豪华燃油车“腰斩式”降价，“五折清仓”价格防线全面失守

9月的车市，正在上演一幕令所有人始料未及的场景。曾经需要排队加价才能提走的豪华燃油车，如今以近乎腰斩的价格躺在展厅里，等待着稀稀落落的顾客。

沃尔沃汽车官网仍将S90的起售价标在40.69万元的高位，但走进线下4S店，这款中大型豪华旗舰轿车的实际成交价早已跌破23万元大关。

多家沃尔沃门店反馈，叠加厂家补贴、置换补贴及门店优惠后，S90最低报价为22.99万元，裸车价已来到20万出头，部分门店全款落地价甚至可控制在22万元以内，较40.69万元的入门指导价降幅逼近50%，堪称“腰斩式”降价。

这并非个案，路虎揽胜极光L 2026款SE版，指导价42.98万元，终端裸车价一度跌至17.98万元，相当于打了四折；捷豹XEL入门版指导价34.96万元，终端价仅17.48万元，降幅恰好50%。路虎卫士110 HSE车型官方指导价89.9万元，限时直降17.19万元至72.8万元，而该车型上市初期曾因供不应求加价十余万元提车。

此外，一线豪华品牌的价格防线同样全面失守。奥迪A6L裸车价部分地区报价低至26.6万元，较指导价优惠超15万元；宝马5系最低起售价降至29万元区间，宝马7系最高优惠达27万元；奔驰C级已进入20万元区间，奔驰GLB入门版跌至14.49万元。

更令人震惊的是，2026款沃尔沃S60主力车型终端价跌进15.39万至15.99万元区间，最高优惠超过15万元。而在三年前，这台车的裸车价普遍还在27万元以上。从超豪华到一线豪华再到二线豪华，整个燃油豪华车阵营的价格体系正在经历一场系统性崩塌。

在超豪华领域，保时捷的处境同样触目惊心，2026款Cayenne 3.0T逐梦版官方指导价91.80万元，限时裸车特惠价61.80万元，直降30万元。保时捷2026年一季度在华交付量仅7519辆，同比暴跌21%，中国成为其全球跌幅最大的核心市场。

谁推倒了第一张多米诺骨牌？

这场价格崩塌并非偶然，而是多重力量共同作用的结果。如果非要找出“第一张多米诺骨牌”，新能源渗透率的快速攀升无疑是最为核心的变量。

2026年4月，新能源乘用车国内零售渗透率首次突破60%，达到61.4%。当月新能源乘用车零售84.9万辆，而同期燃油车零售仅53万辆，同比下降37%。据统计，4月销量排行前十的车型中，仅剩吉利缤越一款燃油车，其余九席均被新能源车型包揽。

消费者的选择转移并非无缘无故，2026年前四个月市场表现明显低于预期，同时中东冲突导致油价上涨，使部分燃油车消费者观望或转向新能源，燃油车销量下降，新能源渗透率快速提升。惠誉评级亚太区企业评级董事杨菁进一步分析，本轮燃油车降价的核心背景是中东地缘冲突推动油价快速上涨，导致3月中下旬起燃油车需求出现断崖式下滑。

更深层的原因在于，新能源车在产品力层面已经形成了对燃油车的全面超越。同样20万元的预算，消费者可以选一台带高阶智驾、大电池的新能源车，而传统燃油车在智能化配置与座舱交互体验方面已明显落后。一位原计划选购宝马车型的消费者最终转向国产新能源品牌，原因很直接，同价位的BBA燃油车型在智能化配置方面已经失去了吸引力。

需求端的萎缩迅速传导至供给端，形成了库存高企与价格倒挂的恶性循环。中国汽车流通协会数据显示，2026年4月高端豪华及进口品牌库存系数达1.99，远超1.5的警戒线。库存系数更在2025年末飙升至2.4，远超警戒线。

价格倒挂成为经销商的致命伤。BBA新车单车平均亏损额达到2至3万元，成交价普遍低于经销商拿车成本。经销商满意度评分在2025年跌至53.37分，创2014年以来历史新低，超过九成经销商对品牌不满，豪华品牌成为重灾区。

BBA“降维打击”与二线豪华的生存危机

在本轮降价潮中，一个值得深挖的结构性特征是：降幅最狠的反而不是销量最差的边缘品牌，而是曾经溢价最高的一线豪华品牌。BBA的降价策略正在对二线豪华品牌形成“上下夹击”之势。

2026年春节后，宝马7系最高优惠27万元、奔驰GLB入门版跌至14.49万元、奥迪A6L部分车型优惠超15万元。三大一线豪华品牌的集体调价，让本就承压的二线阵营雪上加霜。BBA通过入门级车型下探至20万元以下区间吸引首购用户，同时以旗舰车型的大幅优惠锁定换购群体。

