从“卖药”到“看诊”：买方投顾的星辰大海——国信证券财富管理转型的普惠金融与养老金融实践

开栏语：这一场财富管理实践的重大成果展示！在中国证券业协会指导与联合推动下，财联社特别推出“守正创新 向实而行——证券业财富管理转型优秀实践”专题报道，邀约在财富管理领域表现优秀的券商，畅谈财富管理的战略布局与实践呈现，共同展现责任担当与专业价值。

2026年上半年，国信证券财富管理与机构业务实现营业收入76.92亿元，同比增长47.50%；经纪业务客户数突破2400万户，公私募产品保有规模双双创下历史新高。靓丽数据的背后，是一场关于“买方投顾”的深刻转型。

2026年上半年，资本市场交投回暖与居民资产配置的深层迁移同时发生。今年上半年国内累计新开户2016万户，同比增长60%；A股市场股基日均成交额达3.25万亿元，同比增长98.5%。新开户规模放量、股基日均成交额攀升，为券商财富管理业务提供了顺风的窗口期，但真正决定一家机构能否穿越周期的，并不是短期行情红利，而是它能否完成从“卖产品”到“做配置、做服务、做陪伴”的模式跃迁。

国信证券始终将自身发展融入国家发展大局，立足深圳本土区位优势，扎实做好金融“五篇大文章”，助力经济社会高质量发展。作为扎根粤港澳大湾区的大型国有券商，我们正在试图回答一个根本性问题：买方投顾的核心究竟是什么？对于国信证券而言，答案正在逐渐清晰。

买方投顾的核心：不是博超额，而是守行为

买方投顾的核心是什么？在相当长的时间里，行业内外给出的答案指向同一个方向——帮客户赚更多的钱。而我们却认为：买方投顾的核心，不是博取超额收益，而是管住客户的非理性行为，锁定长期的绝对收益。

在我们看来，投顾能被客户认可，根基绝不是追逐短期热点、阶段性押中某一赛道，而是依托稳定的配置策略，为客户创造长期的绝对收益。

这一判断源于对四轮市场周期转换的复盘。一个反直觉的结论是：牛市往往比熊市更伤害客户。熊市中投资者相对谨慎，损失相对可控；而牛市中的盲目追高与不理性加杠杆，常常导致惨痛结局。要给客户创造绝对收益，而不是帮客户“博弈”。由此，买方与卖方的本质差异被清晰地勾勒出来：卖方逻辑是“先有货再找客户”，买方逻辑是“先问诊再开方”。

二者如同“卖药”与“看病”之别——优秀的投顾，应当先识别客户资产的欠配与超配方向，再给出资产配置的解决方案，而非简单推销单品。真正的买方投顾，甚至应当敢于对客户说“不”，在客户超配时建议执行逆向再平衡。

时代背景：居民资产重构，投顾的“星辰大海”

买方投顾之所以被赋予“星辰大海”的想象空间，底层逻辑在于中国居民资产结构的系统性切换。

从2021年峰值到2026年一季度，居民资产已告别“房产增值时代”。房地产在居民资产中的占比虽仍居首位，但存款及净值化金融资产的占比持续抬升；对比美国市场“存款少、金融资产占比高”的结构，中国居民理财正从房产投机、股票投机、刚兑保本，转向多元配置、承受波动、长期稳健和专业陪伴。

人口结构的变迁，进一步放大了这一趋势。当前我国人口发展已进入减量发展阶段，人的生理年龄与财富生命周期同步演变——当客户财富积累到一定规模后，核心诉求已从“创富”转向“守富”，即财富的稳定保值与适度增值。这正是投顾应以绝对收益为目标的根本原因。

资产端的差异同样关键。以中证800与标普500为参照，美股ROE更高，A股股息率略占优势、产业结构更均衡；而两个市场真正的关键差异在于资金结构——美股依托养老金等长期资金的持续定投形成“稳定器效应”，A股长期回报并不逊色，但波动率显著更大。投顾的核心使命，正是通过定投等配置工具，帮助客户获取长期低波动、超越理财收益的绝对回报，这也与养老金第三支柱建设的政策导向高度契合。

