网易严选为何死磕“爱宠人设”

图片来源：网易严选公众号

撰文/黎炫岐

编辑/李 季

排版/Annalee

2026年，国内宠物行业似乎正迎来结构性变革的关键节点，

根据9月最新发布的《2026中国宠物行业发展报告》核心数据，全年国内宠物消费市场规模预计突破3365亿元，同比增速收敛至4.3%，行业整体从“拼规模、拼数量”转向“拼单宠价值、拼精细化服务、拼产品合规品质”。

而在这一年，一家曾经以“精品电商”起家的公司做出了一个清晰而坚定的选择：将宠物业务确立为战略核心，启用“科学守护，更懂彼此”的全新品牌标语，宣布筹建宠物全球创新研发中心。

这家公司，是网易严选。

从2021年提出“聚焦突围品类”将宠物列为战略重点，到2023年推出专业宠物子品牌网易天成，再到2024年启动自建宠粮工厂、开出线下宠物超市，直至2026年启用全球创新研发中心……五年间，网易严选在宠物赛道上的动作密集且持续加码。

然而，与之形成鲜明对照的是，黑猫投诉平台上关于网易严选宠粮的投诉不断累积。于是，一边是高举高打的战略投入，一边是难以平息的用户质疑。网易严选，为何执着于“爱宠物”的人设？

多年押注宠物赛道

2026年的春天，在网易严选宠物全球创新研发中心揭牌仪式上，网易集团高级副总裁、网易严选CEO梁钧如此定调：“宠物行业的下一程，是科学的较量，是创新的竞争。”

同日，网易严选与SGS签署战略合作协议，双方将共建“产学研检”协同创新平台，为严选宠物的核心原料与工艺提供精准营养与安全评估，并联合制定细分品类团体标准，打造全链路透明化信任体系，实现端到端全程溯源。

此外，网易严选还将在宠物赛道上不断加码：在已有四条专产专线及一家共建工厂的基础上，2026年将开启全新独立爆品专线；会员中心小程序上线，未来将为会员提供专业宠物医生线上问诊、定制化喂养指南等服务……

随后，2026年亚宠展期间，网易严选又发布行业首份覆盖宠物情绪、营养、体态全维度的《从情绪到营养：宠物健康管理白皮书》，瞄准当下精细化、科学化的养宠消费趋势，进一步夯实品牌定位。

如此押注宠物赛道，并非心血来潮。回顾网易严选在宠物赛道上的故事，或许要从2017年讲起。

彼时，宠物类目只是这个刚上线一年的精品电商平台中一个不起眼的品类，团队只有几个人。

转折发生在2020年，宠物品类实现爆发式增长，迅速跻身天猫、京东、抖音、拼多多等平台宠物类目排行榜前列。2021年，网易严选在战略沟通会上明确提出“聚焦突围品类”的方向，将宠物、家清、办公等品类作为资源倾斜的重点。这意味着宠物从一个普通品类上升为公司的战略级赛道。

2022年，网易严选发布旗下宠物子品牌“网易天成”，但真正的品牌化转折发生在一年后。2023年，网易严选宣布宠物品类正式升级更名为“网易天成”，从食材、科研、安全、功能四大维度进行全面升级，并将每年8月8日定为品牌日。这一动作的意图很明确：不再满足于做一个“严选平台上的宠物频道”，而是要打造一个独立、专业的宠物品牌。这一年，网易天成先后与必胜客、原神等品牌联动，推出“和毛孩子一起吃披萨”等活动。

品牌升级之后，供应链端的投入紧随而至。2024年8月，网易天成宣布与山东帅克集团合作，正式启动宠粮工厂。梁钧在启动仪式上表示，宠粮工厂通过集成化、标准化生产模式，“进一步保证产品品质、提高产能输出保障”。这意味着网易天成开始从纯代工模式向自主产线转变。

同年11月，网易严选将触角伸向线下，与宠物连锁外卖超市品牌邻小虎合作，在广州开出了首家线下宠物用品超市。

可以说，几年间，从品类到品牌，从代工到自建产线，从线上到线下，从营销到研发，网易严选在宠物赛道上步履不停，密集投入。

而这些投入的确带来了可观的回报。2026年第二季度，网易严选宠物品类在京东、淘系渠道分别斩获TOP3和TOP5，猫粮、犬粮、宠物零食、宠物用品四大细分品类全面增长，犬粮与宠物零食销售额同比维持双位数增速；其首创的乳化鲜蒸技术打造的鲜蒸宠粮，上市以来累计售出超600万袋，并获艾瑞咨询“全网销量第一”认证。

光环之下的隐忧

2026年8月25日，网易严选发布了一封全员内部信，宣布正式设立“带薪宠物陪护假”——员工宠物因健康原因需要陪护时，每年可申请2天带薪假期。内部信披露了一组调研数据：超过80%的员工养宠，半数经历过宠物生病需要陪护的时刻，其中三分之二的人过去只能默默消耗年假。这是国内互联网行业中首次有头部企业将宠物陪护纳入带薪休假体系。

一家公司的内部福利，很快在社交平台上引发了远超HR话题范畴的讨论。有人叫好，也有人翻出了另一本账：在黑猫投诉平台上，关于网易严选宠粮的投诉从未停止——猫粮里“半袋都是粉末”、猫咪食用后尿闭住院、活动奖品“少了不止一半”。一边是“毛孩子也是并肩生活的家人”的温情表态，一边是消费者维权帖中反复出现的“商家推诿”“拒绝赔偿”。

这种反差，恰恰是网易严选宠物业务最真实的切面。

在黑猫投诉等消费者投诉平台上有关网易严选宠粮的投诉中，产品质量与食品安全漏洞，是用户投诉最集中的核心问题。黑猫投诉公开数据显示，平台累计收到上百条网易严选宠物用品质量投诉，问题高度集中在食品发霉变质、混入异物、宠物食用后身体不适三大场景。