BBA的意图愈发清晰：以牺牲短期利润为代价，换取市场份额和用户基盘的稳固。对于二线豪华品牌而言，这无异于一场噩梦。凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎等品牌被迫深度跟进，终端折扣动辄六七折起步，利润空间被持续压缩。讴歌已退出中国市场，英菲尼迪经销商网络大幅缩减，更多品牌在“越降越亏”“越亏越降”的循环中挣扎。

二线豪华品牌面临的不仅是价格层面的竞争，更是品牌定位、技术实力与渠道能力的全方位考验。过去依靠“比BBA便宜一点”的差异化策略已难以为继，而“比大众、丰田贵很多”的品牌溢价又缺乏足够的产品力支撑。这种“高不成低不就”的尴尬定位，正在将它们推向更危险的境地。

以雷克萨斯为例，这个曾经长期加价销售的品牌也未能幸免。2026款雷克萨斯ES 200月影双色特别版官方指导价30.78万元，终端裸车价已降至21.78万元，优惠幅度达9万元。部分区域叠加置换补贴后，售价甚至下探至19.99万元。

雷克萨斯2026年上半年累计销量71900辆，同比下滑15.4%，ES、RX、NX等主销车型从长期加价转为平价甚至大幅优惠，“加价神车”的时代一去不复返。

智能化缺位进一步加剧了二线豪华品牌的困境。雷克萨斯30万级主力SUV车型NX系列的辅助驾驶系统仅配备“全速域跟车”功能，与当前主流新势力的城市NOA、高速领航等功能差距明显。捷豹路虎展厅内销售人员坦言，所有车辆仅配备定速巡航，更高级别智驾方案“还需等待一段时间”。

经销商的至暗时刻，卖一辆亏一辆，退网潮加速

价格崩塌的最直接承受者，是处于销售终端的经销商群体。他们的处境可以用一句话概括：卖一辆，亏一辆。

BBA新车单车平均亏损额达2至3万元，这已经是行业公开的秘密。2026年一季度，北京奔驰、宝马门店分别减少7家。中升集团等头部经销商集团的财报数据显示，新车销售业务持续亏损，金融产品利润也在大幅缩水。

奔驰经销商的处境尤为严峻。据全国工商联汽车经销商商会秘书长邢海涛介绍，奔驰经销商向商会反映的问题主要是库存过高、价格倒挂严重、返利账期兑现过长等问题。“很多奔驰经销商的库存系数达到2左右，有的甚至超过2。”

奔驰的返利兑现账期超过180天，是主流品牌中唯一达到这一水平的企业。-这意味着经销商在完成销售后，需要等待半年以上才能拿到厂家的返利，而在此期间，他们不得不自行垫付巨额资金。在价格倒挂时，高库存直接变成经销商的巨大资金黑洞。

全联车商于2025年12月9日、2026年1月6日、1月23日三次分别向北京奔驰、梅赛德斯-奔驰全球管理团队发函，明确提出将经销商库存系数控制在1以内、优化返利兑现机制、合理设定考核目标等具体建议。

1月28日，全联车商发布沟通协调情况通报后，北京奔驰最终于2月1日对部分车型的厂商建议零售价作出调整，最高降幅近7万元。然而，多位经销商反映，此次降价虽然缓解了部分资金流压力，但经营困境并未根本解除。

经销商的应对策略呈现出两个清晰的方向。一是主动退网或收缩燃油车渠道。2025年全国关停并转的4S网点达4961家，其中传统燃油车品牌占比达六成。二是转向新能源品牌。北京、上海、广州、苏州、济南等多地退网的奔驰、奥迪门店，开始转向极氪、问界、蔚来等中国高端新能源品牌。

曾经的中国最大汽车经销商集团广汇汽车，更是基本退出了新车销售业务，仅余30家店做售后，转而将重心调整至收租和售后，被业内戏称为“改行当房东”。广汇汽车董事会表示，未来希望在降低负债后，重新布局新能源汽车销售、二手车租赁等业务。

经销商对主机厂的满意度评分数据令人触目惊心：53.37分，创2014年以来历史新低，超过九成经销商对品牌不满。在2026年一季度，北京蔚来门店从19家增至32家，小米从12家增至34家，而BBA合计减少14家。渠道的此消彼长，清晰地勾勒出市场格局的深刻变化。

