vivo冲高之路：死磕影像，困于影像？

“下沉王者”冲高端，最大对手是自己。

作者 | 刘亮

编辑 | 趣解商业

vivo的X系列卖得更贵了。

9月21日晚间，vivo发布最新一代旗舰机型X500系列；和过去几代产品一样，“影像”依然是这场发布会最重要的关键词。

此次X500系列进一步强化人像、长焦和视频能力，其中X500 Pro Max搭载5000万像素LOFIC主摄和2亿像素长焦，X500 Pro和Pro Max最高支持4K 240fps视频。

一起往上走的还有价格。X500、X500 Pro和X500 Pro Max售价在5499元、6499元和6999元起，而上一代X300、X300 Pro的起售价分别为4399元和5299元，涨幅相比已经超过1000元。

图源：vivo

值得一提的是，这个涨价幅度，也引起了不少网友的吐槽，甚至有网友表示，“本来想买的，看到这个价格直接劝退”“本来在门店预定了X500 Pro，价格一公布，我直接申请退款！”

图源：评论区截图

除了受行业成本上涨的因素影响，vivo这一次把X系列推向了更高的价格带，其实并不令人意外。过去几年，从蔡司合作、人像到长焦，X系列已经成为vivo冲击高端最重要的一张牌。

一边是智能手机进入存量竞争，过去依靠庞大产品线和线下渠道换取规模的生意越来越难做；另一边，苹果、华为依然牢牢占据高端市场的核心位置。

当“卖得多”越来越难，vivo在高端手机市场上站稳脚跟了吗？

01.基本盘开始松动

半年前，vivo还是智能手机市场里少数保持增长的玩家。

IDC数据显示，今年一季度，vivo是国内头部安卓厂商中唯一实现出货量同比增长的品牌。X300系列持续热销，X200s更成为vivo史上销量最高的X系列机型，vivo也进入国内600美元以上高端市场前三。

但到了二季度，情况突然反转。中国智能手机市场整体出货量同比下降4.3%，vivo（含iQOO）却下降11.4%，市场份额从17%降至16%；全球市场上，vivo同期出货量也从2630万台降至2120万台，同比下降19.6%。

图源：IDC报告截图

只过了一个季度，vivo从逆势增长到两位数下滑。

问题并不完全出在产品上，因为X系列正在成为vivo近几年表现最稳定的产品线之一。真正发生变化的，是过去支撑vivo庞大销量的那套营销模式。

很长时间里，vivo最让同行羡慕的并不是某一款旗舰，而是渠道。

在互联网手机最热闹的年代，小米们把发布会搬到线上，vivo和OPPO却把门店开进了县城乡镇等下沉市场。从Y系列、S系列到后来的iQOO，vivo用密集的产品价格带覆盖不同消费人群，再依靠经销商和线下门店把手机摆到消费者面前。

这套模式一度极其有效。

相比一年只推出几款产品的苹果，vivo可以从千元机一路卖到旗舰机；相比依赖线上流量的品牌，它又能够触达大量不研究参数、不蹲电商大促，甚至习惯直接到店里换手机的消费者。

也正因为如此，vivo过去几年即便没有一款像iPhone、华为Mate那样的超级旗舰，但依然能够多次拿下中国手机市场出货量第一。

图源：罐头图库

而到了2026年，生意开始变难了。

X系列决定的是vivo能够站多高，但Y、S等大众产品以及庞大的线下渠道，才真正决定着vivo一年究竟能卖多少台手机。当大众消费者减少换机、低端产品越来越难赚钱，过去依靠“更多产品+更多门店+更广覆盖”建立起来的规模优势，也很难完全抵消市场本身的收缩。

线下渠道同样需要适应这种变化。当消费者三年甚至四年才换一次手机，线上线下价格又越来越透明，过去依靠庞大终端网络建立的触达优势仍然存在，但维持这套体系需要付出的成本并不会随着消费者减少换机而同步下降。

好消息是，vivo并非没有另一张牌。当过去的基本盘开始承压，X系列恰恰正在向另一个方向走——更贵、更高端，也越来越像vivo下一阶段最重要的增长支点。

02.vivo的冲高之路

从价格看，vivo已经越来越像一个高端品牌。

新发布的X500起售价来到5499元，X500 Pro和Pro Max分别卖到6499元、6999元起，最高配的创作者套装更是高达12999元。

尽管手机涨价有芯片成本飙升、AI研发投入激增、供应链成本增加等一系列客观因素，但vivo敢把X系列价格提高，自然也有它的底气，这种底气首先来自影像。

过去几年，vivo几乎围绕影像重新塑造了X系列。从蔡司、人像，到潜望长焦、蓝图影像，X系列逐渐建立起一套相对清晰的产品标签。

今年3月底发布、4月初上市的vivo X300 Ultra，起售价6999元，主打双 2 亿像素蔡司影像系统；再到如今相隔不到半年发布的X500，标准版支持8K原生Live，Pro Max则进一步强化主摄、长焦和视频能力。影像已经成为vivo冲击高端最重要的一块敲门砖。

