月饼不好卖，白酒不敢压，今年中秋礼盒市场降温了

这几天，笔者陆续走访了一些商超，也和几位酒水、休食及礼盒经销商聊了聊今年中秋的生意。

一个比较明显的感受是，今年的节日气氛已经起来了，但生意启动得比想象中慢。

超市入口位置依然摆满了各式各样的月饼礼盒，红的、金的、国潮联名的，包装做得一个比一个精致，但真正停下来挑选的人并不多。反而是在旁边不起眼的散装月饼区域，陆陆续续有几位老人站在货架前，一块一块看口味、比价格，有人最后拎着几个月饼离开。

另一边，经销商对旺季的态度也明显谨慎了。一位酒水经销商告诉笔者：“以前中秋前最怕货不够，今年不一样，大家都不敢多拿，有客户要了再补。”

“今年月饼礼盒和休食礼盒，动销比去年慢很多，和中秋国庆假期分开有一些原因，很多人中秋不回家，也就不送礼了。”某休食经销商提到。

月饼礼盒还摆在那里，白酒促销也没有停止，厂家依然在围绕双节投入资源，只是那个曾经高度确定的节日生意，正在变得没有那么容易。

礼盒市场的需求，变了

对于快消行业而言，中秋的价值，不只是多了几天假期，更重要的是它创造了一个集中消费的时间窗口。

很多礼赠属性的商品，在这个时间节点会迎来爆发。

一盒月饼，可以进入走亲访友、企业福利和商务往来场景；一瓶白酒，可以因为家庭团聚、宴请送礼增加需求；坚果、乳品、饮料、休闲食品，也可以通过礼盒形式进入节日消费。

节日把原本分散的需求，在短时间内集中释放了出来。

所以每到中秋、春节，快消行业都会提前进入备战状态。

某乳企的一位朋友告诉笔者，他们提前近一月就开始做大会战动员，中秋和国庆期间也不会休息；有经销商代理的植物蛋白品牌，春节一个档期能占全年四成以上销量。类似情况在酒水、坚果、礼盒等行业并不少见。

旺季之所以能成为旺季，很大程度上就在于个人购买、企业采购、商务礼赠和渠道备货同时发生。

终端知道节日会有人来买，经销商就敢提前压货；经销商敢压货，厂家就敢制定更高的销售任务；大量商品提前铺到市场，又进一步把节日氛围和消费需求放大。

但今年，变化正在发生。

节日依然存在，礼赠需求也没有消失，只是消费者、渠道和品牌对于这门生意的判断，开始变得更加谨慎。

月饼礼盒遇冷，散装区反而人多

中秋前去逛商超，月饼依然是最有节日存在感的品类。

入口位置、主通道、收银台附近，各种月饼礼盒依然占据着最显眼的位置。传统文化、博物馆联名、国潮设计、精美包装……今年品牌在礼盒上的投入并没有减少。

但热闹的陈列背后，消费端却出现了明显变化。

在一家商超里，笔者观察到，礼盒区域虽然摆满了商品，但真正停下来挑选的人并不多。相比之下，旁边的散装月饼区域反而更有烟火气。

几位老人站在货架前慢慢挑，五仁、莲蓉、豆沙，一个个看价格、选口味，有人只买四五块，也有人装上一小袋带回去。

类似的消费变化，在今年的行业数据中也能找到一些印证。

勤策消费研究数据显示，2026年月饼价格带继续下沉，千元以上礼盒销量同比下滑约76%，68-200元的平价礼盒占比已经超过60%。与此同时，消费者购买月饼用于“自己日常食用”的比例达到50.4%，已经超过“送礼”的42.5%。

一些老字号门店今年也出现了类似情况。走访发现，七八元一块的传统散装月饼吸引了不少附近居民，有人买两个当早餐，也有人直接用纸袋装几块带走。

门店工作人员反馈，以前顾客进店问礼盒的多，现在问得更多的是哪个口味好吃。

一位做月饼生意多年的商家告诉笔者，前几年中秋一个档期能做到二十多万元销售，后来降到十多万元，去年大约十万元左右，而今年临近节日，销售额只有四万元左右。

“以前提前一个月客户就来订，今年到现在都没有什么动静。有些客户还会直接跟我说，你送月饼给我，我都不想要，还不如送点水果。”

