9.9元的冷冻烘焙，正在重走“网红店”的老路？

作者｜李昕羽

编辑｜田甜

3.9元的恰巴塔，5.9元的冰麻薯，9.9元的巴斯克……一批主打极致低价的冷冻烘焙店正悄悄成为年轻人的新宠。

纵观当下烘焙行业，“面包刺客”大规模闭店，平价烘焙需求持续攀升。这时候，一批原本为星巴克、瑞幸咖啡、85度C供货的冷冻烘焙工厂，也纷纷走到台前，开出了烘焙工厂店。

炉边皮皮、早安咚咚、一焙一城是其中代表。这类工厂店大多采用工业风设计，装修极简。店内也没有现场作业的烘焙师，倒像是零售大卖场，SKU多达上百种，消费者选择丰富，购物便利。至于价格，拎上满满一大筐也不过五六十元。

凭借“低价”和“便利”这两张底牌，烘焙工厂店多点开花。不过，原本专注于生产的面包工厂入局线下零售，这两张底牌够用吗？

背靠大树

冷冻烘焙，是指需要解冻、复烤的预制烘焙食品。

冷冻烘焙并非新事物，很多咖啡店、便利店甚至烘焙店早就规模化采购。相比门店现烤，冷冻烘焙操作简单，当然成本也更低。

过去，预制烘焙食品被送往商家库房，由其简单加工复烤后，再卖给消费者。如今，这些幕后供应商直接下场开店，把冻得硬邦邦的面包、贝果放进冷柜里，消费者挑选后回家复烤即可。

2025年8月，一焙一城烘焙工厂店首店在苏州太仓开业。

2025年9月23日，早安咚咚工厂店首店在宁波试营业。今年5月，早安咚咚宣布跑通 120—150㎡社区商场店盈利模型，并于五一期间实现五店同开。早安咚咚官方小程序显示，截至目前，其门店已陆续进驻常州、佛山、宁波、商丘、镇江等城市。

早安咚咚工厂店。（图源：小红书@宁波首店）

炉边皮皮首店（现更名为“来噻布布”）则来得稍晚，今年4月在上海开业。从其官方小程序来看，目前炉边皮皮已开出7家门店，除了上海大本营之外，还进入郑州、贵阳和西宁等地。

低价、海量SKU、适合囤货，是这类工厂店区别于传统烘焙店的典型特征。

以早安咚咚为例，其门店拥有180余款SKU，涵盖软式面包、欧式面包、吐司、调理面包、中式点心、西式甜品、冷冻面点等品类。炉边皮皮也拥有超100款SKU，产品包装上还印有“囤”字，鼓励消费者囤货。

能同时做到低价和品类齐全，因为这些冷冻烘焙品牌大多背靠大树，背后是成熟的餐饮集团，或拥有成熟供应链能力的食品工厂。

比如炉边皮皮首店，隔壁就是它的生产工厂品谷食品。品谷食品成立于2009年，长期为星巴克、85度C、全家等品牌供应冷冻烘焙产品。早安咚咚则隶属于浙江惟鑫控股集团，集团旗下拥有“好幸福”零食、“南洋大师傅”糕点、“蒲妈妈”新鲜零食等多个连锁品牌。一焙一城则是在开店前自建了2000平米的烘焙工厂。

低价，如何做到

这些烘焙工厂甫一开店就快速走红，这背后，大型商超功不可没。过去很多年里，冷冻烘焙品类已借助大型商超渠道初步完成了市场培育。

2019年，山姆就推出了瑞士卷，随后成为现象级单品，年销售额超10亿元。2020年，盒马开启烘焙自营。2024年的商超调改浪潮中，全国各地商超纷纷将烘焙视为引流利器，加大对烘焙区的投入。

山姆瑞士卷。（图源：小红书@小红薯Ting）

在商超渠道的持续推动下，消费者逐渐形成认知：烘焙产品除了现烤之外，还有另一种完全不同的形态，且冷冻烘焙在价格和便利性上优势明显，品质也能满足消费者的日常需求。

据统计，过去一年，全国8.7万家烘焙店倒闭，大多为重资产、高损耗的街边面包店。但另一面，烘焙零售市场规模仍在增长，商超烘焙表现强劲。据亿欧智库预测，2030年，国内零售烘焙市场规模将突破2017亿元，商超烘焙占比有望超过四成。

不过，商超烘焙之所以让人觉得实惠，本质上是用大包装摊薄单价。

山姆瑞士卷一盒12片45元，单片不到4元；盒马黄油奶酥菠萝包4只22.6元，榴莲大福9粒39.9元。这样算下来，单份产品价格确实只有个位数。不过消费者如果想一次性尝试多款产品，那就只能多买几盒，一次至少花费几十元。