图源：vivo官网截图

但价格站上高端，并不意味着品牌已经站上高端。至少从目前的市场格局看，国内高端手机最强势的两个玩家依然是苹果和华为。

今年二季度，在国内手机市场整体下滑4.3%的情况下，苹果和华为分别同比增长24.4%和19.4%，成为头部厂商中唯二逆势增长的品牌。

包括vivo在内的其他国产手机厂商，虽然旗舰价格早已普遍站上五六千元，却始终没有真正撼动苹果和华为在高端市场的优势，市场份额均面临不同程度的下滑。

图源：IDC报告截图

IDC将两者的表现归因于价格策略、产品覆盖以及强大的品牌拉力，这背后其实是两种已经形成闭环的高端模式。

苹果依靠iOS、自研芯片以及iPhone、Mac、iPad、Apple Watch组成的软硬件生态，把高端溢价建立在整个苹果体系之上；华为则拥有鸿蒙、芯片、通信技术，以及手机、折叠屏、PC、汽车和全场景终端。

消费者购买一台iPhone或者华为Mate，理由很难只归结为某一颗摄像头或者某一项参数。

相比之下，vivo目前最鲜明的高端标签仍然高度集中在影像。这是X系列最成功的地方，但也可能成为它继续向上的瓶颈；影像能力已经越来越难成为一家手机厂商独占的优势。

图源：vivo官网截图

从市面上的主流友商来看，小米与徕卡持续合作多年，OPPO押注哈苏和影像旗舰，荣耀把阿莱的专业电影色彩和拍摄流程引入手机，而华为拥有自己的影像体系，苹果也在持续强化视频能力。当竞争对手都开始补齐影像，单项能力能够制造的差异也会越来越有限。

IDC今年在分析全球手机市场时甚至提到了一个很现实的现象：随着低端手机成本上涨、厂商集体向高价位迁移，当不同品牌之间的价格差距缩小时，消费者反而越来越倾向于选择他们心目中的“高端品牌”。

这才是X500涨价之后真正需要面对的竞争。当一台X500 Pro Max卖到6999元起，它面对的已经不只是OPPO、小米的安卓旗舰，而是消费者会不会直接加点钱去买iPhone或者华为Mate。

所以，对于发力高端化的vivo而言，要直面一个问题：除了影像，消费者凭什么愿意为vivo支付六七千元甚至更高的价格？

换句话说，要真正建立高端品牌心智，vivo还需要找到影像之外更难被替代的价值。

03.vivo开始做减法？

就在手机基本盘承压、高端市场竞争进一步加剧的同时，今年vivo内部也完成了一次重要的管理调整。

今年2月，vivo创始人沈炜宣布不再兼任总裁，原执行副总裁、COO胡柏山升任总裁兼COO，中国区等核心业务调整为向胡柏山汇报。

沈炜继续担任CEO，将更多精力放在公司长期战略和方向判断上，日常经营则进一步交给胡柏山。这是vivo成立以来并不多见的一次高层权责调整。

图源：微博截图

胡柏山也不是一名突然空降的职业经理人，他于2000年从浙江大学毕业后加入vivo体系，至今已经超过25年。值得关注的是，他过去几年参与推动的并不只有手机销售。从vivo与蔡司的影像合作，到中央研究院，再到MR、机器人Lab等前沿业务，胡柏山长期参与vivo技术战略和新业务布局。

如今由他承担更多经营职责，也意味着摆在vivo面前的问题，已经不只是如何守住手机销量，而是如何重新决定一家成熟手机公司把钱、人和研发资源投向哪里。

沈炜今年给出的答案是六个字：“少押注，押重注。”

这与过去几年手机厂商普遍追逐新风口的状态形成了反差。AI眼镜火了，做眼镜；MR火了，做头显；大模型火了，做AI；具身智能起来，又开始研究机器人。

当智能手机增长见顶，寻找“下一台手机”几乎成为所有头部厂商共同的焦虑。

vivo过去也做过不少尝试，但今年开始主动做减法。今年年初，据自媒体“智能涌现”援引知情人士消息称，vivo执行副总裁胡柏山等多位高层判断AI眼镜“在当下很难做出差异化”，随后叫停了该项目。

原因并不是完全做不出来，而是经过评估后发现，AI眼镜短期内市场规模有限，产品差异化不足，现阶段技术也很难提供足够成熟的用户体验。

这个决定很能说明vivo现在的思路。与其在每一个热门赛道上都占一个位置，不如把有限的资源集中到少数真正值得长期投入、并且有机会形成规模的方向。

目前留下来的几张牌也越来越清楚。

第一张牌依然是手机。即使市场进入存量阶段，手机仍然是vivo最大的用户入口和最成熟的商业基本盘，而X系列承担的正是其中最重要的高端化任务。

第二张牌是AI。相比单独制造一个AI硬件，vivo更现实的路径仍然是先把AI融入手机和操作系统，让它真正进入现有用户的高频使用场景。

更长期的一张牌则是机器人。vivo已经成立机器人Lab，并将自身在视觉、AI感知等领域积累的能力向物理世界延伸。但相比一年能够销售上亿台的智能手机，机器人显然还远未到能够接棒的阶段。

图源：微博截图

至少未来几年，vivo仍然很难绕开手机这门生意。

机器人可以代表未来，AI可以提供新的想象空间，但真正能够在短期内改变vivo收入结构、支撑研发投入的，依然是手机，以及能不能把更多手机卖到更高的价格。

从这个角度再看X500，它的意义也就不只是一场一年一度的旗舰更新。

当沈炜提出“少押注，押重注”，当胡柏山开始掌管更多日常经营，当一些看起来很热闹的新业务被主动砍掉，X系列反而成为vivo眼下最确定、也最现实的一次“押重注”。

问题是，这一注能不能押中？