存量深水区，区域商业的“反脆弱”样本

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · 强晓群

图片来源 · 项目官方

据赢商大数据不完全统计，截至2026年6月底，全国存量集中式商业体量已达6.7亿㎡，其中开业十年以上的项目体量占比达38%。近三年新开项目中，存量改造重新开业的项目占比，也从2023年的13.98%升至2025年的20%——改造，正在成为商业新供给的主流来源之一。

存量的体量与改造的热度，指向同一个事实：存量转型不是个别项目的个别选择，而是一场全国性的课题。品牌方的选址逻辑也随之发生变化，越来越多连锁品牌愿意落子改造型商业项目。在评估项目时，品牌不再只看硬件新旧，更加看重可持续的客流底盘、能够承载品牌调性的场景能力，以及运营商对本地市场的理解深度。这套评估标尺，正在成为衡量存量改造价值的新标准。

对于全国连锁品牌而言，一二线城市竞争趋于饱和，向西北等潜力市场下沉成为扩张方向，但本地化落地始终是一大难题。在此行业背景下，扎根甘青宁三十年的国芳集团进入行业观察视野。不同于资源富集的一线市场，甘青宁商业缺少高频的品牌迭代红利，也没有充足资本用于试错。国芳一边对运营多年的存量项目开展系统性调改，一边推进张掖新项目筹开，在行业整体收缩的大环境下同步推进存量焕新与增量拓展。

需要说明的是，国芳的实践并非行业标准答案，但在资源有限的区域市场，它提供了一份可供参照的真实样本：当推倒重来不现实、一线打法又难以直接移植时，区域商业如何重新激活自身价值？又如何因地制宜地在不同城市给出不同的解决方案？

这，正是本次专题研究的出发点。

01.

从“补缺对标”到“价值重估”：

传统商业如何重新激活自身价值？

高能级商业下沉，正在重写区域市场的竞争逻辑。面对新的竞争者，传统商业最常见的应对是对标：对手有什么品牌，补什么品牌；对手做什么场景，做什么场景。这种做法看似稳妥，实则是一种结构性误判——对标解决的是“我缺什么”，而存量项目真正的问题，是“我是谁”。

行业存量改造的认知演进，恰好说明了这一点。第一阶段是空间焕新，解决物业老化的问题；第二阶段是业态调改，解决品牌同质的问题——多数项目止步于此。

但前两个阶段回答的都是“怎么补”，没有回答“怎么立”：依靠简单补齐而来的商场，依旧是市场的跟随者。真正的存量转型，发生在第三个阶段——价值重估。它不再问“对手有什么”，而是问“这个项目在商圈里不可替代的位置在哪里”。

价值重估的落点，有三个维度，且每一层价值的构建，都会转化为品牌方选址落位时的核心考量。

■其一，供给的差异化。存量项目的核心竞争力，在于打造别人难以复制的到访理由，首店矩阵、特色体验、属地文化场景，都是构建差异化供给的路径。对品牌而言，选址的关键，就是判断项目是否具备持续的独特吸引力；只有项目拥有不可复制的到访理由，品牌才愿意把新店、特色店落在此处，而非简单复制标准化门店。

■其二，资产的重新发现。很多存量项目长期低估自身隐性资产价值：地铁TOD链接能力、地下闲置空间、沉淀多年的本地客群基础。这类资产很难直接体现在财务报表，但激活之后可以形成稳定、可预判的客流底盘。而稳定可预期的客流结构，正是品牌拓展决策中权重极高的指标，能够有效降低门店经营的不确定性。

■其三，客群的重新定义。从服务所有人，到服务对的人。当项目消费链路从单一购物延伸为购物、社交、体验、文化的链式结构，项目与消费者之间的关系，就从单次交易转向长期停留。用户停留时长提升、消费场景更加丰富，场内品牌的转化效率也会随之改善。

兰州国芳中心，正是这套价值重估逻辑的实践样本。改造完成后，项目落地西北首店3家、甘青宁首店28家、甘肃首店10家。集中首店资源的落地，不只是项目差异化供给的落地成果，更是众多品牌基于项目价值做出的市场选择；地铁TOD资源激活后，项目约四成客流经由地下通道导入；非零售业态占比由18%提升至43%，搭建起完整链式消费场景。

