101HOME首店开进上海，京东为何逆势开大店？

界面新闻记者 | 查沁君
界面新闻编辑 | 文姝琪

京东把首个全球潮流生活方式体验空间店开进了上海南京西路。

界面新闻获悉，9月28日，京东101HOME全球首店将正式开业。这个面积一万多平米的家居零售空间，没有选择传统家居卖场常见的郊区大体量商业综合体，而是落在上海静安区南京西路核心商圈，距离芮欧百货、静安嘉里中心、久光百货不远。

这家店出现的时间点也颇有意味。2026年初，宜家宣布关闭中国7家线下门店，家居卖场正在经历从“大店扩张”转向渠道优化的调整。中国建筑材料流通协会数据显示，2025年全国规模以上建材家居卖场销售额同比下降3.33%；2026年上半年，家具类零售额同比下降3.7%。

在这样的市场环境下，京东却把万平大店开进上海最核心的商业区域之一，瞄准的不是低频、刚需型家居消费，而是一个更偏向中产的消费人群。

“上海本身就是国际消费、设计和潮流文化高度聚集的城市。”京东101HOME相关负责人向界面新闻等媒体称，选择静安寺，是因为这里不仅是消费目的地，也是潮流文化的聚集地。其团队项目调研显示，静安寺商圈25岁至45岁核心客群中，中产占比达到62%。

京东101HOME不同风格展示 / 受访者供图

从店内设计来看，101HOME也刻意弱化传统家居卖场“品牌分区”的逻辑，通过和国内外知名设计师合作，推出20种不同设计风格，同时引入家具、家电、全屋定制、智能产品、艺术展览、餐饮等业态。

采访中，项目负责人把101HOME称其为“迷你小京东”——消费者看到的产品，从家具到卫生间洁具、香薰香氛等，都与京东线上平台以及小程序连接，最终仍然回到京东的大供应链和交易体系。

这意味着，门店本身未必需要承担传统卖场全部的交易功能，它更像是京东在线上之外增加的一块体验入口。

101HOME试图解决的另一个问题，是家居消费长期存在的“非标准化”。

进口家具尤其如此，消费者在传统渠道购买高端家具，常常需要面对选购、进口、库存、物流、安装和售后等多个环节。101HOME项目负责人表示，京东会通过全球供应链直接采购进口品牌家具，再利用京东物流体系进行配送，并尝试建立“送装一体”的服务标准。

京东采用自营的直采模式，把“现货”当成这家店的核心能力之一。项目方称，目前101HOME部分进口家具可以做到上海购买后T+1送达，华东地区基本可以做到T+3至T+5。

不过，这属于京东方面对自身供应链能力的描述，实际交付能力随着门店运营也会得到进一步验证。

另一端，则是更容易吸引消费者到店的内容和体验。101HOME引入了设计师品牌、艺术展览、餐饮以及机器人等内容。店内引入宇树、智元、优必选、元萝卜、科沃斯等24个品牌、40余款机器人，覆盖教育、陪伴、宠物看护、厨房等场景。

京东101HME艺术装置展示 / 受访者供图

项目负责人透露，从7月1日快闪活动开始至正式开业前，101HOME已经接待超过10万名会员，其中部分软装企业用户还重新注册成为京东PLUS会员。

万平大店位于上海核心商圈，同时大量投入设计、展览、品牌引入和体验空间，本身就意味着较高的租金、装修和运营成本。相比传统家居卖场依靠品牌进驻、收取租金或管理费用的模式，101HOME采用的是全自营业态，人、货、场都由京东自己组织。

在被问到“多长时间能够覆盖成本”时，项目负责人没有给出具体数字，但强调101HOME“京东迷你小世界”的角色——将京东家装、家电、3C、时尚、机器人和AI等业务集中到一个线下场景中。因此，他认为101HOME的品牌价值“远远超越了一个门店”。

京东显然也没有把首店看成一个已经成熟的标准化模型。项目负责人多次强调，上海店只是第一个试点，后续会根据不同城市的消费和居住方式探索不同体量、不同形式的业态。

项目负责人透露，京东认可101HOME的沉浸式场域，以及团队对目标人群和消费者连接的理解；但在他看来，目前只是“基本上一部分已经达成”，并非全部完成，未来还需要持续优化。

过去京东的线下扩张更多围绕家电、3C等标准化程度更高的商品展开，而101HOME试图进入的是家具、软装、设计、家装服务等更复杂的生活方式消费场景。

真正的考验或许不是开出一个足够吸引眼球的全球首店，而是能否让消费者从“来看看”，走向“愿意购买”，再从一笔家居订单延伸到家电、3C、智能家居和后续服务，这条路需要由真实的消费反馈来验证。