线上连续三年保持两位数增长，贺兰山东麓葡萄酒启动“新产地计划”

近日，淘宝天猫美食美酒生鲜行业、淘宝直播·直播中国联合宁夏商务厅、贺兰山东麓葡萄酒产业园区管理委员会，在宁夏银川发布《淘宝天猫葡萄酒新产地报告》，并启动“贺兰山东麓葡萄酒新产地计划”。

从发布行业报告、酒庄分享，到走进葡萄园和酿造车间，再到面向消费者开展产区溯源直播，此次活动试图将产区资源、平台流量与酒庄经营连接起来。在葡萄酒行业加快调整的背景下，贺兰山东麓也在探索一条从“酿出好酒”到“建立品牌”、再到触达全国消费者的新路径。

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发布报告、走进酒庄，一场活动连接产区与消费端

9月21日上午，“2026贺兰山东麓葡萄酒新产地计划发布”活动在银川举行。活动围绕宁夏葡萄酒产业发展、线上消费趋势及酒庄经营实践展开，并正式发布《淘宝天猫葡萄酒新产地报告》。

与单纯的招商或产品推介不同，此次活动没有将重点局限于产品展示，而是从产业基础、消费变化、平台经营和品牌建设等多个角度，讨论贺兰山东麓葡萄酒如何进一步打开全国市场。

淘天集团天猫葡萄酒品类负责人常晓宇

木兰朵酒庄联合创始人黄少鹤

西鸽酒庄公共事务部总监赵倩

现场，淘天集团天猫葡萄酒品类负责人常晓宇介绍了国内线上零售市场、葡萄酒消费结构以及贺兰山东麓产区近几年的平台表现。木兰朵酒庄联合创始人黄少鹤、西鸽酒庄公共事务部总监赵倩，则分别从产品定价、消费场景、年轻化表达及用户运营等方面，分享了国产葡萄酒品牌在线上市场的实践。

三方分享所呈现的逻辑较为清晰：平台数据负责识别消费变化，酒庄根据用户需求调整产品与表达，产区则通过公共品牌、消费券和溯源活动，为酒庄提供共同的市场认知基础。

当天上午，“贺兰山东麓葡萄酒新产地计划”正式启动。根据活动发布的规划，淘宝天猫将围绕产地优选认证、流量推荐、溯源直播、爆款孵化、商家培训及即时零售等环节，为产区酒庄提供相应支持，并与地方消费券形成联动。

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活动并未止步于会场。当天下午，还前往木兰朵酒庄和西鸽酒庄，走进葡萄园、发酵车间、橡木桶陈酿区及装瓶生产线，了解宁夏葡萄酒从葡萄种植、采收、酿造到陈年、灌装的完整生产过程，并现场品鉴了多款具有代表性的酒款。

现代化的酿造设备、规范化的生产流程以及不同酒庄各具特色的产品布局，使“贺兰山东麓”不再只是包装上的产区名称，而是由风土、葡萄园、酿造工艺和酒庄故事共同构成的具体内容。

当晚，淘宝直播·直播中国还将直播间搬进贺兰山东麓，通过葡萄酒博物馆走读、葡萄园及酿造车间溯源、酒庄代表分享等形式，向线上消费者展示一瓶宁夏葡萄酒的生产过程。

由此来看，此次活动形成了从行业报告、酒庄分享到产区参观、消费端直播的完整链条。其重点并非简单增加一次曝光，而是尝试把产区的产业基础和酒庄的生产能力，转化为消费者更容易理解和接受的内容。

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消费从“品牌、价格”转向“产区、风格与场景”

贺兰山东麓加快线上布局，与国内消费市场数字化程度持续提高密切相关。

数据显示，2025年全国社会消费品零售总额达到50.12万亿元，网上零售额为15.97万亿元。线上渠道已经成为消费品牌覆盖全国市场、测试新品、沉淀用户和观察消费变化的重要窗口。

常晓宇在活动中介绍，按照平台测算，国内葡萄酒市场规模约为500亿至700亿元，线上渗透率约为25%至30%。截至2025年，淘宝天猫平台购买过葡萄酒的消费者接近800万人，其中高消费能力用户约占六成。

从消费者结构来看，葡萄酒购买人群主要集中在30岁至50岁，以一至三线城市的白领、中产及家庭消费人群为主。报告显示，25岁至40岁的消费者合计占比超过45%，女性消费者占比达到46.11%，并在低度、易饮及高颜值产品上表现出更明显的增长。

这意味着，葡萄酒消费虽然仍以具备一定购买力的成熟人群为基本盘，但年轻消费者和女性消费者正在带来新的产品需求。传统干红之外，口感更加清爽的干白、甜型葡萄酒及起泡酒，逐渐成为线上市场的趋势品类。