经营数据进一步验证价值重估成效：客流同比增长50%以上，会员复购率提升20%，年销售规模约28亿元（不含车）。

由此可以看出，存量转型的分水岭，不在改了多少硬件、引了多少品牌，而在是否完成了一次价值重估。

国芳中心给出的启示是：存量项目不必和新进商业开展同质化竞争，可以依靠差异化价值确立自身坐标，探索和新入局者共同做大商圈消费盘子的可能性。这背后，是对竞争关系的一种重新理解：新商业入局，并非存量项目的终点，反而可能成为整个商圈扩容增长的新起点。

02.

从“品牌换新”到“情绪造场”：

传统商业如何真正读懂年轻客群？

年轻化是存量改造中讨论最多，也最容易流于表面的命题。引入潮流品牌、更新视觉包装、落地快闪、音乐节，已经成为不少项目年轻化改造的标准动作，但这类举措带来的热度往往转瞬即逝。背后根源在于年轻人消费逻辑已经改变：消费决策不再只看重商品本身，情绪共鸣、场景体验，成为重要付费动因。只换品牌和营销活动，没有匹配对应的空间与业态逻辑，很难留住年轻客群。

银川商圈的现状，折射出行业普遍困境：商圈业态趋同、空间设计仍以商品陈列为主，叠加多商圈分流，城市缺少能够聚合年轻人的消费目的地。这也是全国不少传统商圈共同面对的挑战。在此背景下，场景先行成为存量商业实现有效年轻化的重要路径。

银川国芳里的转型实践，有效落地了这路径下的三层逻辑，每一层场景搭建，都同步对应品牌拓展选址时的现实评估维度。

一是锚定城市情绪，

打造不可复制的空间叙事

项目确立“城市绿洲”的核心定位，以森系治愈作为空间基底，在商场内营造沉浸式的松弛公园场景。在同质化商圈竞争中，这套定位同时解决项目辨识度、城市目的地属性两大课题。统一的空间情绪，也为品牌筛选建立标尺，铺位不再只是陈列货品的场地，而是可以和项目场景共振、传递品牌理念的策展空间。

二是重构业态结构，

以高频社交业态牵引流量底盘。

项目将餐饮业态作为流量引擎进行系统性布局： L4 空中花园社交餐饮、 L5 山野主题餐饮与主理人特色店，叠加近 40 家宁夏首店，共同组成完整业态矩阵。

餐饮具备到访频次高、社交属性强、自带情绪价值的特征，承担吸引年轻人到场的入口作用，再由餐饮流量带动零售、体验等全链路消费。对入驻品牌而言，进入的不只是零散铺位，而是一套预设好流量路径的消费场域，能够降低新店冷启动压力。

三是精细化场景配套，

拉长用户停留周期

项目落地宠物卫生间、母婴室、儿童卫生间、亲子空间、 VIP 中心等多元配套。单点配套只是基础服务，整套体系的底层逻辑，是覆盖多元细分客群，创造愿意让人留下来的环境。停留时长是商业经营的核心变量，停留空间越完善，场内品牌获得消费转化的机会就越多，直接抬升门店经营效率。

存量商业真正有效的年轻化，要跳出简单的货品迭代，把物理交易场所升级为生活方式载体。对品牌来说，优质的年轻化场域，可以让门店成为城市消费目的地的组成部分。这也是商业年轻化摆脱单纯换品牌、做营销造势，实现长效落地的底层逻辑。

03.

从“模板复制”到“因城施策”：

区域商业的不可替代性在哪里？

存量商业进入下半场，标准化运营模板、品牌资源、硬件改造已经成为行业通用能力，可以通过外部合作、资金投入快速补齐。本土区域商业也随之面对一个核心拷问：当全国连锁商企带着成熟模式下沉，本土商业真正的不可替代性来自哪里？答案不在于硬件和标准化流程，而来自长期深耕市场，沉淀下来对本地消费结构、客群特征、城市竞争格局的深度洞察。

这项能力恰好可以解决品牌下沉西北的现实痛点。全国连锁品牌的标准化模型适配核心城市，但西北各个城市的消费基础、客群偏好差异巨大。品牌跨区域拓店最大难点是本地化落地，本土运营商可以帮助品牌对接真实本地客群，降低试错成本与经营风险，这也成为品牌选择合作方的重要考量。