正是这种供给形态，让供应链工厂嗅到了商机。它们把烘焙产品按小份卖，价格则直接打到9块9，甚至2块9。品质过关的前提下，低价自然能带来流量。

冷冻烘焙工厂店为何能卖得如此便宜？除了工厂直供、小份装，还有很重要的一点：困扰传统烘焙店的三座大山——人力、设备及产品损耗、租金，在冷冻烘焙厂家面前都不成问题。

先看人工。像祐禾这类主打新鲜现烤的烘焙品牌，一家门店就需要数十名员工，其中包括多名现烤面包师。而冷冻烘焙店只需设置补货、收银等少量岗位，这一点很像便利店。

再者，没有现烤区就不需要烤箱等设备，既能省下大笔购置费用，腾出的空间还可以多摆几个冷柜，多上几款SKU。冷冻烘焙店的产品也是以长保产品为主，保质期大多在3—6个月不等；不像现烤烘焙，很多产品当天卖不完就只能废弃。

此外，冷冻烘焙工厂店鼓励消费者囤货，无需开在人流量大的商圈黄金点位。社区周边、居民区临街、产业园……这些点位租金相对低，便民度高，正好适合。比如早安咚咚的华南首店就开在佛山北滘的社区临街商铺，其位于宁波、常州的门店也大多为社区街边店。

低价让人买得起、囤得起，而空气炸锅的流行更是进一步降低了复烤门槛。据嘉世咨询，中国城镇家庭的空气炸锅渗透率已从2020年的5.5%攀升至2025年的16.2%，预计2029年将达到22%。

热度消退后，冷冻烘焙如何活下去

现阶段，冷冻烘焙依靠低价和新鲜感打开市场。但当风口过去，它能否形成持续稳定的复购？还是难逃网红店宿命？

其实，所谓网红店宿命，表面看是流量退潮、新鲜感消退，实则门店运营基本功没跟上。当下这批爆红的冷冻烘焙工厂店，正在面临这种考验。

目前，部分冷冻烘焙品牌已经开始在社交媒体火热招商，但与此同时，短板也显露出来。

首先是零售端运营能力的缺失。

比如一焙一城的太仓府南街店、常熟星光天地店已暂停营业。据红餐网报道，品牌负责人夏前芳表示，两家门店因经营效果未达预期而闭店，症结在于门店缺乏专人负责日常运营和精细化管理。

烘焙工厂直接开店，本质是上游产能过剩，供应端主动向零售端延伸，以此拓展增量市场。但工厂的供应链优势更多是解决生产端成本与供给问题，并不代表零售端的能力。

大多数食品工厂过去长期对接商超、品牌方等B端客户，核心能力在于订单生产、集中交付，如今直面C端消费者，则需要补上消费者洞察、产品研发、门店运营等功课。

与此同时，冷冻烘焙工厂店的核心是冷柜加供应链，极易被复制。

目前市面上的炉边皮皮、一焙一城、早安咚咚等冷冻烘焙品牌，在价格、品类、门店陈列上高度趋同。如何提升门店的品牌辨识度，增加用户黏性，对于运营也是极大考验。

更大的风险，则隐藏在加盟扩张的合作管控中。

目前行业内已出现反面案例。根据公开报道，原炉边皮皮首店开业三周销售额突破110万元，复购率50%。然而，2026年6月，这家首店已更换招牌，更名为“来噻布布”。门店声明显示，来噻布布由上海品源溪食品有限公司独立运营，未与任何品牌、机构开展合作，现阶段未开展招商、加盟及品牌授权业务。

但另一边，以“炉边皮皮”为名的门店正在加速扩张。公开信息显示，炉边皮皮运营方为上海朗行鼎胜品牌管理有限公司。可见首店“脱牌”后，运营方却以同名品牌继续招商扩张。此外，上海朗行鼎胜也是Yee3三号椰、朴下隆九、春柠香香等网红品牌背后的操盘者，以擅长包装品牌和招揽加盟而知名。

炉边皮皮上海美罗城店。（图源：小红书@啤导）

一边是源头工厂更换品牌名、独立运营，另一边则是运营方快速开店、抢占市场，可见合作双方已分道扬镳。而信息不对称的消费者和潜在加盟商则极易被误导。

诚然，冷冻烘焙这个新业态已破局，并在消费市场中占有一席之地。但是，这些冷冻烘焙品牌如果不能在品类红利窗口期补齐门店运营、品牌建设与加盟管理的短板，这个新业态很有可能昙花一现。

总之，只有补全零售及加盟管理的基本功，冷冻烘焙才有机会转化为消费者对于烘焙需求的日常，终局则有望成为像便利店鲜食那样的国民消费基础设施。