另一个常被忽视的信号是“巴菲特指标”（市值/GDP）：美股该指标长期维持在200左右，而A股除2007年外长期低于100。这意味着居民财富从房地产向金融资产转移的过程中，权益市场的配置空间巨大。未来的核心需求不再是简单的“炒股”，而是系统性的财富管理。

行业现状：卖方主导、买方萌芽，三重考验

愿景虽宏大，现实却需冷静审视。我们通过一组数据观察券商收入逻辑的质变：2006至2007年，A股成交额放大逾4倍，经纪业务收入激增13倍；而2024至2025年，成交额放大71.1%，经纪收入仅增长31.5%，券商总收入增幅降至9.4%。量化资金、ETF扩容及费率的持续下行，让传统席位收入的边际贡献被大幅压缩。

根据中国证券业协会发布的证券公司2025年度经营数据，150家证券公司2025年度实现营业收入5411.71亿元，其中代理买卖证券业务净收入为1637.96亿元，占比超30%，投资咨询业务净收入76.94亿元，占比不足1.4%，二者呈巨大落差，行业处于“卖方绝对主导、买方萌芽起步”阶段。

转型面临的是收入机制、短期考核与商业模式的“三重考验”。当前证券公司收入仍高度依赖席位，交易服务能力决定当期收入，这是转型的现实基础。现阶段“不能完全不卖药”，因为收入仍系于此，关键在于怎么卖药。

值得注意的是，积极的变化正在发生。复购率、客户盈利情况、客户体验等强制性要求已逐步渗透到行业考核制度中。投资者的认知也在加速觉醒——旧理财思维追求短期、博弈、单一资产、迷信明星基金经理，新理财思维则强调长期持有、分散配置、风险优先、愿意为专业受托服务付费。客户理念的迭代，正从需求端倒逼机构完成买方转型。

四、国信实践：四大抓手推进买方转型

理念要落地，必须转化为可执行的业务动作。国信证券在买方转型中布局了四项具体工作。

一是投顾梯队建设。公司已将投顾队伍进行分层，明确理财规划师和专业投顾两个序列，并在每个序列中进一步细分，私募配置、基金投顾等方向均设有专项训练。买方业务当前体量虽小，但未来空间巨大，必须让一部分人先“走出来”，再带动整体前移。投顾既是连接专业投研与客户需求的桥梁，也是市场波动中维系客户信任的关键陪伴者。

二是场景构建。养老场景被置于核心位置。尽管当前规模有限、直接收益不高，但它是唯一能与客户形成长期绑定的入口。据中国证监会发布的《个人养老金基金名录》，截至2026年二季度末，纳入名录的Y份额产品合计321只，其中指数/指数增强/ETF联接Y份额为108只。指数型产品波动高、回报也高，客户必然需要长期的、专业的陪伴与建议，这天然构成了跳出“频繁预测市场、频繁预测产品”的日常投顾交互场景的条件。

三是AI能力建设。国信证券的定位清晰：金融机构不是科技企业，从投入量级和风险隔离的要求出发，当前主要在应用层面发力。投资顾问需要主动用AI工具校验自身专业度——同样一个问题，自己怎么答，AI怎么答，怎么能让客户觉得投顾比AI专业？员工个人必须主动拥抱AI时代，八十分以下的服务能力已拿不出手了。

四是补齐资产能力短板。近两年，公司团队持续开展专项训练营，重点补足债券、黄金、商品等此前较少涉及的资产类别，推动投顾从单一权益向全品类扩容，真正理解每类资产在客户账户中的功能。

普惠金融与养老金融：把“获得感”落到实处

买方投顾转型的价值落点，最终是广大人民群众的获得感。国信证券将这一命题，落实在普惠金融与养老金融两条主线上。

在普惠金融层面，国信证券始终以客户为中心，依托3800余人的专业投顾团队，打造“鑫投顾”“鑫优选”“鑫智投”及“领先30”等核心财富品牌，构建覆盖投前、投中、投后的全周期服务体系，精准适配居民多元化财富管理需求，推动财富管理向“客户资产保值增值导向”深度转变。

