麦当劳要做10亿美元广告生意，“万事皆可媒介”的时代来了

下一次去麦当劳点一个汉堡，你面对的那块点餐屏，可能不只想让你加一份薯条。

它还想卖广告。

9月23日，麦当劳在2026投资者日上披露了一门新生意——McDonald’s Media Network（麦当劳媒体网络）。

按照规划，这套广告网络将利用App、自助点餐机、数字菜单板以及餐厅等消费者触点，向其他品牌开放广告资源。目前项目已在美国部分直营餐厅测试，而麦当劳为其设定的长期目标并不小：10亿美元。

麦当劳全球首席营销官Morgan Flatley认为，这项业务能够在不显著增加运营复杂度、不过度影响消费者体验的情况下，为麦当劳体系创造新的收入。

乍看起来，这不过是又一家大公司开始“卖广告”。

但把视线拉远一点，麦当劳并不是孤例。

沃尔玛已经把购物变成媒体，万豪开始把旅行变成媒体，United把飞行过程变成媒体，现在，麦当劳又准备把吃饭变成媒体。

“万事皆可媒介”，正在从一句行业调侃变成现实。

01

从沃尔玛到麦当劳，商业基础设施正在媒体化

麦当劳为什么有资格做广告生意？

答案不是因为它拥有很多屏幕，而是因为它每天已经拥有大量消费者。

消费者早晨打开App买咖啡，中午在自助点餐机下单，下班经过Drive-Thru，周末带着孩子进入门店。过去，这些都只是餐饮企业的经营场景：App负责点餐，会员体系负责留存，菜单板展示商品，门店完成交易。

数字化改变了这些触点的价值。

App可以成为媒体，点餐机可以成为媒体，数字菜单板可以成为媒体，甚至门店本身也可以成为媒体。

更重要的是，麦当劳知道消费者最终买了什么。

这让它与普通户外广告牌产生了根本区别。广告行业一直在努力回答一个问题：看过广告的人，后来到底买没买？

传统媒体能够提供曝光和覆盖，数字平台能够提供点击和互动，而麦当劳天然站在交易链路的最后一环。消费时间、地点、订单和会员数据，都可能帮助它把广告触达与真实消费连接起来。

这套逻辑并不陌生。

沃尔玛已经率先证明，一家零售企业完全可以同时成为一家规模可观的媒体公司。Walmart Connect从搜索广告一路进入App、线下门店、站外广告和Connected TV。沃尔玛2026财年全球广告业务收入已经接近64亿美元，同比增长46%。

沃尔玛卖的早已不只是网站上的几个广告位，而是一套由消费者数据、媒体触点、商品交易和效果衡量构成的商业闭环。

万豪则把这套逻辑从购物带到了旅行。Marriott Media依托Marriott Bonvoy会员体系，将网站、App、邮件、Wi-Fi入口、客房电视等触点纳入广告网络。真正有价值的并不是酒店里又多了一块可以卖广告的屏幕，而是万豪知道一个消费者准备去哪里旅行、什么时候入住，以及正处于旅行周期的哪个阶段。

United的Kinective Media同样如此。App、机场、贵宾室、Wi-Fi和飞机座椅屏幕，过去只是服务旅客的基础设施，现在也开始成为媒体资产。

于是，一条越来越清晰的路径出现了：

沃尔玛把购物变成媒体，万豪把旅行变成媒体，United把飞行变成媒体，麦当劳开始把吃饭变成媒体。

这些企业原本属于完全不同的行业，现在却正在进入同一门生意——广告。

这背后真正发生的变化，是商业基础设施正在媒体化。

02

真正值钱的不是屏幕，而是“消费状态”

“万事皆可媒介”很容易被理解成另一件事：我们的生活里出现了越来越多屏幕，所以广告可以无处不在。

但如果只是多几块屏幕，这门生意并没有那么大的想象空间。广告主真正感兴趣的，是屏幕后面那个正在做什么的人。

一个人在沃尔玛搜索纸尿裤，与他在社交媒体上刷到一条母婴视频，是两种完全不同的商业信号；一个已经预订上海酒店的人，与一个刚刚点赞上海旅行攻略的人，距离真实消费也完全不同。

