“股东”姆巴佩上位，On昂跑剑指足球三巨头

三名合作球员，恰好分别从耐克、阿迪、彪马三强挖来。

文|罗冉峰

“昂”然踏着前路去，追赶理想旅途上。

姆巴佩目前最大的理想是把金球奖带回伯纳乌。但是磨刀不误砍柴工，“姆总”同时进行商业领域深度部署。北京时间9月18日，姆巴佩正式宣布加入运动品牌On昂跑的合作阵营。

此前，姆巴佩是耐克的代言人。根据姆巴佩官网的信息，双方的合作关系甚至可以追溯到2006年姆巴佩才七八岁的时候。早期耐克以提供免费球鞋及装备为主，后来姆巴佩加入法国克莱枫丹青训学院，耐克正式给他递上代言合同。姆巴佩的自传中提到，他是当时学院里唯一拥有耐克代言的球员。

这样一算，姆巴佩与耐克的合作已达20年。按照原定的合同，彼此还能继续走得更远。

然而姆巴佩选择终止合同。

三名“新人”报到

挖自足球装备市场传统三强

《The Athletic》引用线人披露的信息。姆巴佩与On昂跑的合同为期十年，大致上覆盖到姆巴佩剩下的球员生涯。合作费用方面，耐克基本匹配到On昂跑开给姆巴佩的加码，但On昂跑还有更大杀着——公司股权。这就意味着姆巴佩与On昂跑之间不是简单的代言关系，而是更深入的联袂战略投资。

这种升格合作并不出人意料。2026年美加墨世界杯后不久，江湖已经有传姆巴佩要提前结束跟耐克的合作，准备携手一个足球装备界的新玩家打造个人球鞋品牌。显然，姆巴佩要在新的合作框架下，扮演一个比代言人更有话语权的开发者角色。

On昂跑是完全的足球界“新人”。以跑鞋起家的瑞士品牌已尝过借力超级巨星运动员开拓新业务的甜头。2019年，网球天王、同为瑞士人的费德勒成为On昂跑“创业合伙人”，购入On昂跑少量股权之余更牵头其网球产品的开发。2020年，用费德勒名字“罗杰”命名的“THE ROGER”系列问世。如今，On昂跑已经是网坛最焦点的运动品牌之一，六项大满贯得主、波兰网球名将斯瓦泰克就在On昂跑陪伴下，得到过法网和温网冠军。在刚结束的美网首次打进大满贯决赛的美国球手谢尔顿，也是On昂跑的代言人。

On昂跑与姆巴佩合作志在复制携手费德勒的成功，不过具体合作细节略有差异。费德勒在职业生涯的晚年才登上On昂跑的船，而27岁的姆巴佩仍处于当打之年；费德勒掏出现金购入On昂跑的股份，是真正的企业投资者，而姆巴佩的股份很大机会是On昂跑赠与的权益，虽然不花姆巴佩钱，但姆巴佩也得不到“合伙人”称号，而是被称为“全球品牌大使”，作为“On昂跑足球之旅的核心”，“直接与On昂跑产品团队合作”；费德勒当年在运动员宣传层面上为On昂跑新兴网球业务独撑大旗，而与姆巴佩一同入局的球星还有另一名法国传奇亨利……

费德勒与亨利惺惺相惜，也为On昂跑足球业务站台

亨利为姆巴佩选择On昂跑扮演中间人角色。On昂跑官方新闻稿披露，代表法国国家队连续赢得过世界杯和欧洲杯的亨利，在2025年年底就已经悄悄开始与On昂跑规划建立足球业务，期间积极游说姆巴佩投奔On昂跑。如今合作官宣时，亨利也正式上任On昂跑足球总监。

相比姆巴佩仍然要将精神集中在职业球员本业，亨利有更多精力帮助On昂跑构思市场策略、规划产品、对接合作资源。球员时代，亨利也曾长期代言耐克，2006年德国世界杯后则签约锐步，2011年投奔美国大联盟球队纽约红牛后，又成为彪马的代言人。与彪马的合作延续到退役后，直至2025年亨利前往On昂跑，寻找更大的运动用品业务挑战。

还有一个目前普通足球迷可能觉得不起眼、但对On昂跑足球战略而言非常有代表性的同步部署，是瑞士女足球员谢尔滕莱布。现年仅19岁的小姑娘目前效力于女足豪门巴塞罗那，2025年底开始代言On昂跑生活线产品。不久之后她也将在绿茵场上穿上On昂跑的战靴。On昂跑的初代市售球鞋预计在2027年推出，这一年夏天，女足世界杯将在“足球王国”巴西举行。预计On昂跑届时将发起大规模足球品宣，一如2021年在东京奥运会上凭借以瑞士代表团为代表的资源，打响在综合体育领域的名堂。

谢尔滕莱布

谢尔滕莱布此前主要使用阿迪达斯球鞋。所以更有意思的是，耐克的姆巴佩、彪马的亨利、阿迪达斯的谢尔滕莱布，On昂跑其实一下子从三大足球装备传统豪强各挖一角，新生势力的挑战宣言喊得更响亮。

