两度入华两度撤市！澳大利亚网红美妆品牌Lanolips败走中国

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：曾被《泰晤士报》评为“世界最佳润唇膏”的Lanolips，在中国市场第二次关门了。

一支多用软膏，售价10美元左右（折合人民币约66.97元），一度被英国《泰晤士报》评为“世界最佳润唇膏”。

可就是这么一支享誉世界的多用软膏，在中国大陆市场却接连受挫。

2026年9月15日，Lanolips在小红书发布闭店公告，表示经过慎重考虑，Lanolips决定暂停在中国大陆的官方运营，小红书店铺也于当日正式关闭。

而根据Lanolips澳大利亚官网显示，目前在中国市场，品牌就只保留了在中国香港的丝芙兰渠道，除此之外大陆市场所有自营网点都已经全部关闭，这也意味着，Lanolips已经全面退出了中国大陆市场。

而事实上，这已经不是它第一次离开中国大陆市场了，早在2020年，Lanolips便通过澳洲美妆零售商MECCA的天猫旗舰店进入过中国，然而仅仅运营了三年，该渠道便在2023年关闭了。

但是很快，2024年12月，Lanolips再一次进入了中国大陆市场，可最终也没有撑过两年，同样以小红书店铺关闭告终。

两次进中国大陆，又两次退出去，一支在全球都卖得动的润唇膏，为什么在中国大陆市场却始终跑不通？

从澳洲牧场走向全球货架

一支多用软膏造就的辉煌

Lanolips的故事，要从澳大利亚的绵羊牧场说起。

Lanolips的创始人是Kirsten Carriol，它的家族在澳新地区有一片经营了上百年的绵羊牧场，而Lanolips的核心原料羊毛脂就是洗羊毛时从羊毛中提取下来的天然油脂，相较于蜂蜡、凡士林这些原料做成的唇膏，羊毛脂唇膏在保湿和修护能力上都要更强。

凭借这一特点，在当地，羊毛脂也算是牧羊人用来护理干裂皮肤的“土方子”了，但Kirsten Carriol却没有让这个“土方子”埋没在当地，而是把它做成产品带了出去。

于是，2009年，Kirsten Carriol在澳大利亚创立了Lanolips，品牌牢牢抓住羊毛脂这一核心原料，旗下护理产品均以高纯度羊毛脂为基底，强效保湿效果远高于一般的护理产品。

也正是凭借这一核心卖点，Lanolips的王牌单品101 Ointment 多用软膏才能在全球范围内迅速打开知名度。

除了效果好，101 Ointment多用软膏还可以用于唇部、手肘、脚后跟等多个身体干燥的部位，主打“一支解决全身干燥问题”，而且价格也没有贵到买不起的地步，大多数产品都集中在10美元以下（折合人民币约66.97元），最贵的也不超过20美元（折合人民币约134.13元）。

价格合适加上效果好、一支多用，该产品在欧美市场可以说是备受好评，有网友夸效果的，表示这真的是唯一一款能一夜之间治愈裂唇的润唇膏了，简直是冬季护肤必备品，也有网友夸成分的，“非常保湿，但却不粘腻，成分干净且效果极佳。”

如此也就不难理解为什么Lanolips会被英国《泰晤士报》评为“世界最佳润唇膏”，但在全球备受好评，并不代表在中国就能卖得动。

两次进入中国大陆市场

两次都无奈退场

Lanolips进入中国的时间不算晚，但却走得坎坷。

2020年8月，澳洲美妆零售商MECCA在天猫开设官方国际海外旗舰店，顺带着也把当时早已火遍全球的Lanolips带了进来，这算是Lanolips在中国的第一次亮相。

但严格来说，它只是MECCA旗舰店众多商品中的一个罢了，并没有独立的品牌运营权，也没有在中国大陆进行任何形式的营销，甚至连一个专属的品牌页面都没有，说白了比起官方旗舰店，MECCA更像一个“海外代购店”，产品是放进去了，但中国消费者能不能发现就要看他们对这个品牌有没有忠诚度了。

而在中国大陆市场，Lanolips又几乎没有任何宣发，就这么“单枪匹马”的来了，很多中国消费者甚至在它离开之后都还不知道它的存在，所以在最后Lanolips也没能在中国大陆市场掀起什么水花。

后来MECCA天猫旗舰店停止运营，Lanolips第一条进入中国大陆的通道也关闭了，但毕竟Lanolips的口碑和产品力都摆在那，所以就算通道关闭了，也没能阻挡部分中国消费者对它的热情。

