划定互联网保险红线：乱象整治走向“最后一公里”

互联网保险依然大有可为。

文/每日财报 栗佳

2013年，中国互联网保险保费规模只有290亿元；到2023年，这个数字变成了4949亿元，十年间年均复合增速超过32%。复旦大学中国保险与社会安全研究中心发布的《保险数字信任蓝皮书（2025）》预计，2025年我国互联网保险保费收入约6420亿元，同比增长约14%。在保险行业整体保费增速回落至个位数的背景下，这条曲线算得上陡峭。

对保险公司而言，互联网渠道的价值很直接，把获客半径从代理人的人脉圈扩大到十亿级网民，把一张保单的触达成本压缩到线下渠道的零头，也让百万医疗险、退货运费险这类小额高频产品第一次有了商业上成立的可能。

对消费者而言，意义同样具体，打开手机比价、三分钟完成投保、保费按月缴纳，保险这个过去高度依赖人情推销的商品，第一次变得像普通消费品一样可以自主挑选。

但问题也恰恰出在这里。当保险销售的各个环节都被搬到线上、被压缩进几屏页面之后，谁先抢到用户的那一次点击，谁就能赢下这单生意。行业竞争的主战场，悄悄从"产品好不好"挪到了"入口抢得狠不狠"，各种销售乱象由此滋生壮大。

一个不争的事实是，互联网保险依然大有可为，但前提得把销售环节里的水分挤出去，回到合规经营的轨道上来。

监管部门显然已经下决心做这件事。据公开报道，近日监管部门已召集三十余家保险公司研讨互联网保险合规发展事宜，并就《关于进一步规范互联网保险经营有关事项的通知》（下称《通知》）向十余家大型保险集团和中介平台征求意见。

从目前披露的信息看，《通知》以负面清单形式，围绕销售行为、产品管理、授权支付管理、渠道管理四大板块划定"十不得"红线，矛头直指劫持引流、无实际保险需求的扫码营销、违规赠险、"赠转商"、静默续保、无感扣费等具体行为。据悉，已有11家机构代表反馈了修改意见。

这一次，监管的姿态不同以往，并不是闭门发文，而是把三十多家公司请到一起逐条研讨，再向头部机构定向征求意见。从反馈情况看，保险公司和中介平台也没有回避问题，参与研讨和提交意见的态度整体积极。

一个年保费六千多亿、还在两位数增长的行业，愿意在高速增长期停下来开这样一次会，本身就说明各方都清楚——有些账，迟早要还。

互联网保险跑得够快，

症结出在"怎么卖"上

先说清楚一个事实：互联网保险过去十年的成绩是真实的。

互联网把保险渗透率拉到了过去代理人体系覆盖不到的人群，尤其是年轻客群和三四线城市用户；同时催生了百万医疗险这样的普惠型产品，让几百元保费撬动数百万元保额成为行业标配；也倒逼传统险企完成了线上化改造，投保、保全、理赔的效率都有实质提升。这些不该被否定。

但短板同样醒目，而且集中在销售端。

对保险公司来说，互联网渠道的诱惑和陷阱是同一枚硬币的两面。诱惑在于规模，线上流量池足够大，一款产品打爆就能带来线下团队几年都攒不出的保费。陷阱在于，这个流量池的入口并不掌握在险企手里。中国保险业协会的数据显示，2025年互联网财产保险中介渠道保费收入1333.2亿元，占比高达72.2%，而险企自营平台占比只有26%。

也就是说，大多数保险公司在互联网渠道上其实是"租客"，流量要花钱买，转化要向平台低头，定价被压到贴着成本线走。当获客成本持续抬升、产品又高度同质化时，最能快速见效的竞争手段，就只剩下在营销话术和投保流程上“做文章”。

消费者的体验则是另一个维度的撕裂。便利是真的，随时比价、在线核保、按月缴费，门槛降到史上最低。但硬币的另一面是，信息优势彻底倒向了平台一侧，页面怎么设计、默认选项怎么勾选、按钮用哪个颜色，都由卖方决定。

于是，行业里的怪相层出不穷，共享充电宝归还页、快递柜取件页上弹出"首月1元"的投保入口；打着"免费赠险"旗号的页面，点进去就开通了长期自动扣费；保单到期后被"静默续保"，钱扣了用户还不知道买了什么。

这些手法有一个共同点，即，不是在回答"用户需要什么保障"，而是在算计"怎样让用户在没意识到的情况下完成投保"。

2022年7月，监管认定广东轻松保保险经纪存在违规使用条款费率、宣传"首月0元"等行为，机构及相关责任人合计被罚130万元。处罚决定书揭穿了"首月0元"的底牌：所谓优惠，只是把全年应交保费平摊到后11个月收取，消费者一分钱便宜没占到。

四年过去，这个模式并没有真正收敛。截至2026年9月22日，黑猫投诉平台上针对轻松保的投诉累计已超2110条，焦点高度集中在“诱导投保”、"不知情扣费"和"退保难"等违规行为。

为什么要这样做？单看个案是企业的道德选择，放到行业里看，则更像是结构性的必然。

慧择们面对的是一个流量成本高企、转化率决定生死的中介市场，礼品诱导和默认捆绑能在短期内把转化率数字做漂亮；轻松保面对的是一个更特殊的处境，众筹流量精准但总量有限、且天然带有悲情色彩，把这种流量快速变现的最短路径，就是用"首月0元"和自动扣费把用户的焦虑直接折算成保费。

