广东
时逢中秋，月饼又成为热门话题。日前，一条“低成本自制高端月饼礼盒”的攻略在网上走红：有网友花17元网购精美空礼盒，搭配散装月饼和简单辅料，总成本不足25元。与此同时，#月饼卖不动#的话题也冲上热搜第一，快消品网监测显示，中秋前夕，主要门店月饼礼盒销量同比下滑49.04%。500元以上月饼礼盒占比跌至2%以内，1000元以上高端礼盒销量同比暴跌76%。
与特定节令深度绑定，月饼可能是节日属性最明确的一款消费品。但装到礼盒中的月饼，很多本就主要不是用来吃的，以往“卖的不吃，吃的不买”所代表的那一类作为“社交货币”存在的礼盒月饼，随着国家政策因素和消费市场因素的作用力，开始回到它本该有的市场位置。反对月饼过度包装的国家态度几年前就已经非常明确，《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》(GB 23350—2021)国家标准已于2023年9月开始实施，高价月饼的所谓社交属性被进一步遏制。
相比之下，月饼这一市场品类本来就该用心承接的那一部分真实消费需求，开始回归市场理性。真正的月饼消费需求群体，迭代到了更追求健康、务实消费体验的阶段，健康消费意识开始主导消费市场，传统月饼普遍高糖、高油、高热量，不再被市场看好。在“月饼卖不动”的热搜之下，不少商家推出的低糖、减糖月饼销量在增长，叮咚买菜平台数据显示，中秋节前“低糖月饼”站内搜索量比上年同期飙升近400%，在售低糖月饼SKU由上年的3个增至9个。
与此同时，一些现烤月饼、地方风味月饼逐渐出圈，有的月饼礼盒直接集齐包括京式山楂、苏式椒盐、滇式云腿、港式流心奶黄、潮式莲蓉桂花等八大地区风味。社交平台不再深究诸如“五仁月饼到底好不好吃”之类的传统话题，各式各样口味、款式的月饼产品想要博得一点讨论热度都不那么容易。
不是月饼不好卖，是那些固守传统、鲜有创新卖点的月饼确实遇冷。更多元的市场供给，也让月饼“不好卖了”的话题真相，深入到了市场“唯变不变”的逻辑内核。
事实上，“门店月饼礼盒销量同比下滑49.04%”的数据，也同样无法支撑“月饼不好卖了”的结论。抖音电商日前发布的中秋时令食品消费报告显示，平台月饼及礼盒成交额同比增长102%，累计卖出月饼及礼盒2400余万单。类似月饼这种消费预期非常固定的产品，消费者提前购买、网络购买的动力更足，网络平台销售冲击线下市场的情况，在月饼这一领域表现明显并不意外。透过月饼看变化，渠道变化可能是再正常不过的变化之一。
时代在变化，社会在发展。上一辈人“每逢佳节”才有机会吃到的那些高油高糖食品，这一代人开始尽可能减少摄入、努力寻找替代品，这不是什么消费降级，而是市场的自然演进。
就像平台销售的中秋礼品数据统计，也从单一化的月饼开始转向包括零食、茶叶、螃蟹等更丰富的消费品类。中秋与月饼的深度联结正在被市场的多元冲淡，但家庭亲情在中秋节这个传统佳节中的分量并未因此弱化。传统节日的“节味儿”还在，但那天“非得吃个啥”的执念在消失，这也是一代人的成长。
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