奢侈品牌重估线上旗舰店

全球奢侈品市场正逐步趋稳，但并非重回过往轨道。贝恩公司最新报告指出，2026年一季度，中国奢侈品市场线上销售额同比大幅增长25%-35%。

头部品牌正重新评估电商在中国渠道结构中的权重。

今年以来，超过100个海外品牌电商先行，把天猫作为入华的第一站。Eight Sleep、Helen Kaminski、Low Classic、JUUN.J等小众高端品牌相继入驻天猫奢品。

另一个值得观察的动作来自GUCCI古驰，其天猫旗舰店近期进行了扩容，新增成衣、腕表、珠宝、家居等品类，在售商品增至3000款，与品牌中国官网同步。目前，GUCCI天猫官方旗舰店吸引了超过360万的店铺关注，是其在中国货品最全的专柜之一。

9月，法国设计师品牌Ami Paris首次将个性化定制服务搬到线上，在天猫推出“AMInitials”服务，消费者可以在2026秋冬主推帽款上定制姓名首字母或其他专属字母。

电商旗舰店不再只是奢侈品牌的数字化触点，而正在成为品牌完整经营的一部分。

今年8月，天猫奢品七夕广告片出现在上海核心商圈。广告片以“爱在此刻”为主题，将关于爱、礼物与当下的情绪带入城市现场。与此同时，紧邻上海恒隆广场，天猫奢品在陕西北路的许崇智故居发起为期一周的“爱在此刻”七夕艺术展，成为融合商业与艺术的一次突破性表达。

过去十多年，线上平台和线下商业更像是奢侈品生意的一体两面：一边拥有无限货架、搜索效率和广泛用户，一边依靠门店、橱窗、销售顾问和城市地标建立体验。

当电商平台主动走进奢侈品牌最密集的线下商圈，也许意味着，线上不再只是一次点击和下单，而开始以更主动的姿态、更丰富的体验，进入高净值人群的生活场景与消费决策。旗舰店不再只是一个卖货的窗口，而开始承担品牌在中国市场更完整的职能。

奢侈品牌扩容线上货品，线上平台走进线下商圈。看似方向相反的动作，共同指向同一个问题：随着长期线上经营的延续与深化，奢侈品零售正在发生什么？

“最全”线上专柜：新货、新客

当消费者的信息获取和决策方式发生变化，官方旗舰店需要承担更完整的品牌表达。这也是品牌全渠道经营策略之下，长期投入数字化升级的必然结果。

天猫奢品2017年上线，已有超200家奢侈品牌官方入驻，是首个聚齐LVMH、历峰、开云及香奈儿、爱马仕的电商平台。今年以来，平台持续保持双位数增长，在奢侈品行业中的生意占比进一步提升。

在今年9月的商家大会上，天猫奢品总经理安棠透露，今年上半年，天猫奢品整体访问量同比增长65%，这一数据表明，消费者对奢侈品线上渠道的关注与探索意愿仍在增强。

“中国奢侈品消费市场仍有很深的纵深。天猫的奢侈品消费人群又‘新’又‘时髦’，既有消费能力持续提升的高净值客群，也承接着广泛的品牌兴趣人群和年轻人的第一单奢侈品消费。奢侈品消费需求正从包袋、鞋履延伸至餐具、灯具等高端家居品类，更深入地融入消费者的日常生活。”安棠表示。

奢侈品的线上增长常被视为渠道增长，但消费者不会按照渠道边界生活。

消费者可能手机上看到种草内容，在旗舰店查看价格和款式，周末去门店试穿，完成购买；也可能在线下看过一件商品，回家后在线上渠道选择另一个颜色。对消费者而言，线上与线下不是割裂的渠道，而是同一次决策。

贝恩在2025年报告中提出，实体零售需要转向数量更少、面积更大的旗舰店，门店的价值转向“提供更高密度的体验和关系”。

线上渠道则扩大了另一种能力：需求半径。

线上不受物理空间限制，可以更完整地呈现颜色、尺码和系列覆盖；可以全天候承接跨城市搜索，用更完整的货品和内容回应需求。

数据显示，在天猫奢品购买奢侈品的消费者，所在地已覆盖超800个县及以下区域。

对于大众消费品牌，扩大线上货品通常是一项效率决策。更多商品意味着更高的搜索匹配率，也意味着更大的交易机会。但奢侈品牌对货品的决策更为复杂和审慎。

奢侈品的价值不仅由材质和功能构成，也来自稀缺感、价格秩序、服务过程和品牌空间。某件商品在哪里出现、与哪些商品同时出现、以怎样的方式被讲述，本身就是品牌管理的重要部分。

对奢侈品牌而言，货品完整度本身就是渠道信任程度的刻度。

当品牌把更完整的货品和经营放进线上旗舰店，高价格带和稀缺商品进入线上，旗舰店的角色也在改变：不只展示和销售，而开始承担产品目录、需求承接、消费者识别和长期经营的角色。

早在2020年12月，GUCCI就在天猫开设官方旗舰店，手袋、皮具、鞋履、成衣、配饰等品类首批上线。此次扩容后，新增商品横跨多个品类和价格带，从售价约130万元的连衣裙，到皮草、腕表、珠宝和限量款包袋等稀缺款式，均为当季在线商品。GUCCI天猫旗舰店由以包袋、鞋履和配饰为主的精选货盘，进一步向完整商品目录延伸。

