云南消费新潮：“滇式生活”生意经

当陷入忙碌，我们总会幻想，像电视剧《去有风的地方》，寻一方静谧之地，旅居一两个月，慢慢生活，熨平情绪，调养身体。

云南是无数人的诗和远方，滇给的诱惑更是牵引出发的脚步。2026年上半年，2.68亿人去云南旅游，消费近4000亿元，近300万人去旅居，这三个数据均比去年高出超5%。旅游平台显示，昆明、大理、丽江等持续领跑。雨林疗愈、温泉康养等走俏，康养客平均停留5.3天。

有人说，在云南旅居一下，就懂得什么是生活；有人说，这里的安定感，鞭笞着我的焦虑；还有人说，上个月在滇旅游，这个月买房定居。更有游客玩梗道，“我不再发癫了，因为我在滇了”。同程旅行预测，今年中秋国庆，云南旅游领衔增长。

云南，为何如此诱人？这背后，离不开政策及各界努力“宠粉”。

在昆明福照楼，一锅汽锅鸡的“鲜”让游客排长队；在东风韵的红砖建筑群，康养客沉浸于艺术；在石林彝族自治县，旅居客穿梭于石林寻找亿年前海的痕迹；在滇藏线，松赞的管家带客人从一杯酥油茶开始理解藏地文化。它们都在做一件事，就是讲述焕新故事，让“有一种叫云南的生活”变成旅游吸引力、消费牵引力和生活选择。

抓住一线城市人群

弥勒市，是云南近年来新晋的“出圈”旅游目的地。康养资源、美食、美景，吸引着希望逃离拥挤、慢下来的游客，“一到弥勒就快乐”的口号也成为真实写照。

在这里，有一群红砖建筑格外火爆。它外形像火又像酒瓶，周围生长着瓜果蔬菜、湖泊、绿树花海，还生长出咖啡馆、艺术展演、温泉康养、精品酒店等，是外来游客必去地之一。

“近几年，游客数量每年保持30%增长，今年预计吸引游客约200万人。京津冀、大湾区及云南本地人群为主。”云南建投红河公司副总经理孙雨辰说道。

东风韵景区一角

这片土地，历经了一场10余年的“变形记”。曾经这里是一片农场，2014年艺术家罗旭回到家乡，在这打造出一座奇幻的“红砖城堡”，将彝族火文化和弥勒红酒文化揉进建筑，这一充满原生态与视觉冲击的建筑群名声大噪。但早些年，游客来此多是拍照打卡。

直到2017年，云南建投集团收购东风韵，扛起此地可持续运营的责任，投资扩建升级，植入业态，2021年完成升级开始运营后，景区逐渐打造特色小镇、国际康养旅游度假区、创建5A级景区。金融力量也助力这片土地盘活，2025年云南东风韵康养公司获得民生银行昆明分行7000万元授信，用于置换他行贷款、经营周转及薪酬发放等，进一步激活景区文旅潜能。

“要对得起这片土地。”孙雨辰说，目标是以艺术为魂，打造成现代人文艺术目的地，让游客感受“陪你做生活的艺术家”的一种生活方式。比目标更生动的是，以人文艺术为核心的业态焕发出活力。这个暑期，东风韵葡萄艺术节引客无数，大片薰衣草花海迎来观赏期，还有雕塑展、音乐节、沉浸式戏剧，夜游、夜购、夜宿等生活场景，为东风韵注入持久生命力。

过去，这里种葡萄，现在却种下艺术风景和艺术生活，游客不再匆匆而来、匆匆而去，而是慢下来，喝一杯咖啡、住在精品酒店或享受康养服务。八年过去，东风韵的变化在“有一种叫云南的生活”背景下，分外瞩目。可见旧空间不是负担，而是场景革命的底料。当老宅、老农场、老景区被注入新内容，消费便有了发生的理由。

游客穿梭在石林风景区

同样的逻辑，也出现在石林县。

从昆明长水国际机场开车一个小时，便抵达石林县，但便利的交通只是一个让游客前来的缘由。无数游客来此，更多是为去石林风景区，一睹历经2.7亿年时间雕刻而成的“石头海洋”。

这是世界最著名的喀斯特地貌游览胜地之一，被国际喀斯特研究专家称为“造型地貌天然博物馆”，石峰、石芽、落水洞遍布其中。“我们的石林拥有演化历史久、分布面积广、类型全、形态独特等特点。”石林旅游集团董事、法人李忠平说道。