消费场景也在不断细分。平台搜索数据显示，“宁夏红酒”“国产精品红酒”“单一葡萄园”等与产区和品质相关的关键词热度有所提高，“低度”“易饮”“果香浓郁”等产品卖点受到更多关注。婚宴、生日、节日礼赠、家庭聚餐、朋友聚会、露营烧烤及热红酒等场景，也在影响消费者的选购决策。

常晓宇认为，消费者对葡萄酒的认知正在从“品牌加价格”，转向“产区、风格、口感和场景”。对于酒庄而言，这意味着产品不能只讲产地和酿造工艺，还要回答“谁来喝、什么时候喝、为什么选择这款酒”等更具体的问题。

从价格结构来看，100—300元仍是线上葡萄酒的主销区间，兼顾品质感与可接受价格；300—600元价格带增速相对较快，成为推动件单价提升的重要力量；低于100元的产品仍具有较大销量，但增速有所放缓，更多承担尝鲜、聚会采购和引流功能。

此外，截至2025年，宁夏酿酒葡萄种植和开发面积达到60.6万亩，占全国种植面积的42%；现有酒企261家，其中已建成酒庄130家，葡萄酒年灌装量约1.4亿瓶，占国产酒庄酒酿造总量的近一半。

不过，产业规模并不等同于品牌影响力。常晓宇指出，在带有贺兰山东麓产地标识的企业中，超过50%的企业年销售规模不足400万元。不少中小酒庄拥有葡萄园、产品和酿造能力，但在用户洞察、线上运营、内容传播及爆款打造等方面仍有提升空间。

针对这一问题，淘宝天猫计划联动淘宝秒杀、百亿补贴及淘金币等业务，为不同发展阶段的酒庄提供相应资源；同时通过季度及大促期间的溯源直播，集中展示产区和酒庄，并依托淘宝大学的130多名认证讲师，提供电商趋势、店铺运营及葡萄酒品类经营等培训。

与此同时，平台还计划推动更多酒庄进入闪购业务。依托现有24个前置仓，部分葡萄酒产品可以通过品牌库存与前置仓绑定，实现最快4小时送达。

从流量曝光到经营培训，再到即时配送，这些举措表明，葡萄酒线上化已不再只是开设一家旗舰店。平台正在承担市场数据、内容传播和履约服务等多重功能，而酒庄能否真正获得增长，最终仍取决于其能否根据消费者变化调整产品、价格和表达方式。

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木兰朵、西鸽加快产品创新，线上成为品牌试验场

平台数据揭示了消费趋势，木兰朵和西鸽的实践，则进一步说明酒庄如何将产区优势转化为具体产品和市场增长。

木兰朵酒庄联合创始人黄少鹤认为，当前酒饮消费正在进入新一轮转换期。过去以宴请和礼赠为主的消费逻辑逐渐改变，年轻一代更加重视自主选择，低度、健康、多样化及文化表达成为新的消费方向。

对于国产葡萄酒而言，这种变化既带来调整压力，也提供了重新建立市场认知的机会。

黄少鹤将中国葡萄酒市场的发展概括为几个不同阶段：早期国产葡萄酒主要依靠大品牌打开市场，随后进口葡萄酒凭借产地和品质认知快速增长；进入当前阶段后，仅有品牌或仅有品质都已不够，产品还需要与消费者的审美、情绪和饮用场景建立联系。

黄少鹤认为，在当前传播环境下，酒庄经营者和品牌不能只专注生产，还需要主动表达。直播、达人合作和品牌IP，正在成为消费者认识酒庄、了解产品的重要入口。

西鸽酒庄则更加重视线上渠道的用户运营功能。

西鸽酒庄公共事务部总监赵倩表示，西鸽自2021年入驻天猫之初，便确立了“品销合一”的经营思路。线上不仅要实现销售增长，也要承担品牌展示、用户沟通和产品测试等功能，同时避免以低价损害品牌或冲击线下渠道。

通过平台数据，西鸽发现其核心线上消费者主要集中在高线城市30岁以上、具有中高消费能力的白领女性。围绕这一人群，西鸽开始从产品设计和营销玩法两个方向进行调整。

从此次活动可以看出，贺兰山东麓葡萄酒的线上化正在进入更深入的阶段，政府通过公共品牌和消费券降低体验门槛，平台提供数据、流量、培训和履约工具，酒庄则通过产品创新、场景表达和品质建设承接消费者需求。

线上增长只是结果，更重要的是建立可持续的品牌能力。对于贺兰山东麓而言，如何让消费者从认识一款产品，进一步记住一家酒庄、一个产区，将成为其由“产区好酒”走向“全国品牌”的关键。