围绕品牌本地化需求，行业逐步形成“一城一策”的深耕思路，分为两大核心动作：第一读懂城市基底，研判消费结构、竞争格局与城市禀赋，挖掘品牌进驻的市场机会；第二定制落地方案，在统一战略框架下，针对不同城市短板设计差异化策略，区分存量改造和新项目拓店逻辑，为品牌打造适配、可持续的经营土壤。

国芳集团多城项目矩阵，正是“因城深耕、一城一策”的实践案例，不同城市面对不一样的课题，形成差异化解法。

■白银属于典型低线存量市场，本地消费以民生刚需为主，消费者看重性价比。原有商场业态零散，体验短板突出，如果直接照搬一线城市高端化改造思路，会和本地消费严重脱节。

白银国芳百货选择贴合城市消费底色做精细化调改：重新规划零售分区，将高引流餐饮向上集中；汰换低效品牌，引入海底捞等城市首店，完成超市重装升级。整套调改扎根真实民生需求，规避同质化陷阱，让零售、餐饮、民生类品牌匹配到对应客群，保障经营稳定性。

落地数据反映策略效果：店庆三日客流同比提升54%、客单价上涨26%、超市销售增长36%，餐饮板块成为项目核心流量引擎，销售占比达35%。

张掖国芳广场效果图

■张掖是另一种样本。作为河西走廊交通枢纽，这座城市的矛盾不是缺少商业载体，而是业态同质化、布局固化，同时拥有高铁枢纽、丹霞文旅带来巨大过境消费潜力。

张掖国芳广场锚定“城市会客厅”定位：对内补齐城市品质商业短板，服务本地消费升级；对外承接文旅客流，打造城市对外商业窗口。项目依托高铁资源打造48小时微度假速享经济场景，叠加首店旗舰店、市井餐饮、潮玩宴会等多元业态，补齐城市体验消费空白。这份对城市的理解与定制化赋能，既是区域商业的核心竞争力，也是其吸引优质品牌持续合作的关键。

一城一策，回答了每座城市的解法；多城网络，则回答这套解法能否连续成立。进入西北，面对的不是单一城市市场，而是核心省会与地州下沉市场梯度分化的多层级结构。单点突破难以摊薄拓展成本，连续落位才是效率所在。也正因如此，多城网络正在取代单项目资源，成为品牌下沉评估中越来越重的砝码。

国芳在甘青宁三省的布局，正是这样一个观察样本：覆盖多城的门店网络，叠加与品牌商、区域经销商多年磨合形成的协作机制，构成一套可同步复用的合作体系。外来品牌依托这套体系，可在省会核心市场与重点下沉市场同步布局，将一城一店的零散试水，升级为区域网络的系统性铺展。这也是为什么，热门首进品牌愿意与国芳协同拓展，看重的不只是国芳自身的品牌号召力与单项目运营能力，更是这套覆盖多城、长期运转成熟的门店网络本身。这，正是本土深耕型商业独有的合作价值。

存量时代，商业项目的价值尺度已经被重新改写。项目价值不再由开业那一刻定义，而是由日复一日持续运营所决定。

整个行业都面临共同考题：面对外来商业下沉，品牌越来越看重本地化落地能力，本土运营商的核心竞争力究竟是什么？

国芳集团在甘青宁区域各城市的探索，提供了一份可参考的实践样本。在缺少一线城市资源加持的市场环境中，其底层逻辑是深度在地洞察，拒绝简单复制外部模板，根据不同城市禀赋做差异化改造与拓展，帮助外来品牌完成西北市场的本地化适配。

但存量改造完成仅仅是起点。改造之后，如何把短期客流沉淀为稳定复购，如何让场景变成市民的生活习惯，如何持续洞察跟上城市消费迭代，依旧是所有区域商业运营商要面对的长期考验。

品牌下沉走向更广阔的区域市场的大趋势下，运营商的本地化理解能力，或将成为品牌选址决策越来越重要的评估维度。窗口期已经打开，能够持续深耕本地市场的玩家，才有机会拿到通往下一发展周期的入场券。

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