史上最佳广告之一，最近又被大家想起来了

Ruike

最近尚格·云顿的那个沃尔沃一字马广告又火了，原因都懂的。我不想在这儿讨论别的模仿或者致敬的版本，倒想重新回头把这个原版再说说。围绕这个原版，至今也还有很多误解。

快十三年了，2013年11月14日，沃尔沃卡车在YouTube上线了一条一分钟出头的广告，是「Live Test」系列的第六支。

画面开头，我们只看到尚格·云顿的脸，随着镜头后拉，发现他原来是站在两辆沃尔沃FM卡车的后视镜之间。两辆车同时倒车，然后缓慢朝外分开，他的两条腿被拉成了完整的一字马。

这个广告在上线第一天就获得了超过650万次播放，九天后突破4000万，还不算各种转载的数据。无论在当时还是现在，这都是标准的病毒级传播。

恩雅的《Only Time》也因为这条广告重新进入了美国公告牌百强单曲榜，排到第43位，距离它最初发行已经过去了十三年。

我发现很多人到今天都还不确定这段画面是不是真的，或者说，真到什么程度？有没有特技？

幸好它不是今天出来的。

答案是，最关键的部分全部是真的。两辆卡车确实在倒车，云顿本人也是真的站在两车之间完成了劈叉，而且最终使用的镜头是一个没有切断的连续拍摄。

当然，他不是直接踩在后视镜上。制作组在两辆车的后视镜区域各安装了一个小型专用踏台，让他的脚有更可靠的受力点。

他身上连着钢丝，但制作公司Folke Film事后专门说明，钢丝只是为了防止意外，不是把他的身体吊起来摆造型，劈叉的力量和重心还是全靠他自己维持。

后期人员负责从画面中擦除钢丝和保护装置，所以这条广告谈不上零特效，但后期处理的只是安全设备和一些车身反射，跟CG合成主体动作完全是两回事。

广告的拍摄地点在西班牙雷阿尔城一座已经停运的机场，因为制作组需要一段足够长、路面极平、完全封闭的直线路段，用来反复排练，就找到了这里。

Folke Film对这个特技做了大约五个月的研究和准备，到了现场又发现跑道有为排水设计的轻微横向拱度，两辆卡车维持相对间距时还必须不断抵消路面偏移，实际驾驶难度比预想更高。

沃尔沃有极专业的卡车司机，他们在没有云顿站上去的情况下排练了大约三天。

负责逐渐向外移开那辆车的司机Mikael Rosell后来说，他倒车时一直盯着跑道外侧的虚线，因为那条线代表两车能拉开的安全极限。

两辆车的倒车时速大约是25公里，每辆车里配有副驾驶帮助监控车速。

当云顿真正站上去之后，最终镜头只拍了一次就完成了。

摄影指导Ed Wild使用ARRI Alexa拍摄，摄影机通过吊臂安装在摄影车上，与两辆卡车同步运动。

拍摄期间是早晨的日出时分，理想的光线条件只有大约十五分钟，是从早上8点05分到8点20分左右。

一次成功要归功于前面几个月的精密计算和排练，提前把所有风险消化掉了。

据说特技指导Peter Pedrero在拍完之后当场落泪，太不容易了！

这个广告到底要推广的是什么呢？

严格来说不是沃尔沃的卡车，要更具体，是沃尔沃卡车上的动态转向系统，Volvo Dynamic Steering，简称VDS。

这套系统好在哪里？它在传统的液压助力转向基础上，增加了一个电子控制电机，通过多个传感器读取车辆运动和驾驶员输入，安装在转向机构上的电机，每秒接受约2000次控制修正。

用处就是，高速行驶的时候，直线稳定性更高，低速状态可以减轻方向盘操作负担，倒车时也能帮助方向盘回正，让车辆更稳定地保持路线。

一句话就是，更稳，更精确。

但这个优点很难让客户从参数表上直接get到。

怎么办？需要更直观的视觉印象。

广告公司Forsman & Bodenfors接下了这个任务，他们先跟沃尔沃工程师不停聊技术，一个工程师提到，装了新系统之后，他能以更高的速度稳定倒车，以前想都不敢想。

广告团队抓住了这一点，继续构思，如果两辆卡车并排高速倒车，且必须非常精确地维持相对位置，什么东西可以放在中间来证明这种精度？

他们想到了表演一字马。

而尚格·云顿的名字紧接着跳出来，成为几乎唯一合理的人选。

所以整条广告的创意起点是转向系统的工程特性，云顿的参与是被技术需求反推出来的。

有一个容易被观众忽略的细节，是广告一定要倒车。很多人可能现在还不知道画面中的卡车不是正着开的？

因为倒车是这个动态转向系统最能体现优势的场景之一。整条广告，其实是用一次肉眼可以判断成败的戏剧化场景，来展示工程意义上的精度。

想到这二者之间的这种转化桥梁的人，绝对是广告天才！

请云顿，意义远超普通的明星代言意义。

1988年云顿凭《拳霸天下》成名，1989年《搏击之王》巩固了地位，随后在《双重火力》《再造战士》《时空特警》《突然死亡》等动作片中反复展示标志性一字马。

《拳霸天下》(1988)

