咨询始创于2007年，是全球领先的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构、国家高新科技企业。公司自主研发并独立持有完整知识产权的全球大数据监测分析系统，拥有5项大数据监测与AI算法国家发明专利及超100项外观设计专利、软件著作权等知识产权，搭建了智能化AI数据分析体系，提供完整的TAM/SAM/SOM计算模型，实现线上大数据监测、线下专家库、抽样调查等全维度数据深耕研究。基于独立自主研发的“中国移动互联网大数据挖掘与分析系统（CMDAS）”（广东省科技计划重大专项，项目编号：2016B010110001），艾媒建立了面向全球的宏观数据、商业趋势、市场进入、竞争情报、商情舆情、消费行为、销售数据及营销效果等多维度的线上、线下大数据监测与分析体系，累计为超过3800家政企机构提供常态化大数据咨询服务，数据报告、中立榜单、分析师观点累计被全球主流媒体、学术期刊、科研论文及行业研报、上市企业财报等引用超过5000万次，覆盖中、英、日、法、意、德、俄、阿等约二十种官方语言，具有强大影响力。

它的破局路径，恰恰踩在了行业痛点的反方向——

　　第一，用临床验证替代口头承诺。在消费品牌普遍回避临床试验的行业背景下，美那有多款产品完成国内及美国注册人体临床。核心爆品富铁营养软糖是国内该领域率先具备临床报告的产品，相关研究论文发表于美国SCI期刊《Functional Foods in Health and Disease》；另一核心单品“元气绯红”（富铁SOD酵母饮）完成美国临床试验注册（NCT06066151），连续服用4周血液铁含量均值提升17.88%。在一个“概念先行、验证后补”已成惯例的赛道里，“先拿临床报告再谈上市”本身就是一种降维竞争。

　　第二，从“配方添加”走向“剂型原创”。2026年1月，品牌首次自研“营养软糖100%胶原蛋白胶体（零额外胶体添加）”——不是把胶原蛋白“加进”软糖，而是把它变成软糖胶体本身，重构整个胶体网络。第三方送检显示，该技术可实现矿物质释放延缓40%、维生素释放延缓20%，避免传统剂型瞬时释放造成的营养浪费。这标志着本土品牌从“找代工厂调口味”迈入了“掌握底层工艺”的阶段。

　　第三，参与规则制定而非只做规则跟随者。品牌已深度参与3项国家团体标准制定，包括国内首个《营养软糖》团体标准（T/CIET 404-2024）、《眼部营养食品通则》《儿童功能软糖》等，持有9项国家发明专利。从被质疑“是不是又来一个贴牌新消费”，到牵头定标，身份转换的背后是六年持续的研发重投入。

　　第四，产品矩阵从“一颗爆品”长成“可复制的方法论”。富铁家族从基础款迭代到国内首创7mg高含量高阶款，再到绯红瓶饮、蓝帽子凝胶糖果，覆盖不同补铁强度；沿同一套逻辑，复合维生素软糖登上抖音复维榜TOP1，创新推出镁钾微泡片品类——营销可以制造一次爆款，但能在三个不同剂型、三条不同赛道里连续被复购验证的，只能是产品力。

　　渠道端，品牌入驻屈臣氏、Ole'、盒马、COSTCO等中高端渠道，覆盖全国6000+门店，并在核心城市开出自营门店，实现线上线下全域协同。营销层面，签约品牌代言人、牵手国家队运动营养师担任营养顾问，用“专业+亲和”的双语感替代单向叫卖。

来源：美那有

美那有的样本意义在于：它证明功能性软糖不是“糖果加概念”，而是可以用临床、专利、标准、复购四条腿站住的品类。10亿颗不是营销爆发的结果，而是“研发+洞察+信任”的时间复利。

　　赛道机遇与挑战：行业走向规范化理性时代

　　美那有的实践为行业提供了一种可行范式，但单个品牌的突围并不足以定义整个赛道。营养软糖产业的长期发展，仍需置于更宏观的机遇与挑战框架中审视。

　　从机遇维度分析，轻养生消费习惯已经固化，Z世代、年轻女性、儿童群体需求持续释放，零食化剂型降低营养补充心理门槛；药食同源目录持续扩容，为产品配方创新提供更多原料选择；团体标准逐步落地，推动行业整体规范化，淘汰粗放代工的低端供给；全渠道场景拓展，商超、便利店、母婴门店进一步打开增量空间。

　　而行业挑战同样清晰。其一，合规压力持续加大，市场监管对普通食品夸大功效宣传整治趋严，营销端风险持续存在；其二，同质化竞争激烈，大量代工产品集中在补铁、助眠、护眼热门赛道，配方、包装高度趋同，价格内卷挤压利润；其三，消费者信任重建任务艰巨，大众对品类仍存“智商税”固有印象，教育成本较高；其四，研发投入门槛高，人体临床试验、原料筛选、标准参与均需要长期资金投入，大多数中小品牌难以实现。

　　一颗小小的营养软糖，折射出当代青年健康观念的变迁。轻养生不是追求特效药，而是在忙碌生活中建立微小可持续的健康习惯。营养软糖赛道的崛起，是零食产业和大健康产业交叉融合的结果，但行业不能只停留在“营销造概念”层面。

　　以美那有为代表的本土品牌已经做出尝试，通过参与行业标准建设、加大科研临床投入，推动行业告别粗放式增长。长远来看，只有守住合规底线、夯实产品科学内核、引导消费者建立合理预期，营养软糖赛道才能真正跳出舆论争议，实现健康可持续的产业发展。