有网友表示，如果去澳大利亚，一定要多拿几支，实在是太好用了，除了涂嘴唇、涂指甲边缘、手肘这些地方同样好使。

或许是感知到了中国消费者的热情，所以2024年底，Lanolips再次来到了中国，只不过这次不是以第三方的形式，而是直营，它在上海奉贤区注册成立了澜诺利普（上海）化妆品有限公司，并由品牌母公司全资控股。

与此同时，还开设了小红书账号，启动本土化运营，但直营模式也意味着品牌要独自承担所有成本，流量费、内容制作费、电商运营费……每一项都是真金白银。

而Lanolips的产品线又集中在润唇膏这类低单价单品上，客单价大都在百元以内，产品线太窄，一支润唇膏根本无法撑起Lanolips的运营，所以不到两年，小红书店铺正式关闭，直营尝试也以失败告终了。

不止Lanolips

海外品牌正在中国集体退潮

Lanolips不是第一个从中国市场撤出去的海外品牌，但它也不会是最后一个，近些年来，从中国大陆市场撤出去的海外品牌可以说是比比皆是。

2026年6月，在中国大陆深耕了近21年的护肤品牌“梦妆”发布公告，表示将全面关停中国大陆地区线上官方销售渠道与社交账号，正式结束中国大陆地区的运营。

紧接着，2026年9月，欧莱雅集团旗下彩妆品牌IT Cosmetics（依科美）也关闭了其进入中国市场后唯一的官方线上渠道海外旗舰店，不再保留任何本土官方线上购买入口。

除此之外，法国院线护肤品牌“菲洛嘉”、韩国美妆品牌“悦诗风吟”和“伊蒂之屋”等曾经在中国大陆热度很高的品牌，也都经历了大规模撤店或旗舰店暂停运营等变动。

这些先后收缩乃至离开中国大陆市场的海外品牌，遭遇困境的原因其实都大差不差，最根本的原因还是因为这些外国品牌的本土化运营能力普遍不足，如果只靠“海外口碑”和“进口原料”这些优势，而不去对标中国消费者的真实需求、与国内用户建立深层联结的话，肯定是难以支撑起一个品牌长期运营的。

更深层的原因，则出在中国美妆市场的竞争格局上，2025年，中国化妆品全渠道交易额突破1.1万亿元，同比增长2.83%，与此同时，国货美妆市场份额已经上升至了57.37%，也就是说，如今中国的美妆市场一半以上都是国货的天下了。

在唇部护理赛道也同样如此，美加净、传奇今生这些本土润唇膏品牌正在凭借本土化营销、全渠道布局和高性价比快速抢占市场，与此同时，国际头部润唇膏品牌依泉、凡士林也在本土化上持续加码，在这种情况下，Lanolips确实很难在中国“出人头地”。

还有一个更根本的问题，那就是消费者变了，放在十年前，一支“澳洲进口润唇膏”确实可以靠“进口”两个字卖出溢价。

但是今天，消费者打开手机，什么样的润唇膏都有，价格从十几块到几百块不等，而且比起成分他们似乎更加注重性价比，“澳洲羊毛脂”确实好，但在消费者心中这个“好”值不值66块钱这个价格，还是需要考量一下的。

值得庆幸的是，在闭店公告中，Lanolips明确表示了这只是暂别，未来还会回来的，但回来这件事，光嘴上说说可不行，还得付出实际行动。

但就目前的形势来看，Lanolips这次退出去之后，往后想要回来也只会越来越难，羊毛脂确实是好东西，但在国内羊毛脂润唇膏早已不是新鲜概念，不少品牌都推出了同类产品，倘若Lanolips再度进入中国大陆市场，还靠羊毛脂打造差异化优势的话，肯定会面临更为激烈的市场竞争。

在这种情况下，Lanolips就必须要在本土化运营层面下功夫，通过适配国内消费者习惯的营销打法、渠道布局与用户服务，给出中国消费者选择它的理由。

但这次中国大陆之行，Lanolips也并非全无收获，在闭店公告的帖子之下，有不少网友都表示惋惜，这说明在中国大陆，Lanolips还是积累了不少口碑，虽然购买渠道没了，但能够让消费者惦记何尝不是产品力的一种表现。

所以说到底，Lanolips想在中国大陆站稳脚跟，需要的不只是“再来一次”的勇气，还要从运营和本土化等方面下功夫。

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