而在电商平台上的网易严选旗舰店，一款销量超过六万的猫粮的评价区中，也有消费者给出差评并提到，“从九月份到现在买了四五袋猫粮，九月份的一袋（小猫）吃了频繁吐，且吃完不一会儿就吐。”；另一款销量超五万的狗粮的评价区中，则出现更多差评。有消费者指出“吃出塑料异物，客服说这是鸡肉筋，后续又表示是鸡蛋膜……”

图片来源：网易严选官方旗舰店

当然，宠物食品的适口性和耐受性确实存在个体差异。但在讨论网易严选宠物产品的具体争议之前，或许绕不开国产宠物品牌共同面临的一个难题——中国宠物食品行业长期缺乏强制性法规与足够有力的监管，对营养素种类及占比的规定不够细化，导致消费者对国产粮的食品安全始终心存焦虑。当一个市场缺乏“制度性信任”的兜底时，消费者的每一次负面体验，都会被放大为对整个“国产粮”品牌的质疑。

数据验证了这一点，尚普咨询集团 2026 年发布《2025 年中国猫狗食品市场洞察报告》显示，国产猫狗食品消费占比升至 62%，进口品牌降至 38%。但份额的逆转并不等于信任的逆转。同一份报告揭示了一个耐人寻味的数据：62% 消费者表示优先选择国产，但其中仅 23% 达到 “非常信任” 水平。也就是说，近四成消费者在“选国产”和“信国产”之间存在着明显的心理落差。在小红书等平台上，“国产粮到底行不行”仍然是猫粮测评类内容中出现频率最高的问题之一。

尚普咨询的报告还显示，约47%的消费者对促销表现出高度或比较依赖，价格一旦上浮10%，仅47%的消费者会继续购买原品牌。

这意味着，像网易严选这样的品牌，在宠物赛道上不仅要和进口品牌争夺信任，还要面对国产品牌之间以价格和流量为核心的激烈内卷。当一个品牌的用户忠诚度高度依赖价格优势而非品质信任时，“爱宠物”的人设就很容易被消费者解读为一种营销话术。

网易严选并非没有意识到这个问题。全球创新研发中心的启用、10项团体标准的参与编制、与SGS共建检测体系，都是在试图用“可验证的科学”来对抗“不可验证的偏见”。

寻找“尖刀品类”

那么，网易严选为何如此执着于宠物赛道？答案藏在两组数字的夹缝里。

网易严选所处的“创新及其他业务”板块，近年来表现并不理想。根据2025年第四季度及全年财报，该板块全年营收68亿元，较2024年的81亿元明显收缩；第四季度营收20亿元，同比下降10.4%。第三季度净收入降至14亿元，同比下滑18.9%，是网易四大业务板块中下滑幅度最大的部分。

在这样的背景下，宠物业务成为创新板块中为数不多保持增长的品类。2026年第二季度，创新板块整体净收入16亿元，环比增长6%，但同比仍减少3.5%；同期宠物品类的犬粮和宠物零食保持了双位数增速。

宠物赛道的增长确定性，对网易严选而言，既是增长引擎，也是向集团证明自身价值的重要筹码。

更深层的原因在于，网易严选从“平台”向“品牌”转型的过程中，需要一个能够建立品牌心智的锚点品类。宠物食品具有高复购、高粘性特征，消费者一旦建立信任便不易更换。押注宠物，本质上是在寻找一个可以集中资源突破的“尖刀品类”。

而外部环境提供了充足的想象空间。2025年中国城镇宠物（犬猫）消费市场规模达3126亿元，预计2028年将增长至4050亿元。更关键的是行业竞争范式的转换。江苏省消保委2025年调查显示，48.85%的养宠人认为“质量不稳定”是核心痛点；与此同时，90后、00后高知用户已成为养宠主力，合计占比69%，“他们不再满足于营销话术，而是主动研究原料与营养，需求正加速向可验证转变”。

这意味着，宠物行业正在从“重营销、轻研发”的粗放阶段，转向以科研和品控为核心的竞争新阶段。

网易严选选择在此时重金建设研发中心、参与行业标准制定，押注的正是这一趋势。毕马威中国报告也指出，宠物市场正从“温饱型”转向“品质型”，喂养和健康管理朝着精细化、智能化升级，质量安全、功能验证和信息透明度正成为消费者关注的核心议题。

不可否认的是，网易严选在宠物赛道上的优势是真实的：背靠网易集团的品牌信用和技术能力，拥有完整的线上渠道矩阵，鲜蒸宠粮超600万袋的销量和“全网销量第一”的认证证明了产品创新的市场接受度。全球创新研发中心的启用和10项团体标准的参与编制，也为其构建了“科学养宠”的差异化壁垒。

但短板同样真实。

网易严选猫粮溯源信息

首先，代工模式下的品控一致性尚未根本解决。尽管已启动自建宠粮工厂，但多款产品仍由山东开拓者生物科技有限公司等外部代工厂供应，消费者投诉中“批次号”“代工”等关键词频繁出现。

其次，线下渠道方面，截至2024年底，网易严选在北京仅开出一家直营门店，于2023年底落地王府井奥莱UP TOWN，全国范围内虽已在天津等地布局十多家门店，但线下渠道覆盖仍相当有限；宠物线下超市方面，2024年11月与邻小虎合作在广州开出首家门店，此后未见更多线下宠物超市落地。

所以，网易严选对宠物赛道的执着，本质是一场关于“品牌信任”的长期押注。在一个规模超三千亿、增速放缓但结构升级的市场中，“科学养宠”的需求正在爆发，而机会是真实的，考验也是真实的。