回想80年代末到90年代那批好莱坞动作明星里，施瓦辛格的招牌是体型和肌肉，史泰龙走硬汉叙事的路线。

云顿跟他们不太一样，他能打出来的东西更多地依赖身体控制力和柔韧性，动作编排也更精准，他曾经自称空手道界的弗雷德·阿斯泰尔，意思就是肢体动作优雅精确，类似舞蹈。这种动作特点，就让他在荷尔蒙爆棚的美国动作片语境里始终有点格格不入。

90年代末他的主流曝光度大幅下降，2008年法语片《尚格·云顿》让他以自嘲的方式获得了演艺生涯中最好的表演评价，2012年他在《敢死队2》中饰演反派，算是大银幕回归。

《尚格·云顿》(2008)

2013年拍这条广告时，他53岁。广告中他说自己的身体「crafted to perfection」，双腿「engineered」到仿佛可以挑战物理定律。这段旁白故意使用了工程词汇，表面上在讲一个动作明星对自己身体的自信，实际上整套语言同时适用于卡车。

等最后出现产品字幕时，观众才发现刚才描述身体的那些话同时也在描述机器。

云顿的银幕明星史让这层意义转换格外有效。一个年轻时以身体精确控制闻名的人，53岁了仍能做到同样的事，而他脚下两辆几十吨的机器也展现出了同样的控制精度。

直观的视觉画面和抽象的技术原理，奇妙地达成了同步。

很多人忽略了导演的视听语言。

导演安德烈亚斯·尼尔松选择了不切镜头的缓慢推拉。摄影机最初贴近云顿的脸，他闭着眼睛，画面看起来像一段内心自白。

镜头缓慢后退，我们才发现他站在两辆正在倒退的重型卡车之间，然后两辆车开始分开。

如果用若干个快速剪辑来表现这个动作，即使实际拍摄全部真实，观众也会本能地怀疑它是合成的。

一镜到底，让车辆运动、人的身体、地面标线、远处的天光，所有这些元素始终处在同一个空间里，观众几乎是在实时验证这件事的发生。

所以选择长镜头不仅是一种美学考虑，它是由产品论证逻辑决定的。

沃尔沃卡车为什么要推出这样一支广告，这和2012年前后他们正在进行一次重要的产品线更新有关系。

卡车本来是典型的B2B产品，直接买家是车队和运输公司，传统传播渠道是行业杂志、展会，还有产品宣传片。但卡车采购不是完全封闭的企业行为，驾驶员的喜好、周围人的品牌印象都会起作用。

整个「Live Test」系列从2012年8月开始，这一轮新车型发布活动一共包括六支短片，各自展示一项卡车技术特性。

其中一支让技术员躺在地上，卡车从身体上方驶过，用来说明底盘高度。另一支让一个女孩在两辆行驶中的卡车之间走钢丝，讲的是方向稳定性。还有一支干脆让仓鼠来控制方向盘。

《史诗一字马》是这一轮六支广告中的收官作，基本逻辑一致，把一个很难拍出趣味的工程参数变成一个可以用肉眼判断成败的事件。

传播结果远远超出预期，点击率爆炸，又引发超过2万篇全球媒体报道。沃尔沃当时估算获得的媒体曝光价值约1.26亿欧元。查宁·塔图姆在《龙虎少年队2》拍摄现场用餐车模仿了云顿的劈叉。匈牙利动画公司Delov Digital用CG制作了查克·诺里斯在两架飞机之间劈叉、头顶一队伞兵的圣诞恶搞版。

查宁·塔图姆

各种广告界的奖也拿到手软，沃尔沃卡车被《广告时代》评为2014年度最佳广告主。对于一个卖重型卡车的B2B品牌来说，这几乎没有先例。

广告的转化效果也是惊人的。

一项针对2200名不同品牌卡车车主的调查显示，看过这些影片的人里将近一半表示下一次购买时更倾向于考虑沃尔沃。

而在因为这些影片而提高了购买兴趣的人中，约三分之二进一步访问了网站或联系了经销商。

最终，在产品价格提高的情况下，同期沃尔沃卡车的市场份额增长了约3个百分点。

从行业影响看，2014年卡特彼勒用挖掘机玩600磅积木的巨型叠叠乐时，广告媒体已经在拿它跟沃尔沃这个系列做比较。后来越来越多的工业设备和工程机械品牌，开始用真实测试的形式做网络传播。

后来者模仿的往往只是危险特技的外壳，沃尔沃那套方法真正做的事情是，把你不可能用文案讲清楚的工程参数，翻译成一个观众可以看懂的物理事件，让机器的某个能力获得一个直观的成败标准。

十几年过去了，这条广告的YouTube播放量已经超过1.2亿次。它依然被广告行业反复研究，原因很简单，大量病毒广告的问题是观众记住了梗，却完全忘了卖的是什么。

《史诗一字马》不会，没人能把产品本身从记忆点里面拿掉。奇观和卖点完全重合的广告，真的不多见。

从尚格·云顿角度看，这也是一个极为有趣的现象。

每个动作明星都有招牌动作，今天的短视频传播，反复干的一件事，就是把复杂的动作场面提纯为某个标志性的瞬间。

沃尔沃广告早就做到了这一点，它没有任何叙事，全程都在强化一字马这个画面的视觉强度。

云顿过去拍了几十部电影，大多是B级片，很多观众看完就忘了，未必记住了什么。

也就是说，他花了三十年都没有长期占据的那个大众记忆点，如今一条75秒的卡车广告做到了。

很少见到这么漂亮的双赢。