虽然景观价值是吸引游客的独特优势，但作为老牌5A级景区，在新旅游趋势下，在生活成为云南文旅独特支点风潮中，怎样保持吸引力或增强吸引力，让游客留下来，成为李忠平一直深度思考的问题。

“我们开发的前提，是把景观资源保护好，不能破坏，再由此进行创新。”李忠平说。景区以保护为主，综合考虑消费者需求，今年成功盘活一处闲置15年的废弃空间，将其打造成了游客休憩集散、文创展销、农特产品售卖、休闲茶饮、非遗体验于一体的立体消费综合体，石林景观巧妙植入其中，但又不破坏原有石头面貌。

在石林风景区，来自上海、北京、广东等经济发达地区的游客，同样占比较高，更有不少海外游客慕名而来。近年来，石林风景区的游客也在不断增长，2024年接待游客350多万人次，2025年接待游客370多万人次。随着景区发展，景区也充分利用民生银行昆明分行带来的流动资金支持，让景区可根据旅游淡旺季客流情况，合理安排资金用于景区日常管理养护。

当前，李忠平正在不断忙碌，计划打造更多场景，给游客更多留下的理由。

让游客走进故事里

云南，最不缺故事。

从茶马古道到喜马拉雅文化，再从26个民族聚集到滋养多元文化，更有汽锅鸡、野生菌火锅等新鲜美食让胃开眼，带来有滋有味的美食文化，还有芳香四溢的鲜花到雪山、洱海、湖光等景观，丰富得像一本立体的文化教科书。

其中，昆明更是历史上茶马古道重要交通与商贸枢纽、南来北往马帮汇聚交易节点，见证着多元文化交流融合。松赞集团就在昆明打造了一座“喜马拉雅文化会客厅”。

2026年2月，在滇池之畔，松赞集团昆明林卡酒店试营业，藏地诗意和春城浪漫在这一方酒店里盛放。这里不仅能住宿，还有餐饮、文化、展览与疗愈空间，并融入藏地文化、云南文化、美食文化等。至今，该酒店保持高入住状态。

走进这家酒店，工作人员热情地招呼“欢迎回家”，酒店读书角里整齐地摆放着藏地文化和云南文化图书，藏毯等装饰各有故事。松赞创始人白玛多吉个人摄影展《本初善》也在展出。

《本初善》借影像传递内心本具的喜悦与圆满

“很多人认为松赞是一个酒店，其实是用酒店把旅行线路串联起来，真正想要了解藏地，希望大家跟我们一起走一次线路。”松赞集团品牌内容中心总经理丁一犁说道。这也是松赞的不同之处，松赞将藏地文化融入发展肌理，打造“林卡”和“山居”两个系列酒店，并串联起无数独特的旅游路线，带游客走进秘境故事。

这也是白玛多吉20多年来坚持的理念。白玛多吉出生于云南香格里拉藏族聚居的克纳村，他曾是一名纪录片导演，在法国参加戛纳电视节时，接触到精品酒店，于是回到家乡将自家房屋改造成酒店。由此，2001年建成松赞第一家酒店，融合着浓厚的藏族文化。

如今，从云南到西藏，沿着滇藏线，松赞集团布局20家酒店，带着无数游客体验沿途风光与文化。最高酒店是西藏松赞来古山居，海拔4200米；最长旅行线路，从香格里拉出发直到拉萨。新开业的昆明林卡酒店，就针对当地文旅资源，推出翠湖city walk、斗南、篆新农贸、筇竹寺等游览活动，以另一种方式向国内外游客展示“有一种叫云南的生活”。

独特的发展模式为其发展注入活力，松赞也积极借助金融力量升级服务，比如因子公司多、账户管理难度较大，于是与民生银行昆明分行合作，利用该行财资云产品提升资金管理能力，后又在云南区域门店上线民生乐收银POS，还获得该行5000万元综合授信，用于日常经营周转等，这些举措都为松赞稳定发展提供助力。

松赞用文化挖掘和牵引消费，独特理念让松赞保持着高增长，复购率达到30%-40%。当游客不再只是“看”，不再只是走马观花式旅游，而是走进故事里，停留时间自然而然变长，消费便从一次性交易变成可回味的记忆。

福照楼门店

文化为起点的故事，每日也在福照楼上演。

福照楼“楼主”余浩然，喜欢穿一身长褂在短视频中，介绍云南历史和美食文化。1972年出生的他，深爱云南美食和历史文化，致力于将云南美食文化与历史文化融合。在昆明老街，他就开了一家西南联大主题的福照楼餐馆。