“姆总”虽红

开拓足球装备市场却非一蹴而就

很多人将On昂跑入局足球，与2023年斯凯奇开辟足球战线作对比。两者可比性的确明显，都是新来者直接抢走足球鞋市场王者的当家代言人——斯凯奇从耐克挖来凯恩，给英格兰队长送上了终身合同。

耐克球鞋的影响力主要在于职业球员的极高使用率。体育大生意从2018年俄罗斯世界杯开始制作“世界杯运动品牌价值榜”，其中球鞋榜单以出场球员使用球鞋的情况（球员取得进球助攻会为相应品牌加分）作为基本排名依据，耐克连续三届世界杯占领球鞋榜榜首。俄罗斯世界杯登场球员1786人次、2022年卡塔尔世界杯登场球员1995人次，使用耐克的球员分别为1164人次和1019人次，耐克球鞋使用率均超过50%。

不过耐克的王者地位并非完全不能动摇。从俄罗斯世界杯的六成使用率到卡塔尔世界杯的五成使用率，再到2026年美加墨世界杯降至略多于四成，三届大赛里使用耐克球员的比例持续压缩。而除了阿迪达斯、彪马两大足球装备豪强储备了更多合作球员之外，一些足球领域新兴品牌也分薄了耐克的势力。

2026年大赛“球鞋品牌价值榜”

耐克连续三届世界杯排名榜首

图：体育大生意

斯凯奇就是其中的典型。美加墨世界杯是斯凯奇开拓足球产品线后的世界杯首秀。尽管除了凯恩之外，美加墨世界杯上使用斯凯奇球鞋的球员中，只有瑞典的埃兰加勉强算是成名球星，但是斯凯奇与土耳其、科特迪瓦、加纳、埃及、库拉索、伊拉克、乌兹别克斯坦、约旦等多支队伍的球员达成合作，最终斯凯奇球员在本届大赛中登场次数达到41次。

而在足球界布局更长时间的New Balance则合作球员阵容更鼎盛。2015年，New Balance利用支线品牌勇士Warrior打下的基础，第二次挺进足球领域，而上一次发行足球产品已经要追溯到20世纪90年代。重返足球界时，New Balance力推威尔士中场拉姆塞与比利时新星亚努扎伊代言两款新鞋，比利时后防重臣科帕尼与澳大利亚传奇球星卡希尔等之前的勇士代言人也转移到New Balance阵营。

其后塞内加尔的马内、英格兰的斯特林成为更重要的头牌。两人也是New Balance分别在俄罗斯和卡塔尔世界杯的代表合作球员。不过美加墨世界杯才是New Balance更出彩的一届大赛，光是季军英格兰阵中就有萨卡、埃泽、斯彭斯三位球星；世界杯结束后加盟皇马的科特迪瓦边锋迪奥曼德、巴西新星恩德里克、虽已淡出顶级职业赛场但名声依然响亮的哥伦比亚核心J·罗德里格斯、连续两届大赛合作的美国前锋维阿、“老朋友”马内……New Balance合作球员整体星味已经比较浓郁，尽管可能暂时欠缺一名真正公认的超级球星。

New Balance合作球星阵容，左起：

维阿、恩德里克、费林蓬、萨卡、埃泽

图：New Balance

此前体育大生意分析美加墨世界杯球鞋曝光情况时曾提到，耐克、阿迪达斯、彪马依然保持着显著拉开与其他同行距离的三强优势。而世界杯运动品牌价值榜球鞋榜的第四到第七名，则组成了一个彼此差距不大的竞争集团，依次为New Balance、斯凯奇、安德玛和美津浓。这四家品牌中，安德玛和美津浓耕耘足球的时间更长，但在榜单上被New Balance和斯凯奇两家“足球新势力”超车。

通过New Balance和斯凯奇的经验，大概看到足球装备领域“新人”的成长周期。New Balance的合作球员循环流动，积累十年之后，终于建立起美加墨世界杯期间人才济济的合作阵容。而斯凯奇目前依靠巨星凯恩吸引眼球，尤其是进入体育大生意世界杯球鞋榜排名前列，要归功于凯恩打进六球为品牌带来更多附加分。但斯凯奇暂未在凯恩以外找到支持品牌宣传的“第二球星”，无论是上文提到的埃兰加，还是夏天加盟切尔西的比利时小将拉维亚，还是俱乐部冠军履历丰厚的前西班牙国脚伊斯科，目前在足坛的号召力都较为欠缺。可以说，斯凯奇的足球布局仍巨大的进一步成熟空间。

凯恩是斯凯奇足球线的绝对头牌

图：斯凯奇

如今On昂跑有姆巴佩领衔入局。姆巴佩在足球界的影响力还要高于已经走向生涯暮年的凯恩，对On昂跑足球业务传播而言带来天然优势。不过事物发展规律可能也要尊重，On昂跑在足球市场的发展肯定不是一蹴而就。毕竟代言明星只是宣传层面的助力，产品品质才真正决定On昂跑足球产品的未来。要得到更普遍的职业球员圈子认可、以至一线消费市场站稳脚跟，On昂跑大概仍要一定数量的产品迭代和一定时间的技术积累才能实现。

