2026，白酒统统向“下沉市场”进发？

酒业进入存量博弈时代，当一二线市场开发的天花板已至，当经销商的库存不断积压，白酒还有什么路径可走？向下沉市场进发，或许是一个不错的选择。

近日，思略特发布的《赢得下沉市场——餐饮品牌的系统性战略进化与突围路径》报告（以下简称报告）显示，长期以来，高线市场是各大品牌名利双收的黄金主战场。但时至今日，高线市场已经陷入极致内卷的泥潭。

以餐饮业为例，餐饮大盘的人均消费已从2022年的43.2元加速下滑至2025年的32.9元，降幅近24%，呈现出明显的收缩态势。这种高要求与高竞争的双重压力交织，使得品牌在高线市场的利润空间已被压榨得薄如蝉翼，品牌唯有向下沉市场进发，才可能捕捉新的增长机遇。

餐饮如此，白酒同样如此，在高线市场内卷日益严重的今天，下沉市场越来越受到行业的重视。

下沉市场更复杂，并非一二线市场的简化版

报告里有一个判断值得注意：下沉市场并不是高线市场的简单延伸，而是熟人社会、高“时间净值”、价格敏感与面子消费并存的独特生态。

与一二线城市相对集中的高端宴席消费不同，下沉市场的白酒消费更加分散。这里有长期扎根县域的区域酒企，也有已经进入乡镇终端的全国性品牌。

走进一家县城烟酒店，货架上的白酒往往十分丰富：从茅台王子酒、剑南春、习酒等全国性品牌，到玻汾、牛栏山、绿瓶西凤等大众产品，不同香型、不同价格带的产品同台竞争。既有几十元的口粮酒，也有用于宴席、礼赠的盒装产品。

这意味着，新的品牌想要进入下沉市场，必须要面对这种竞争多元、分散的现状。

产品价格带也是需要重点关注的问题。相关报告显示，2025年1-6月，据经销商、零售商反馈，目前市场动销较好的三个价格带分别为100元-300元、300元-500元和100元及以下；而2024年同期，前三价格带则分别为300元-500元、100元-300元和100元及以下。也就是说，白酒市场的主销价格带正由300元-500元，进一步向100元-300元移动。

对于下沉市场而言，这种变化更加值得关注。

有权威调研显示，2024年白酒消费者饮用场景中，家庭聚会、朋友相聚和商务宴请位列前三，占比分别为49.11%、48.00%和42.22%；喜宴/寿宴和个人小酌占比分别为39.11%和34.67%。

这意味着，白酒消费并没有简单地从“商务”转向“家庭”，而是在发生更加明显的场景分化。

对于下沉市场而言，婚宴用酒要拿得出手，走亲访友拿的酒不能太寒酸，家庭聚餐又要考虑产品价格——不同场景对应着不同的产品选择。

所以，白酒品牌要进入下沉市场，需要了解这种竞争多元而分散、价格带更加细分化的情况，而不是把一款一二线城市销售的产品简单地降价，再把渠道铺到县城和乡镇市场。

压力当前，白酒企业需要直面“下沉市场”

对很多酒企来说，要不要下大力气进入下沉市场，已经不是选择题，而是必由之路。

首先是存量市场带来的压力。

相关报告显示，2025年1-6月，白酒行业平均存货周转天数达到900天，同比增加10%；60%的受调研企业面临价格倒挂，其中，800元-1500元价格带倒挂严重。

这一压力在上市酒企的财报中同样有所体现。

2025年前三季度，20家A股白酒上市公司存货总额达到1706.86亿元，同比增长11.32%。其中，贵州茅台、洋河股份、五粮液、泸州老窖和山西汾酒的存货规模均超过100亿元。

这表明，酒企普遍存在库存积压的情况，不只是动销变慢，更与消费需求的下降有关，这就意味着，酒企必须在稳固成熟市场之外，去开拓新的增长点。

其次是名酒过去依赖的高端市场极度承压，必须向下延伸寻找更多出路。

有数据显示，2025年上半年，倒挂程度严重的三个价格带分别为800元-1500元、500元-800元和300元-500元；与此同时，100元-300元价格带成为动销主力价格带。

这意味着，过去依靠高价格、高毛利和高渠道利润形成的增长路径，现在已很难继续走通。酒企需要重新寻找真正能够动销的价格带，而100元-300元以及更大众的价格带，动销压力会小一些。

经销商层面的心态也开始转变，多数白酒经销商开始被动收缩、主动减负。有媒体对行业渠道的调查显示，随着终端动销下滑，经销商进货意愿明显下降，经营重心从过去的“冲业绩”转向“保现金流、求生存”。

这对酒企来说，过去依靠大商、依靠压任务推动规模增长的方式将难以为继。

最后是诸多名酒正在进入过去由区域酒企占据的中低端市场。

2025年以来，部分头部及区域龙头酒企密集布局光瓶酒市场，它们正在通过光瓶酒进一步进入县乡消费场景。

一二线市场增量放缓，渠道库存高企，主销价格带下移，同时，头部品牌不断向下延伸，多重压力叠加之后，下沉市场已经成为白酒企业必须面对的战场。

更精细化的打法，才能赢得下沉之战？

报告中点出了餐饮企业向下沉市场拓展的必要性和实践路径，但白酒和餐饮很大的区别之一，在于渠道。

餐饮品牌可以通过门店直接触达消费者，而白酒长期依赖经销商体系，从省级经销商、市级经销商，到县级经销商、终端烟酒店，层层分销构成了传统渠道。

所以，报告中提出的“网点、产品、定价、信任、供应链”五个维度，对白酒而言，虽具备参考价值，却不能直接拿来套用，需要结合酒业自身的特点予以改进。

餐饮下沉靠“网点”布局，而白酒下沉则需要从“向大商压货”转向深度分销。

传统白酒渠道高度依赖大商，下沉市场更需要对终端进行精细化管理。核心县城可以通过品牌形象店、体验店建立品牌认知；乡镇市场则需要进一步深入烟酒店、小卖部、餐饮终端，通过精细化的操作和稳定的终端利润来实现动销。

餐饮讲究产品定位，白酒同样如此。白酒品牌进入下沉市场的打法不只有光瓶酒。布局下沉市场，企业更重要的是要根据真实的消费能力选择对应的产品。100元以内、100元-300元价格带，都可能存在规模化机会，但并不意味着所有酒企都应该简单复制同一套产品。

同时，产品规格也需要更加灵活——大规格产品适合家庭聚餐、朋友聚会等多人分享场景，小规格、小瓶装产品则能够降低消费者的尝鲜门槛。

价格体系也很关键，面向下沉市场，酒类企业不一定是靠“低价”来开拓，而是需要构建一个消费者认可、各级经销体系有钱赚的价格体系。

编辑：闫秀梅

校对：马越

监制：王玉秋

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