走进店内，如同走进一座小型博物馆，里面陈列着诸多老物件，食材摆放在一楼展示，食客惬意地品汽锅鸡，聊过去发生的事。余浩然说，他和团队花三年时间挖掘西南联大IP，通过美食与历史融合，希望大家吃一顿云南饭，同时在轻松的氛围中，了解云南故事和人物故事。

作为昆明滇菜的老字号品牌，老福照楼约1938年开设于昆明福照街，主打汽锅鸡，是西南联大师生聚餐的知名滇菜馆。汪曾祺就是汽锅鸡爱好者，他在散文《昆明菜》中就曾提到，吃汽锅鸡被称为“培养正气”。2002年，余浩然复兴“福照楼”商号，让“培养正气汽锅鸡”这套饮食文化符号重新走向大众视野，将这份正气故事讲述至今。

除西南联大主题餐厅，他还打造有云南讲武堂主题餐厅等，让历史与美食融合的双重滋味，给无数游客留下难忘记忆。而为让餐馆带来更好服务，他还借助从民生银行昆明分行获得的350万个人授信，提升门店服务质量，并新开立福照楼震庄店，带来昆明菌子宴，在传统融合与创新中将滇菜再次推向文化叙事新高度。而这样的场景革新和文化融合，也成为游客必来福照楼的理由。

同样地，石林也在深耕彝文化IP文创，文创销售额已经超过400万元，目前还持续深挖国家级非遗《阿诗玛》叙事长诗IP价值。在石林风景区里，可以看到导游身穿阿诗玛服装，阿诗玛文创产品区里摆着各式各样的文创产品，同时还能看到阿诗玛文艺演出等。李忠平提到，未来将建设阿诗玛旅游艺术中心，打造阿诗玛舞台剧，用更多文旅产品吸引游客留下来。

“卖商品”不如“享生活”

文旅消费的拉动，仅靠单一门票或餐费已远远不够，如今更能引发游客买单的是复合型体验。正如“有一种生活叫云南”，所贩卖的正是一种“很滇”的生活方式，有新鲜的食材、松弛的生活、舒适的温度，以及多元的文化，同时推动文旅服务颗粒度变得更加精细。

这样的发展，也势必带来良性循环。在文旅消费提振之际，云南诸多资源被盘活，乡村振兴发展提速，当地人成为故事讲述者和受益者，文旅消费内化为本生动力，焕新持久生命力。

东风韵景区，就实现从传统观光地向旅居目的地转型，建成沐心谷康养项目，推出“五养疗愈”体系，围绕葡萄等特色作物，开发采摘、酿酒、艺术工坊等深度体验项目，开放文创集市和特色商铺，盘活农业和土地资源，优先吸纳周边群众就业，让农户户均年增收4万元。

白玛多吉拍摄的松赞梅里山居

松赞卖的也从来不只是房间，而是文化连接和乡村故事。松赞的第一家酒店就开在创始人的家乡，酒店服务人员都是他的兄弟姐妹。如今，20家酒店吸纳1600多位员工，超1400名是当地村民。松赞的每一位员工，都是文化讲述者与守护者。“我们的管家是当地人，在旅途中拿出琴就可以弹奏一曲。”丁一犁说道，他们带游客走进秘境，有些就是管家成长的地方。

石林风景区更是带动当地的1000人就业，来自附近的村民穿着阿诗玛衣服变身导游，讲述着小时候穿梭于石林之间的故事。无数外来游客被这里所吸引，选择旅居于此，带动当地餐饮、住宿等产业迅速发展。福照楼则把传统云南美食做成文化产品，外地游客打卡、本地市民复购，有效带动餐饮消费，拉动周边停车、零售、文旅配套消费，用美食烧旺城市烟火气。

在云南，这些企业、商户、景区努力焕新，以民生银行昆明分行为代表的金融力量也积极响应，用多元举措助臂文旅消费。当各方拧成一股绳，携手展示“滇式”生活时，一次次由内心而发的“出发”最终变成了“留下”。不过，随着文旅产业竞争持续，这些文旅从业者也在思考如何吸引新一代消费者。他们认为，创新始终是解题砝码。

消费逻辑悄悄变了，以前为打卡，现在更多是为体验生活。在云南，游客不只为美景美食，更为慢节奏和烟火气。他们说，在这里，能自动将频率调成0.5倍速，在这里，真正开始认真生活。怪不得，都说云南人是家乡宝，这样的“滇”式生活，谁不爱。

不得不说，文旅竞争加速，但云南又赢麻了。

作者：郭盼盼

编辑：马敏