然而，这套打法的代价，最终由三方分摊。

消费者承担了最直接的伤害，为不需要的保单付了费，退保时还很艰难，更深一层的是对整个行业的信任透支，当"买保险"和"被套路"在心智里画上等号，正规产品的销售成本也会水涨船高。

对保险公司和中介而言，短期冲起来的保费往往伴随着畸高的继续率风险和投诉率，品牌和监管成本在后面排队等着。

对整个互联网保险行业来说，这是最典型的劣币驱逐良币：守规矩的公司转化数据难看，敢踩线的公司却越做越大，最后所有人被迫向下看齐。

"十不得"落下，

刀口对准的是销售链条的每一个环节

乱象摆在这里，纠偏的责任，终究要落回监管和经营主体自己身上。

监管为什么不可替代？因为互联网保险的乱象有一个共同特征：单个消费者的损失金额小、维权成本高，靠个体诉讼根本无法形成约束；而平台之间又是直接的竞争关系，指望行业自律去限制自己的获客手段，在商业逻辑上就站不住。

因此，只有监管把红线画成刚性的，合规经营的公司才不会因为"太老实"而被淘汰，对消费者也同样是一种保护，倒逼行业竞争的赛道从"谁更敢踩线"掰回到"谁的产品和服务更好"。

对保险公司和中介平台来说，这次整改也不只是被动应付。短期看，砍掉诱导套路确实会让转化率数字难看一阵；但把账算长一点，靠误导换来的保费，继续率低、投诉率高、退保率高，本来就是一笔劣质负债。相反，把销售做实，意味着客户结构、续保品质和品牌资产都会改善，这恰恰是互联网渠道从"冲量工具"升级为"经营主渠道"的前提。

再看《通知》本身，这次纠偏的精度是以往文件里没有过的。

把被点名的行为逐一拆开看，会发现每一项都精确对应着互联网保险销售链条上的一个具体环节，也都对应着消费者的一类具体损失。

（1）劫持引流，对应的是"入口"环节。

用户在充电宝归还页、快递柜取件页操作，本意是完成另一件事，页面却被保险广告劫持，一个误触就跳转到投保流程。消费者在这里失去的是最基本的知情权，甚至都不知道自己点进了一个保险页面。

（2）无实际保险需求的扫码营销和违规赠险、"赠转商"，对应的是"需求"环节。

扫码领礼品顺手"领"一份保险，或者接受一份声称免费的赠险，结果在不知情中被转化为商业保单的投保人。这类操作的伤害在于把"赠送"当成了收集投保授权的工具，消费者以为占了便宜，实际上签下的是一份会持续扣费的合同。

（3）静默续保和无感扣费，对应的是"持有与退出"环节。

保单到期不声不响自动续上，扣款不提示、不退费，想退保时入口藏得极深。消费者在这个阶段失去的是对自己钱的控制权，而这恰恰是此前处罚和投诉最密集的地带。轻松保被认定"首月0元实为全年保费平摊"，以及超2110条主要集中在不知情扣费上的投诉，都发生在这个环节。

把上述四个环节连起来看，《通知》的逻辑就清晰了：此次不是泛泛要求"规范经营"，而是沿着互联网保险"进入—成交—持有—退出"的完整链条，把每一环上被滥用的操作逐一锁死。监管文件做到这个颗粒度，说明监管对行业里那些"技术细节"已经摸得相当透。

实际上，这也并不是监管第一次出手。2020年12月发布的《互联网保险业务监管办法》确立了持牌经营的底线，回答了"谁能卖"的问题。

2021年，监管先后开展互联网保险乱象专项整治，并印发规范互联网人身保险业务的通知，从产品端压降"首月0元"式的噱头；销售行为可回溯管理要求投保流程全程留痕。

2023年又部署了为期三个月的互联网营销宣传合规性自查整改；2024年，《关于加强和改进互联网财产保险业务监管有关事项的通知》，把财险线上经营的条件进一步收紧。

这些措施叠加起来的意义，可以分三层看。

对消费者，知情权、选择权和资金控制权被逐项写进红线，"被投保""被续保"的空间被大幅压缩，这是最直接的获得感。

对合规经营的保险公司和中介，红线实际上是一种公平保护，当踩线手段被禁用，竞争被迫回到产品和服务上，守规矩的公司第一次不必担心因为不够激进而输掉市场。

对行业整体，一次覆盖三十多家公司的研讨和定向征求意见，等于在规则落地前完成了一轮行业共识的校准，这会显著降低新规执行阶段的摩擦成本。再往远看，一个年规模六千多亿、仍在两位数增长的市场，只有先把信任的底子打牢，后续的普惠价值和增长空间才接得住。

结语

互联网保险这十年，解决了"买得到"的问题，正在解决"买得对"的问题，而这次的《通知》，瞄准的是"买得明白"。

290亿元到6420亿元的体量跃迁，证明了互联网保险这条赛道的真实价值；而劫持引流、静默续保、首月0元等这些被点名的乱象操作，则提醒所有参与者，规模从来不是免罚金牌。

监管的刀落得越细，留给套路的空间就越小，留给正经生意的空间就越大。对行业来说，这不是坏消息，反而是多重利好，确保互联网保险市场合规长久稳健经营。

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