截至2026年6月末，公司经纪业务客户数超2400万，较上年末增长5.5%；金太阳手机证券用户总数超4100万，较上年末增长12%。截至2026年8月，公司开展“国信财富中国行”线下活动超600场，覆盖全国25个省份、自治区和59个城市，持续传递价值投资与长期投资理念。

在养老金融层面，公司锚定养老金融发展战略目标，聚焦客户精细化服务、常态化养老投资者教育、多场景养老金融业务拓展三大核心抓手精准攻坚，养老金融业务规模与服务质效稳步提升。养老场景之所以被赋予战略意义，在于它契合了普惠金融最本质的要求——让普通居民以可承受的波动，获得长期稳健的回报，在资产保值增值过程中实现获得感。

从行业看，个人养老金基金的扩容为这一场景注入了长期动能：截至2026年二季度末，个人养老金基金规模已突破280亿元，较年初增长近百亿元，超九成产品成立以来实现正回报。对于以长周期资金为特征的养老资金而言，专业投顾的陪伴与再平衡服务，正是其穿越波动的关键一环。

投顾是在从事一项对广大人民群众有意义、有获得感的事业。当前市场存在个别营销乱象——骗子往往斩钉截铁，声称“明天必涨”，通过拉群、晒朋友圈制造“涨了可见、跌了不可见”的假象。而真正的投顾，恰恰是用专业与克制，替客户守住长期利益。

未来：以专业能力提升筑牢买方根基

转型没有终点。面向“十五五”，国信证券财富管理能力的提升路径正逐步清晰。

其一，全品类配置能力是专业底座。当前行业短板在于绝大多数投顾只研究权益市场，债券、大宗商品、跨境资产配置及衍生品使用能力不足。做配置的首要考虑是资产间的相关性，其次才是收益和波动率。投顾必须理解跨境资产用于分散汇率风险、商品在极端行情下提供波动缓冲等功能，从单一权益走向全品类。

其二，服务方式的深层变革。投顾作业流程需实现“从问答题到判断题、从预测到应对、从管短钱到管长钱”的转变。投资目标不是越高越好，而应与客户的年龄、承受力相匹配；再平衡既包括资产上涨后的止盈，也包括下跌时的加仓，不依赖频繁预测市场，为客户提供可以长期执行的解决方案。

其三，收入模式的后端化。只有重视后端、摆脱对前端收费的过度依赖，以账户管理费、投顾服务费等多元持续性收入替代单一的佣金与认购费，才能建立长期事业。唯有陪伴客户成长，买方投顾才能摆脱“卖药”的短期逻辑。

其四，面向中高净值客群，投顾能力应向跨境配置、家族办公室等绝对收益导向的服务框架延伸，而非追逐市场热点或相对收益排名。不能简单将销售与投顾对立，更不能把技能提升等同于考试过关。真正理解一个事物，一定是自身实践和认知提升的循环向上，即知行合一。投顾的核心进步动力来自服务客户的业务实践——向客户成功交付一次资产配置解决方案并有效执行，投顾对收益来源的类别就会有清晰认知，而不是拿宣传材料读一遍。

财富管理行业正加速向买方投顾转型，客户需求持续升级，回归“客户利益至上”本源，既是行业高质量发展的方向，也是落实金融“五篇大文章”的具体实践。

从“卖药”到“看诊”，从“卖方主导”到“买卖方均衡发展、错位分工”，中国财富管理行业正站在一个关键的路口。对国信证券而言，买方投顾的星辰大海，不在短期的规模数字里，而在每个客户账户的长期绝对收益中；普惠金融与养老金融的战略落点，不在口号，而在投资者资产配置过程中实实在在的获得感。这是一条需要“一叶轻舟”般专注与克制的长路——管住非理性，守住长期，把专业交付成价值。

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（财联社记者 陈俊兰）