个体商家的变化当然无法代表整个市场，但结合今年礼盒价格带下移、自用比例提升，以及终端货架上的实际表现来看，月饼的节日属性确实正在重新调整。

月饼仍然是中秋最有代表性的食品，只是消费者开始更关注“月饼”本身，而不是那个越来越大的盒子。

白酒进入旺季，经销商却不敢多备货

月饼市场的变化，更多发生在消费者选择上；到了白酒行业，最明显的感受则来自渠道。

按照以往节奏，中秋、国庆是白酒行业非常重要的一轮旺季。进入8月底、9月，经销商、烟酒店、商超应该逐渐进入集中备货期。

今年厂家动作并不少。

今世缘围绕双节启动百日攻坚行动，五粮液、泸州老窖、郎酒等品牌也集体抢跑节日营销，终端堆头、买赠、扫码活动都在增加。

但热闹的营销背后，经销商拿货明显比过去谨慎。

一位酒水经销商告诉笔者：“今年和同行交流，更多人都是根据实际订单补货，很少有人再提前大批压货。”

他还提到，今年中秋白酒市场，部分名酒价格有所回升，但终端订单并没有同步明显增加；另外一些品牌通过促销、价格调整刺激动销，消费者依然在比价、观望，希望能有更低的价格出现。

从最新市场表现来看，这种分化更加明显。9月中旬以来，飞天茅台价格一度有所回暖，但其他不少100-500元价格带产品仍在通过促销争夺旺季需求，整个市场很难简单概括为“涨”或者“跌”。

真正让渠道谨慎的，还是过去两年留下来的库存和价格压力。

中国酒业协会发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，今年上半年，57%的受访酒企出现经销商数量缩减，61.9%的终端门店规模收缩，56.6%的经销商及终端零售商反映价格倒挂程度同比加剧。

这些变化放在一起看，会发现白酒渠道对“旺季”的理解正在发生改变。

以前的逻辑比较简单，中秋来了，宴席、走亲访友、商务往来都会增加，提前把货准备好，总有机会卖出去。即使中秋没有全部消化，还可以等国庆、春节。

现在，经销商明显更在乎库存能不能快速转起来。从厂家到渠道，大家都在减少对单纯节日溢价的依赖。

中秋仍然是白酒行业非常重要的消费节点，但经销商已经不再愿意仅凭“旺季到了”四个字，就提前押上一大笔库存。

休食礼盒还在卖

但消费者越来越会算账

月饼和白酒之外，今年还有一个很明显的变化发生在更广泛的休食礼盒市场。

前几年节日走进商超，休食礼盒最直观的竞争往往是谁更大、谁更显眼。

坚果做成大提盒，饼干、薯片被装进各种异形包装，乳品、饮料也会增加提手、外箱和节庆图案。对于送礼商品来说，看起来“有分量”，本身就是产品价值的一部分。

但近两年，市场对礼盒的反馈，让不少经销商开始重新思考，消费者真正愿意为礼盒里的什么买单？

安徽一位做休闲食品的经销商告诉笔者，他现在很少直接卖单一品牌提供的标准礼盒，而是自己设计组合。

奥利奥、乐事、洽洽等消费者熟悉的品牌产品，再搭配饮料、乳品，根据不同渠道和价格带重新组合，最后用定制纸箱或者礼盒包装起来。

“一个品牌自己做礼盒，消费者很容易去比价。我们自己搭配以后，每个里面都有几个大家认识的牌子，又有吃的、喝的，看起来东西也多，顾客会觉得实在一点。”

他还提到一个很有意思的细节：“送礼还是讲究一点分量，只有几袋零食太轻了，加上饮料、牛奶，整个礼盒更丰富，也更有重量。”

这个变化背后，其实反映的是休食礼盒价值逻辑的变化。

过去礼盒更多依靠包装创造“体面感”。一个更大的盒子、更复杂的设计、更高端的视觉呈现，可以让消费者觉得商品更适合送人。

但现在，当消费者越来越熟悉商品价格，电商、零食量贩、即时零售让价格更加透明，礼盒到底值多少钱，越来越容易被计算。

所以，市场上也出现了一个明显趋势，不少品牌礼盒在主动降低价格带、减少复杂包装，同时部分经销商通过自组产品来寻找差异化。

中秋依然是重要的销售节点，但市场面对旺季的心态已经发生变化。

消费者开始更加关注商品本身，而不是单纯追求礼盒的精美；经销商开始更加关注库存周转，而不是提前押注旺季需求；品牌也需要重新思考，除了节日包装之外，产品还能提供什么价值。

对于快消行业而言，节日依然会创造消费机会，但已经很难像过去一样，单靠节日氛围推动销售增长。

未来的中秋生意，考验的不只是企业能不能把礼盒做出来，而是能不能回答一个更基础的问题：这份商品为什么值得消费者买单？