天猫奢品数据显示，新增商品上线后迅速获得自然流量并实现成交。购买新增商品的消费者中，超过七成为旗舰店新客，近半来自三线及以下城市。部分首次进店消费者下单即选择单价过万的腕表，品牌正在通过天猫触达一批有消费能力、但此前未被覆盖的新客群。

货盘扩容之外，GUCCI也在天猫加大“站外种草”和“红猫计划”的投入。通过多元内容形态，借力达人在站外建立商品认知，再将兴趣人群导入天猫旗舰店。七夕营销期间，这套内容运营为旗舰店带来超过50万新增访问人群，并推动GUCCI登上品牌搜索人气榜。

“站外种草”还进一步拓展了品牌的线上人群边界。以精致女性为代表的核心用户被吸引进入旗舰店，带动店内多个品类成交增长。成交用户中，新客占比超过60%。从站外内容种草到站内货品承接，GUCCI正在形成一条连接新商品、新场景与新消费者的运营链路。

从新品首发到个性化服务体验

成立于2011年的法国品牌Ami Paris，在全球多个核心城市开设精品店，高度重视中国市场，2020年正式入驻天猫。

在中国，Ami Paris的线上生意占比远高于其他同类品牌，天猫官方旗舰店也是品牌最大的线上渠道。

Ami Paris大中华区总裁Camille Maquin表示，“天猫奢品一直是 Ami Paris 至关重要的数字化枢纽，尤其帮助我们与对数字体验有很高期待的中国年轻消费者建立联系。”

T恤一直是Ami Paris的优势品类，冬季商品也持续增长。品牌持续在天猫丰富当季商品的颜色与供给，在经典畅销款与季节性新品之间寻找平衡，女装和鞋履正在成为新的增长品类。

天猫奢品的角色是，让商品被看见、被理解，承接非标准化服务，并为它找到合适的消费者。

今年4月，Ami Paris通过天猫小黑盒全球独家首发品牌15周年“友你真好”T恤，Camille Maquin透露，获得了超出预期的市场反馈，线上传播也帮助更多中国消费者接触到Ami Paris所倡导的“Friendly Luxury”理念。

Ami Paris在天猫通过大秀直播、AI数字人主播以及“小红星”种草持续推新，还上线了AR试穿功能推广热门产品Mirage幻影运动鞋。新品首发、直播、内容种草乃至试穿工具，被放进同一套货品运营链路：商品上架之后，在不同触点被解释，再由消费者反馈反向影响品牌的货品判断，助力Ami Paris在天猫持续发新推新。

“借助天猫的数字化工具，实现跨平台的多触点互动，让我们能够与活跃的年轻线上消费者进行有效沟通，这对Ami Paris至关重要。”Camille Maquin表示。

由此不难理解，Ami Paris为何将“AMInitials”线上独家定制服务放在了天猫。

定制服务的意义不只在于多卖一顶帽子，它将商品从标准化库存变成由消费者参与完成的产品，平台需要打通下单、定制信息、生产、质检和履约等环节。过去更多由品牌官网或线下精品店承接的体验，开始进入线上旗舰店。

对奢侈品牌而言，这是一种更深的授权：线上旗舰店不只展示和销售商品，也开始承担品牌服务和体验，其经营对象也延伸到希望参与定义商品的忠诚消费者。

当AI开始参与买货决策

奢侈品买货长期依赖买手经验。买手需要在品牌创意表达、历史销售、区域偏好和库存风险之间做判断。

而电商平台沉淀的搜索、浏览、交易和互动信号，为更上游的货品预测提供了海量数据。当商品尚未进入市场时，品牌能否更早看到消费者的需求方向？

从去年开始，品牌开始借助天猫奢品的数据和AI工具，获得一条新的经营路径。

今年9月，Jimmy Choo在天猫全球首发限定Scarlett滴跟鞋，其“奶茶绒面”配色，就是来自SMART OTB的趋势洞察。

“SMART OTB智能选货项目”从市场洞察、趋势归因到智能选款，搭建了全链路的AI智能买货体系——从全站确收交易数据中提取品类增长信号，用AI图像识别技术将每件商品拆解为30多个结构化属性标签，再通过多属性交叉归因发现趋势机会。

目前，这套工具已和十几个奢品商家达成买货深度合作，在多个品类完成完整验证，女鞋类目已产出可量化的成果，正在向更多品类延展。

同样通过SMART OTB发布新品的，还有德国奢华滑雪品牌BOGNER。最新上市的2026 秋冬机能冰爪雪地靴，就是基于对天猫用户偏好洞察，将品牌 “Athluxury 奢华运动” 的内核与都市机能融为一体。

AI并不替代品牌创意或买手判断。它更像是为经验增加一组市场证据：哪些属性正在增长，增长发生在哪类人群和城市，某个趋势是一时热度还是已经形成稳定需求。品牌仍然决定如何表达自己，但可以更早看见消费者反馈。

当品牌在选款、商品呈现到购买的多个环节都开始借助数据和AI工具，奢侈品电商变化的，已不只是如何卖货。