同样，一个早上8点打开麦当劳App的人，也不仅仅是一个“18—35岁消费者”。

他可能正在通勤，而且准备购买早餐。

于是，传统广告长期依赖的年龄、性别、兴趣和地域之外，又出现了一个越来越重要的维度：消费状态。

你在哪里？正在做什么？准备买什么？距离下一笔交易还有多远？

这才是商业媒体（Commerce Media）真正值钱的部分。所以，沃尔玛卖的不只是广告位，而是购物意图；万豪卖的不只是客房电视，而是旅行意图；United卖的不只是飞机屏幕，而是旅途中的注意力；麦当劳未来出售的，也不会只是点餐机，而是早餐、午餐、通勤、家庭聚餐这些具体的消费时刻。

屏幕只是出口，场景才是真正的媒体库存。

这也意味着，广告产业的价值逻辑正在发生变化。

过去几十年，媒体行业遵循的是“注意力逻辑”。电视时代争夺收视时间，门户时代争夺PV，搜索时代争夺关键词，社交媒体时代争夺用户时长。哪里聚集注意力，哪里就产生媒体价值。

商业媒体则在此基础上增加了另一套逻辑：谁距离交易更近，谁就可能拥有新的媒体价值。

这也是为什么零售媒体正在不断突破“零售”的边界。零售只是第一批拥有大量交易数据的行业。当更多企业完成数字化之后，酒店知道消费者住在哪里，航空公司知道消费者飞去哪里，银行知道消费者在哪里花钱，外卖平台知道消费者吃什么，打车平台知道消费者从哪里去哪里，麦当劳知道消费者什么时候想吃一份汉堡。

过去，这些数据只是经营业务产生的副产品。

现在，它们正在成为广告资产。

从这个意义上说，今天所谓的“万事皆可媒介”，并不是所有东西都可以变成广告牌，而是：所有能够识别消费者、理解消费意图并验证交易结果的商业场景，都开始具备媒体价值。

03

广告主正在变成媒体主

当越来越多企业发现自己的消费者关系也可以成为广告生意，广告行业原有的边界开始变得模糊。

曾经的产业分工非常清楚：品牌生产商品，媒体聚集注意力，代理公司帮助品牌购买媒体。

现在，这条链路正在被重新拆解。

沃尔玛既是零售商，也是媒体公司；万豪既经营酒店，也经营旅行媒体；United既卖机票，也卖广告；麦当劳既是全球最大的广告主之一，也准备向其他品牌出售广告。

广告主正在变成媒体主。

原因并不复杂。当企业与消费者之间建立起足够庞大、高频而且数字化的直接关系，它就不再完全依赖第三方媒体去寻找消费者。

因为消费者每天本来就在经过它。

但这也带来了另一个问题：当酒店、飞机、出租车、超市、餐厅甚至点餐机都开始出售广告，消费者真的需要这么多广告吗？

这也是麦当劳在介绍Media Network时反复强调“不影响消费者体验”的原因。

消费者打开麦当劳App首先是为了点餐，而不是看广告；站在自助点餐机前，是希望更快拿到汉堡，而不是增加一次广告曝光。

对于所有正在建设商业媒体业务的企业来说，真正的挑战可能并不是“还能在哪里放广告”，而是广告有没有资格进入这个场景。

与消费者当下需求越相关，它越可能成为服务的一部分；越不相关，就越接近打扰。

因此，“万事皆可媒介”的下一阶段，竞争的不会只是广告库存规模，更是企业理解消费场景的能力。

这也是麦当劳10亿美元广告目标真正值得广告行业关注的地方。它不是简单地在汉堡旁边多卖一条广告，而是又一次提醒市场：媒体的边界正在从内容平台扩展到整个商业世界。

下一轮媒体竞争，可能不只发生在Google、Meta、TikTok、Amazon之间，也会发生在商场、酒店、飞机、汽车和餐厅里。

过去，品牌需要去媒体上寻找消费者。

现在越来越多品牌突然发现：消费者每天经过自己的地方，本身就是媒体。

（作者 戴莉娟）