品牌价值的不可逆损耗与保值率崩塌

降价或许能在短期内换取销量，但其对品牌价值的损害可能是不可逆的。

豪华品牌之所以“豪华”，核心在于其品牌溢价能力。当一辆沃尔沃S90的价格从40万跌至22万，当一辆路虎极光从42.98万跌至18万，消费者心中那个“豪华”的锚点便被彻底击碎。正如一位经销商所言，当消费者对“七折虎六折豹”形成固有认知，品牌再想恢复溢价能力将难上加难。

长期价格战还会弱化品牌的技术标签，市场将形成“产品力不足只能降价走量”的刻板印象。BBA在中国市场参与价格战已有多年，但2026年的参与力度明显提升。宝马集团公告称，其在2026年第二季度进行大规模终端降价，侵蚀了整车的销售毛利，预计2026年全年的税前利润降幅超15%。

价格崩塌的冲击波迅速传导至二手车市场，燃油豪华车原有的保值逻辑已基本失效。中国汽车流通协会与精真估联合发布的《2026年6月中国汽车保值率研究报告》显示，宾利飞驰3年车龄保值率已从2024年的近75%降至62%，一年内下降超过12个百分点。-保时捷的三年保值率跌破60%大关，从曾经的70%以上一路下滑。

更极端的案例来自迈巴赫，受新能源汽车冲击及燃油成本上升影响，二手迈巴赫价格三年内暴跌80万元，贬值幅度高达50%。2026年4月中大型SUV和MPV的三年保值率已分别降至56.4%和56.2%。

新车终端售价的“骨折式”降价，直接打破了“燃油车保值率神话”。这种贬值效应正在形成恶性循环：新车降价→二手车残值下降→消费者对燃油车购买意愿进一步降低→新车继续降价。

电动化转型滞后，传统豪华品牌的结构性困局

如果说价格战是表象，那么电动化转型的滞后才是传统豪华品牌面临的结构性困局。

BBA正陷入“油车赛道收窄，电车赛道缺位”的双重困境。-三年利润率腰斩、电动化转型迟缓、本土化不足，成为三大品牌的共同挑战。宝马全新纯电专属平台车型尚未进入中国市场；奔驰当前利润结构仍严重依赖燃油车型；奥迪因双合资模式带来协同效率不足与管理成本上升等问题。

这种转型滞后在市场数据上体现得尤为明显。2026年上半年，奔驰在华销量同比下滑28%，宝马下滑20.4%，奥迪下滑19.3%，保时捷下滑32%。-回顾2025年全年，奔驰在华销量同比下滑19%，宝马下滑12.5%，奥迪下滑5%，这种下滑趋势在2026年不仅没有止住，反而呈现出加速扩大的态势。

在电动化产品层面，BBA的表现令人失望。4月仅宝马i3和奥迪Q4 e-tron两款车型销量破千台，奔驰CLA纯电上市半年累计不足2000台，市场号召力明显不足。错失30万至50万元智能电动车窗口期，使得BBA在高端新能源市场的存在感极为薄弱。

从全球视角来看，BBA的困境并非中国独有，但中国市场的表现最为严峻。2026年上半年，梅赛德斯-奔驰乘用车全球交付83.72万辆，同比下滑7%；奥迪品牌全球交付72.72万辆，同比下滑7.2%。-豪华燃油赛道下行压力尤为突出，而中国恰恰是新能源转型最为激进的市场，两者叠加使得BBA在华处境雪上加霜。

从市场份额来看，豪华车市场的版图正在被重新划分。2026年1月豪华车市场份额降至11.3%，较2023年的13.7%下降2.4个百分点。在30万元以上市场，自主品牌份额从2023年的24.9%跃升至2025年的40.97%，一年增长16.1个百分点。预计2026年自主品牌在30万元以上乘用车市场的份额将首次过半。

如果当前趋势不变，2026年BBA在华总销量可能跌破170万辆，较2023年高点缩水超30%。随着更多经销商转向问界、蔚来等品牌，传统豪华车渠道网络将进一步收缩。

燃油车市场的整体萎缩已成为不可逆转的趋势。2026年一季度，国内燃油车销量同比大跌17.6%。乘联会数据显示，燃油车因库存高企、需求萎缩，价格平均降幅达14.9%，部分合资老旧车型折扣甚至超过20%。从中长期来看，燃油车市场占比将持续走低，预计至2035年将收缩至10%以内，逐步淡出大众消费主流视野。

值得注意的是，与燃油车的“骨折式”降价形成鲜明对比的是，新能源车企正在悄然收紧终端优惠。豪华燃油车正在经历的，不仅仅是一场价格调整，更是一个时代的落幕。当传统豪华品牌不得不以“腰斩”的价格来维持销量时，它们失去的不仅是利润，更是定义“豪华”的话语权。而这个话语权，正在被新能源品牌以更快的速度、更强的产品力、更清晰的品牌定位所接管。