满怀期待

是保守推进还是大投入铺开？

但仍然可以猜测一下，On昂跑足球的接下来部署。

首先是产品情况。New Balance在2025年初宣布重启足球线后，四个月后正式推出控制型鞋款Visaro和速度型鞋款Furon。斯凯奇则在2023年8月宣布进入足球界时同步公布控制型鞋款SKX_01，紧接着半个月后速度型鞋款Razor也正式亮相。

姆巴佩此前长期选择耐克的速度型球鞋Mercurial，可见On昂跑的首款足球鞋也将是主打轻量化、为以速度见长的球员而设的鞋款。正式宣布改换阵营后，姆巴佩在紧接着的西甲赛事中还没使用On昂跑的原型鞋，而穿上了涂白后去标识化的耐克Mercurial。而On昂跑在官宣新闻稿中提到会基于On昂跑王牌鞋面喷织科技LightSpray，去探索怎样让足球鞋更轻、更准、更像运动员的“第二皮肤”。

原型足球鞋密锣紧鼓开发中

理论上说，新品上市时同步加入控制型球鞋，会更匹配市场期待，而且很可能跟On昂跑在运动鞋领域的舒适性标签天然融合。考虑到谢尔滕莱布司职中场、目前的主力战靴是阿迪达斯的控制型款式Predator，也许到2027年初On昂跑公布新品时，会让姆巴佩和谢尔滕莱布分别上脚速度型和控制型产品，这样达到产品品类宣传和男女足宣传的双重平衡。

再看代言人阵容情况。从On昂跑与网球运动员合作的风格来看，品牌并不倾向于很大规模地罗致成名球员，例如2026年打进法网男单决赛的科波利在2024年5月与On昂跑签约，当时他才刚打进世界排名前60，只算是一颗新星。如果同样的签约风格延续到足球战线的话，也许On昂跑会尝试再签一名适合代言控制型球鞋的男足球星，女足则签一名比较有进球能力的成名攻击手，以便女足世界杯宣传。其他合作球员则可能是类似谢尔滕莱布的成长型人才。

但如果“狂想”一点、或者On昂跑的野心大一点，也有可能出现以下情况：姆巴佩和亨利拉一批“法国帮”加入On昂跑。其中最有趣的想象是效力拜仁慕尼黑的边锋奥利塞，他为了能自由创作球鞋外观而迄今拒绝任何球鞋代言。如果On昂跑能把这么“顽固”的球员签下、并相应推出一个球鞋艺术创作概念，那么On昂跑在话题传播方面可以得到不错的支持。不过作为代言人，奥利塞与姆巴佩在定位上有些重合，从品牌“新入行”的角度来说可能会摊薄On昂跑足球的营销集中力。所以在此仅以“狂想”的立场来讨论奥利塞签约On昂跑的可能性。

会有更多“法国帮”加盟On昂跑吗？

最后看球衣领域合作情况。New Balance重返足球界时，已通过子品牌勇士在球衣领域有比较可观的积累，最著名的代表是英超劲旅利物浦以及葡超强队波尔图。New Balance与波尔图的合作延续至今，目前五大联赛的合作伙伴还有德甲的勒沃库森、意甲的亚特兰大、法甲的里尔，算是保持一定的合作伙伴水准。斯凯奇则基本没有在俱乐部/国家队领域发力，为数不多的球队合作对象是澳超墨尔本胜利等冷门选择，而且赞助品类不是球衣。

On昂跑是否会同步建立球队合作伙伴体系，目前是未知数。如果从资源集中来看，签约球队倒的确不算高优先级任务。因为On昂跑重点针对的领域势必是球鞋，相应地应探索如何加快铺开On昂跑球鞋的认知和认可。不过借鉴此前东京奥运会营销的经验，On昂跑签约一支能参加女足世界杯的球队加强大赛曝光，也未尝不可。只是签约国家队本质是签约该国家或地区的足协，因此假如On昂跑球衣真的能在女足世界杯亮相，那它大概是同时为该国的男女足国家队同时提供装备。这又变成了另一番关于投入产出的考虑了。

但无论如何，姆巴佩“移籍”On昂跑，已经宣布了足球装备市场新玩家的高调诞生。放弃耐克的优厚条件及多年合作默契，姆巴佩一定对On昂跑寄予厚望，甚至很可能希望在足球领域建立一个类似“篮球之神”乔丹之于耐克的超级个人品牌。在这个层面的规划下，On昂跑在足球领域的发展前景，也许就不适合对标New Balance、斯凯奇的足球产品发展史，乃至On昂跑自身在网球方面的经验了。如果姆巴佩+On昂跑在接下来的宣传中，推出与这次官宣合作同样吸引眼球的手笔，足球装备市场的竞争大戏，将会加倍精彩。

注：如无注明，本文所用图片来自On昂跑